何為客戶畫像？
我們經(jīng)常會聽到的類似的更為熟悉的詞是用戶畫像，用戶畫像將用戶的相關具體信息抽象成標簽，如用戶的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、健康狀況、職業(yè)、婚育、文化水平、收入……）、行為特征（產(chǎn)品使用的頻次、時間、偏好、花費……）等，再利用這些標簽描述用戶群體或者個體，從而讓用戶形象具體化，就可以讓企業(yè)人員對客戶有全面且深刻的理解，在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷的過程中能夠做到有所憑據(jù)、科學決策。
用戶畫像是針對2C的業(yè)務產(chǎn)品而言，對應到2B的業(yè)務產(chǎn)品就是客戶畫像。2B業(yè)務具有特殊性，付費的主體是企業(yè)，使用產(chǎn)品獲得最終商業(yè)價值的也是企業(yè)，但是直接接觸和使用產(chǎn)品的還是個體的人。所以，2B業(yè)務產(chǎn)品的客戶畫像要至少包含企業(yè)和個人兩個層面的信息；同時，2B業(yè)務產(chǎn)品可能面向不同行業(yè)的企業(yè)客戶，要在具體的行業(yè)情境下才能充分發(fā)揮價值，其客戶畫像還應該包含行業(yè)的相關信息。
再從2B的市場營銷角度考慮，從接觸產(chǎn)品到完成最終采購的鏈條較長，單一企業(yè)中就可能包含采購人員、業(yè)務人員、中層管理者、高層管理者等多個相關角色，構(gòu)建客戶畫像時在個人角度上需要更多層面的用戶信息。
因此，我們需要為2B業(yè)務從行業(yè)、企業(yè)、個人三個角度構(gòu)建全景客戶畫像，對客戶/用戶的理解才能更全面更深刻。
如何構(gòu)建全景客戶畫像？
構(gòu)建全景客戶畫像除了建立分析模型之外，還需要依托一些具體的工具或者系統(tǒng)，常用的有CRM、CDP等，目前市面上還沒有能夠直接幫助完成全面客戶畫像構(gòu)建的產(chǎn)品，往往需要企業(yè)綜合利用多種工具，自己來產(chǎn)出分析報告。
在建立客戶畫像時所需的信息有直接信息和間接信息。直接信息是企業(yè)或其他平臺通過與客戶接觸直接收集來的信息，間接信息則是經(jīng)過他人處理過的相關信息。獲取直接信息常用的手段有觀察記錄（包括軟件應用所
全景客戶畫像中關于行業(yè)部分需要通過調(diào)研、觀察、訪談掌握相關數(shù)據(jù)后產(chǎn)出分析報告，當然也有智庫、投行、券商等專業(yè)機構(gòu)會針對特定行業(yè)研究并制作報告，這些報告也是重要的行業(yè)畫像的數(shù)據(jù)來源；
制作企業(yè)層面和個人層面的客戶畫像所需信息，主要來自于接觸、觀察和訪談，2B公司有必要采用一套優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)，從與用戶發(fā)生第一次接觸開始就記錄相關信息，市場、銷售、實施、客服、客戶成功等與客戶有接觸聯(lián)系的人員，都應該在這個系統(tǒng)中記錄下相關的重要信息；對于我們關注的特定信息，更需要在客戶拜訪和購后回訪中有針對性地去了解和記錄。
全景客戶畫像的主要信息示意：
大數(shù)據(jù)技術讓我們能構(gòu)建更全面、更立體、更精準的全景客戶畫像。目前，2B領域的ABM(Account based marketing)日益風靡，通過前置地構(gòu)建客戶畫像并補助潛在客戶建立數(shù)據(jù)庫，在客戶生命周期的不同階段運用合適的手段精準營銷，讓潛在客戶與品牌建立鏈接，讓客戶從對品牌一無所知到認知了解，再打通決策鏈完成購買和實現(xiàn)購買后的高度認可。這成為了很多2B企業(yè)積極探索的市場營銷新方向。
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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
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