近期，酒業(yè)迎來了一波聯(lián)名熱潮。繼茅臺和瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”爆火后，茅臺又與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。但在酒心巧克力的發(fā)布會上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍宣布停止“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)。他表示，雖然茅臺現(xiàn)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，但酒始終是貴州茅臺的核心業(yè)務(wù)。業(yè)界人士分析，這一決定可能是茅臺基于維護(hù)品牌核心價值的考量。
丁雄軍提到，站在新的時代風(fēng)口，茅臺要增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人。雖然茅臺暫停推出聯(lián)名產(chǎn)品，但其未來仍會堅(jiān)持品牌年輕化布局。因此，如何創(chuàng)新以吸引年輕消費(fèi)者，依舊還是茅臺乃至眼下各行業(yè)發(fā)展的主要議題。
△圖片來源：德芙公眾號
據(jù)《2022新青年消費(fèi)圖鑒》分析顯示，18-40歲的新青年群體在具備消費(fèi)及高消費(fèi)能力人群中占比超過5成。新青年已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的生力軍。茶行業(yè)又可從眾多的跨界戰(zhàn)略中窺探到哪些發(fā)展可能？
酒業(yè)聯(lián)名爆款不斷
品牌年輕化成行業(yè)趨勢
《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：近五年，白酒市場涌入了2成新消費(fèi)群體，83%的增量人群為95年后。這也不難看出，年輕一代的消費(fèi)者正成為白酒增量市場的核心客戶群。酒在中國有著悠久的歷史，其中也不乏酒品牌，但這些品牌在年輕一代中的知名度較低。行業(yè)需求難以適應(yīng)市場變化，這也是酒行業(yè)巨頭集中開展年輕化布局的本質(zhì)原因。
△圖為《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》截圖
值得注意的是，這種情況并非個例。除白酒行業(yè)外，其它行業(yè)也面臨著這種情況。為“捕獲”這些新生代主力消費(fèi)群體，眾多品牌紛紛出手，通過年輕化布局，以便更好地滿足年輕消費(fèi)者的需求和喜好。
“大白兔”奶糖在兔年推出了“獨(dú)家專場”，與SK-II聯(lián)名出品的奶糖味香水等產(chǎn)品，改變了其在年輕消費(fèi)者眼中的固有形象。同樣，為把握年輕消費(fèi)者，知嘛健康在健康領(lǐng)域開設(shè)“朋克養(yǎng)生”咖啡店，推出草本咖啡和“熬夜水”。全聚德也引入全新IP形象“萌寶鴨”，以此拉近全聚德與新時代消費(fèi)者之間的距離。
△圖為“萌寶鴨”形象 來源：北京全聚德
各大品牌駛?cè)搿澳贻p化”賽道，茶業(yè)也不甘落后。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國共有153.5萬家茶葉相關(guān)企業(yè)。突出重圍，力爭“破圈”，在市場上實(shí)現(xiàn)差異化競爭，成為了各大茶企長期努力的方向。從各大茶企紛紛加大對跨界與聯(lián)名的投入，到營銷手段的持續(xù)升級，茶業(yè)市場的“戰(zhàn)局”不斷變化。這一市場趨勢也反映出茶行業(yè)正朝著更加多元化的發(fā)展方向邁進(jìn)。
△圖片來源：一茶一舍
順勢而為
打響品牌年輕化突圍戰(zhàn)
隨著時代發(fā)展，年輕化風(fēng)潮愈演愈烈。茶企也應(yīng)該根據(jù)市場競爭環(huán)境的變化做出調(diào)整，以把握社會流行風(fēng)向。
創(chuàng)新茶產(chǎn)品，讓茶更有韻
克勞銳發(fā)布的《2022年輕群體生活消費(fèi)習(xí)慣之食品飲料篇》顯示，相較于品牌，年輕人更注重口感，他們往往追求不同口味的體驗(yàn)。根據(jù)顧客的口味和偏好，茶企可以創(chuàng)新茶產(chǎn)品的口感，增強(qiáng)品牌吸引力，以此在年輕化市場中脫穎而出。
△圖片來源：《2022年輕群體生活消費(fèi)習(xí)慣之食品飲料篇-克勞銳》
實(shí)際上，新茶飲方面早已做出了前沿嘗試。譬如，茶百道與梅見合作推出的“真梅醉綠茶”；瀘州老窖與奈雪的茶聯(lián)名推出“開醺禮盒”，將瀘州老窖特曲酒和奈雪汽泡檸檬茶融合，為消費(fèi)者提供刺激的味蕾體驗(yàn)。同樣，茶企也可以繼續(xù)推陳出新，與不同領(lǐng)域的合作伙伴聯(lián)手打造創(chuàng)意的茶產(chǎn)品，為年輕消費(fèi)者提供多樣化的口味選擇。
△圖片來源：梅見
發(fā)力大健康賽道，傳遞有溫度的品牌力
近日，“去中藥房配酸梅湯”登上多個平臺熱榜。酸梅湯的爆火，側(cè)面反映出的是年輕一代對健康越來越重視，同時也更加注重對健康產(chǎn)品的選擇?！吨袊率讲栾嫶髷?shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會擔(dān)心健康問題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長胖。
而八馬茶業(yè)推出無糖的陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”，恰應(yīng)和著年輕一代的消費(fèi)新需求。通過科學(xué)的精準(zhǔn)配比，八馬茶業(yè)在保持茶葉醇正口感的同時，將純真、純正、純凈的健康生活方式注入新中式茶飲之中。
事實(shí)上，茶本身的健康飲品屬性，與年輕消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識相切合。因此，其他茶企也可以利用這一優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的茶葉。
△圖片來源：八馬茶業(yè)
巧用定價策略，提升消費(fèi)者購買欲
《2023中國消費(fèi)者洞察白皮書》報告指出，科學(xué)消費(fèi)正在改變消費(fèi)行為，對企業(yè)品牌提出新的要求。因此，茶企可以嚴(yán)控質(zhì)量管理，為消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。中茶海堤便是從年輕消費(fèi)群體的需求角度出發(fā)，對紅黃雙罐進(jìn)行了數(shù)次升級。
與此同時，中茶蝴蝶也同樣推動著產(chǎn)品升級，通過一些豐富產(chǎn)品線的舉措，滿足不同圈層人群消費(fèi)需求，在變化的市場找準(zhǔn)穩(wěn)定的發(fā)展模式。因此，茶企也可以落腳于這一策略，打造更為豐富的產(chǎn)品體系，適應(yīng)消費(fèi)者的多樣需求。
△圖片來源：中茶蝴蝶
打造個性化茶飲品，適應(yīng)市場偏好
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布《Z世代青年線上消費(fèi)洞察報告》，研究發(fā)現(xiàn)，46.3%的年輕人認(rèn)為“全面、周到、可觸達(dá)的服務(wù)”是購物過程中不可缺少的一環(huán)。更多的年輕人選擇把錢用于體驗(yàn)式的消費(fèi)上，享受這種親手制作的快樂。
同樣，根據(jù)顧客的口味和偏好提供個性化的體驗(yàn)，茶企可以有效地抓住年輕化趨勢。從去年冬天流行的“圍爐煮茶”到今年夏天風(fēng)靡的“圍爐冰茶”，皆是在趣味性與儀式感上把握住了年輕受眾青睞。
△圖片來源：新京報
放眼近兩年茶企的跨界之路，打造聯(lián)名新品似乎是跨界合作的“出圈利器”。下關(guān)沱茶和許巍聯(lián)名推出紀(jì)念款超即溶茶；大益茶和奈娃家族聯(lián)名，專門定制5款不同的奈娃家族小罐設(shè)的袋泡茶；汪裕泰與光明乳業(yè)合作推出龍井牛乳茶等。除創(chuàng)新產(chǎn)品外，茶企還嘗試開辟新賽道。在第19屆亞運(yùn)會舉辦前，華祥苑攜手奧運(yùn)冠軍等人共同解析“冠軍基因”，搶占市場營銷先機(jī)。品品香與中國網(wǎng)球公開賽跨界聯(lián)動，在體育與健康領(lǐng)域展示白茶的獨(dú)特價值。
由此可見，茶企的跨界合作日漸呈現(xiàn)形式多樣化，抓住新時代的年輕消費(fèi)者群體，成為茶品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)役。
△圖片來源：華祥苑
為進(jìn)軍年輕市場，各大品牌紛紛跨界聯(lián)名，打造“爆款”。但值得注意的是，若企業(yè)所推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品保持一成不變的調(diào)性，新品或?qū)ⅰ坝隼洹?，還可能會稀釋品牌價值，得不償失。因此，茶企應(yīng)該在開拓新思路的同時，堅(jiān)持品牌特色，把握跨界的“度”。
隨著時間的推移，年輕消費(fèi)者將成為未來消費(fèi)市場的主要驅(qū)動力。因此，茶企應(yīng)該積極關(guān)注這類消費(fèi)群體的需求和喜好，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、調(diào)整定價和引入健康茶品等方式來滿足這些消費(fèi)者的需求，有助于企業(yè)在未來的市場中保持競爭力。
責(zé)編 / 姚藝玲
值班編委 / 王妙容
姜愛芹:要不斷檢核，讓品牌與用戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系。
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