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        白酒的品質是口感，除衛(wèi)生指標外，理化指標和品質標準只是市場準入的門檻，由于口感是因人而異的，不同的人對不同的酒的感覺是不同的，不同的人對同樣的酒的感覺也是有差異的，就是同一個人對同樣的酒因時間、地點、環(huán)境、氣候、心情等的不同而嘗出的感覺也可大相徑庭。白酒的這個特點對白酒品牌塑造的影響非常重要。對于消費者來說，白酒沒有淺顯易懂的常識或具體的標準來對各種品牌的白酒進行比較、篩選、鑒別，喝酒時往往將價格的高低、裝璜的好壞、品牌知名度以及周圍的環(huán)境、個人的嗜好作為判斷白酒品質和檔次的主要依據。盡管大家亦知道：價格是廠家或商家定的，裝璜是包裝出來的，知名度是宣傳出來的，周圍的環(huán)境是變化著的，個人的嗜好是可以引導的；在缺乏誠信、滄海橫流、竟爭無序的市場上，貴的、知名度高的，裝璜好的不一定是好酒，更不一定物有所值，但作為消費者個人，你又有什么辦法呢？如果你要消費，你只能在自己可以承受的價格范圍內，哪個品牌知名度高，哪個品牌有吸引力，哪個裝璜更精美就首選那個品牌。反之，對于廠家或商家來說，由于無法用硬指標或具體的標準來證明自己品牌的特點和產品的優(yōu)質，不得不通過宣傳其歷史如何悠久；其產地如何的優(yōu)美，水質如何的優(yōu)質，環(huán)境如何適宜釀酒；其工藝如何精湛，貯酒環(huán)境如何寶貴，勾調技術如何神秘等等來說明其品質的優(yōu)秀。用參加過多少次評酒，獲得了多少個獎項等等來說明其內在品質的出類拔萃。但是，不得不承認，隨著釀酒技術的發(fā)展以及先進科學工藝在釀酒行業(yè)的推廣應用，好酒不再是少數企業(yè)的杰作，歷史、產地、水質、環(huán)境、工藝、貯藏、勾調、獎項等的宣傳效果已大打折扣，大不如前了。于是白酒市場上來了“品牌戰(zhàn)”，彼此起伏，你方散罷我登場，據統計，某些白酒企業(yè)有白酒品牌多達幾十，甚至上百個就足以說明白酒市場上“品牌戰(zhàn)”的激勵程度，白酒市場上形成了一些似夷非夷的東西，把品牌名稱當作品牌塑造的全部。把裝璜設計當作品牌塑造的關鍵，把圈錢招商當作品牌塑造的跳板，把賄賂銷售當作品牌塑造的法寶，把酒模終端促銷當作市場開拓的鑰匙。隨著《消費者權益保障法》、《產品質量法》等法律制度的逐步完善，“依法治國”的思想深入人心，當消費者、經銷商越來越理性的時候，白酒品牌塑造就成為白酒“曾經滄海難為水”的起點。

        調整品牌戰(zhàn)略，搞好品牌建設，把握好品牌塑造是白酒行業(yè)健康發(fā)展的當務之急，“踏踏實實做酒，堂堂正正做人”是白酒行業(yè)急待重塑的行業(yè)新風，而不能成天只望著“降低稅率”，“公平稅負”、“平等竟爭”等外部條件的改善和政策的出臺。白酒行業(yè)要搞好白酒品牌塑造，我認為應把握好以下幾個方面：

        一、白酒品牌塑造的“根”——取個好名稱

        白酒是中華民族最優(yōu)秀的文化遺產之一，是世界六大蒸餾白酒之一，白酒一直在伴隨著中華民族的生存、發(fā)展和繁衍，形成了獨特的酒文化。中國酒文化源遠流長，博大精深。有人說“白酒的品牌其實質是文化”，我認為這是很有道理的。白酒，在中國文化歷史長河中不僅僅是一種客觀的物質存在，更是一種文化的象征，是人們在同大自然斗爭的過程中形成的一種精神產品，是人們表達祝福、希望、寄托、哀思等的載體，在這種意義上來說白酒就是精神的產品也毫不為過。

        品牌名稱是品牌塑造的起點，好品牌是從好名稱開始的，而白酒行業(yè)的好品牌總是以酒文化為內容的。掃遍中國白酒的成功品牌，沒有哪一個沒有和酒文化聯姻，隨著國人素質的提高和中華民族的偉大復興，中國白酒品牌將會愈來愈與酒文化聯系得更加緊密，當然不是現在有些白酒品牌與歷史事件、歷史人物的牽強附會。取一個新穎的，具有傳播力，能夠迅速在消費者心中形成記憶、產生共鳴并隨著時代的發(fā)展不斷賦予新的內涵的白酒品牌名稱是具有強大生命力的，這是白酒品牌塑造的起點。

         好品牌源于好文化，好品牌必須和文化深層次的緊密融合，中國酒業(yè)大王“五糧液”的品牌是大家耳熟能詳的，而它現在仍然在跟酒文化緊密融合，它把它自身的品質特點和獨特風格——“香氣悠久，入口甘美，多味協調，恰到好處”與中國“中庸”文化相對接，推出適合廣大中國人飲食文化需求的“新五糧液”內涵品位的新文化；中國緣文化的代表品牌“今世緣“也正在進行緣文化的二次對接，推出更具內容的，更具代表性的緣文化來；中國瀘型酒的代表——瀘州老窖特曲，近年來推出的“國窖1573”也是挖掘傳統文化，重塑“濃香型鼻祖”之尊的一次重大突破；中國白酒行業(yè)品質的典范——“劍南春”將原來的廣告詞“唐時宮庭酒，今日劍南春”變?yōu)?#8220;唐時宮庭酒，盛世劍南春”，難道僅僅是為了廣告炒作，把“今日”改為“盛世”嗎？恐怕這絕不是僅僅如此簡單的理解吧。還有“水井坊”、“酒鬼酒”、“金六福”、“小糊涂仙”、“舍得”以及新近出爐的“中南海”、“將相和”等等，就不一一細說了。究其原因，在科學技術與傳統白酒產業(yè)相對接的今天，在產品同質化時代，僅有原料、工藝、環(huán)境、技術上的優(yōu)勢，是創(chuàng)造不出來一個真正意義純粹品牌的。白酒是精神的產品，它必須和文化聯姻，取個好名稱或者將你的現有品牌名稱與酒文化進行成功對接，緊跟時代的發(fā)展，并從消費者的視角出發(fā)，設計出全面豐富的內涵，避免你的品牌的先天不足，在以后的歲月中創(chuàng)造出輝煌，是品牌塑造的“根”。

        二、白酒品牌塑造的“莖”——內在優(yōu)良品質

        品牌名稱不是萬能的，品牌名稱再好，內涵再豐富，視覺效果再好而沒有內在優(yōu)良的品質，是沒有竟爭力的，你的品牌塑造是不會成功的，哪怕獲得短暫的“勝利”，它也是“曇花一現”，最終肯定是會失敗的，白酒行業(yè)這方面的較訓是有的，如“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”等，一個品牌的形成，內在優(yōu)良品質是關鍵性因素，否則，它即使沒有很快枯竭死亡，也只是一株永遠長不大的“小樹”。雖然我說內在優(yōu)良品質是白酒品牌塑造的關鍵因素，但擁有內在優(yōu)良品質的白酒不一定都能形成好品牌，就是說內在優(yōu)良品質是好品牌的必要條件而非充分條件，因為在釀酒生產技術得到提高后，傳統白酒釀造的“奧秘”已被揭穿，大多數白酒企業(yè)，包括中小企業(yè)在內都能夠生產出內在品質卓越的白酒來。然而成功的白酒品牌是屈指可數。事實已經證明，擁有卓越、內在品質優(yōu)異的白酒對白酒品牌塑造成功休戚相關，例如劍南春酒，由于它一直緊持高標準生產工藝，把現代科學技術與傳統工藝融合，集眾家之長，對產品的內在品質精益求精，不盲目跟風，苦練內功，使劍南春品牌一直保持強勁勢頭，幾十年如一日，終于使其成為中國白酒最著名最成功的品牌之一。如果你不能生產出內在品質優(yōu)異的酒，只要你能委托別人為你生產出內在品質優(yōu)異的白酒，那么你同樣亦會成功，如金六福就是成功的典范。

        三、白酒品牌塑造的“葉”——科學系統營銷

        科學系統的營銷包括品牌定位、裝璜設計、產品價格、產品的有效組合、市場推廣策略、廣告策略、網點布局、終端網絡、營銷策略等構成，是各種科學、技術、傳媒、手段運用的綜合體，并經過較長時間運作才能成功的，它是白酒品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，它不僅可以使白酒品牌在市場上的各項指標表現均衡，形成強大的白酒銷售力，不僅能使白酒品牌得到極大的提升，而且增強其在白酒市場的穿透力，沖擊力，從而形成白酒品牌強大的竟爭力。五糧液、茅臺、劍南春就是科學系統營銷成功的典范，它們的產品在市場上有極高的信譽，暢銷不衰，產品品牌極具沖擊力、穿透力和竟爭力。要建立科學系統營銷，我認為應著重注意以下幾點：

      （一）科學系統營銷重在誠實守信

        白酒是柔性產品，標準柔性多。對消費者負責，對用戶負責更具有突出的重要意義。消費者是上帝，用戶是企業(yè)的衣食父母，不得有任何玷污消費者的行為。然而，在白酒行業(yè)，真正做到的又有幾家？白酒行業(yè)違反“誠實守信”的行為比比皆是，白酒品牌塑造成為“概念制造”或“謊言編造”的濫殤。例如：

        1．白酒行業(yè)近年流行“十年陳釀”、“二十年陳釀”、“百年陳釀”等等就是典型的“概念制造”。陳釀只是白酒生產中的一道工序，是新酒變老酒的貯存過程，一般只有0.5 ~3年。在酒中,調味酒的貯存時間是最長的，但它只有酒液的千分之幾，甚至萬分之幾；絕大多數白酒都是半年到兩年左右，有時甚至就是剛釀出來的酒，按調味酒來計算年份，因其含量極少，極不科學。即使按調味酒的年份來計算，倒推十年、二十年、一百年，其生產企業(yè)當時的情況如何？有的企業(yè)從誕生到其傳播時間還沒有十年、二十年、一百年，何來調味酒？又哪來陳年佳釀？“十年”、“二十年”、“百年”等的說法很自然也使消費者產生錯覺，以為自己喝的是陳年佳釀。科學業(yè)已證明：除醬香型如茅臺酒外，其它香型白酒沒有必要貯存多長時間，也不是愈陳愈好，一般1~3年即可。不知消費者知道后有何感想？

         2．白酒裝璜上的“老窖”、“百年老窖”、“千年老窖”則是典型的“謊言編造”。一般白酒企業(yè)的發(fā)展是近二十年來的事情，科學業(yè)已證明，用5~10年左右的窖池也能生產出近百年窖池品質的酒來，不用說千年老窖，全國所有的白酒企業(yè)在百年以前有窖池幾口？難道這樣把自己的產品吹得天花亂墜就不怕消費者恥笑嗎？

         3．“星級”流行也是近年來白酒行業(yè)的典型缺乏誠實守信的產物，自從旅游業(yè)開始實行“星級”管理以來，不知何方人士將旅游行業(yè)經過嚴格評定的“星級”管理制度“引進”到白酒行業(yè)來，產生了“五星酒”、“四星酒”、“三星酒”等等，不知酒中的“星”代表什么？“五星酒”難道是代表最高級嗎？“星”之間的級差是多少？“星與星”之間的等級是由哪個權威部門認定的？……消費者雖然現在不知道，但是將來一定會知道，往往是“新瓶裝舊酒”“換個牌子賣老牛”。

        除此之外，在白酒招商及市場推廣中眾多企業(yè)無法兌現的承諾和有獎銷售中的虛假行為，也是違背“誠實守信”的行為的，凡此種種，不一而足。我想，隨著消費理性化時代的到來，當消費者知道真相后，這樣的品牌肯定會遭到唾棄的，無論你現在是多么的風光，其結果應該是一樣的。誠實守信是科學系統營銷必須堅持的首要法則。

      （二）科學系統營銷必須強調系統營銷

        白酒品牌的塑造不是靠單一的營銷手段就可以成功的，它必須是各種科學、技術、傳媒、手段、藝術等的綜合運用才能取得成功。前幾年白酒行業(yè)在“廣告大戰(zhàn)”中風光無限的酒，而今又有哪家能持續(xù)“霸業(yè)”？五糧液靠品牌買斷成就了中國酒老大的夢想，卻也損傷了五糧液品牌的力量，現在不得不砍掉買斷品牌，重塑五糧液品牌的竟爭力，通過今年上半年的成功運作，不但沒有受到砍掉品牌的影響，反而使經濟更上一層樓：據統計今年1~7月，四川六家名酒企業(yè)總銷量18萬噸，五糧液一家就占9萬噸；總銷售收入110億元，五糧液獨占80億元；實現稅利33億元中五糧液高達25.5億元。“酒鬼酒”是中國高檔產品的杰作，由于企業(yè)年年盲目擴張，“酒鬼酒”的品牌滲透力、擴張力不與之成正比，導致其竟爭力連年下滑；而中國名酒劍南春在對白酒行業(yè)進行科學、客觀、慎密的調研和前景預測后，審時度勢，穩(wěn)妥地實施“超前預測，總量控制，科學投放”的營銷原則，不斷提升劍南春的品牌力量，十二年如一日，無論是銷售淡季還是旺季，都呈現出購銷兩旺的奇物現象，連續(xù)十二年實現銷率100%，合同履行率100%，貨款回收率100%，成為白酒行業(yè)推行科學系統營銷的杰作之一。

      （三）科學系統營銷必須堅持常抓不懈

        白酒品牌的成功是靠品牌價值的積累、文化的洗禮而不斷得到提升的，是長期日積月累的結果，是在市場上被消費者逐漸了解、認識、認知、信任、欣賞的過程中不斷得到發(fā)展，塑造成功的。它是日積月累的過程。一個白酒品牌的成功少則十幾年，多則幾十年。品牌塑造重在常抓不懈，品牌塑造的成功并不是哪個專家，哪個策劃即興發(fā)揮“吹出來，捧出來”的，有的品牌來得快，去得也快，但它絕不是成功的品牌。專家是來品酒的，消費者是來買酒的，在專家和消費者之間對品質、品牌認識發(fā)生差異時，哪個孰優(yōu)孰劣呢？答案是很簡單的，但有的企業(yè)就是鬧不懂，弄不明，為了討好專家，動則“千金”，專家倒是把灑吹得天花亂墜，但市場消費者就是不買產品的帳，造成專家“喜歡”的酒和消費者鐘情的酒的錯位。必須承認：專家品酒的水平和消費者的嘗評水平是不在一個檔次的。試問，在喝酒時，有幾人是品著喝酒的呢？沒有消費者，沒有消費者的陪襯，又何來專家可言？尊重消費者就是尊重專家，抓住了消費才就等于抓住了市場，成為消費者心中的“民酒”比成為專家口中的“金牌”酒更為重要，這也能夠解釋市場上一些既沒有什么“背景”也不會“穿金戴銀”的酒暢銷的原因。

        策劃是給品牌尋找市場突破口，是為企業(yè)搭建迅速進入市場通道的重要手段，好的策劃是產品聯系市場的重要捷徑，策劃要與企業(yè)自身情況相適應，要與現有企業(yè)資源和文化相對接，不能盲目策劃，搞不切實際的策劃，只有這樣，企業(yè)的策劃才能取得成功。有的企業(yè)不根據自身實際情況，不與企業(yè)已有的資源和文化相對接，認為自己有的是錢，財大氣粗，為了顯示自己的實力，花巨資聘請“大牌”策劃人進行策劃，最終仍然沒有獲得成功，不但破壞了原來的資源和文化，蠶食了原有的營銷系統，新建起來的營銷系統又因無根基，無對接“土壤”成為無源之水，無本之木，使企業(yè)回到比原來環(huán)境更為惡劣的條件中生存，掙扎。試想，這樣的策劃對白酒品牌塑造有用嗎？

        要知道，策劃只是企業(yè)的營銷手段，是品牌塑造的一種方式，一個品牌不是只依靠策劃就能取得實質性成功的，企業(yè)只有不斷苦練內功，不斷提高自身的管理水平，狠抓品質提升，對接與之相適應的品牌運作策略，長期持之以恒，并輔以相適應的營銷策略，常抓不懈，要像培養(yǎng)人才那樣來塑造品牌方能取得成功，搞品牌塑造切忌短期行為，搞單打一，不能太急功近利，急于求成，要有作持久戰(zhàn)的思想和毅力。

        四、白酒品牌塑造的“花”——主副品牌有機結合

     白酒是集合性、群生性產品，任何一個白酒企業(yè)生產的產品都有高、中、低三個檔次，按照現有的生產和生產方式是生產不出來完全都是同一品質的產品來的，沒有哪一個企業(yè)是用一個品牌打天下，有的即使只有一個商標，它的規(guī)格品種是很多的。在白酒行業(yè)，規(guī)格品種幾十個，上百個，甚至兩百個的企業(yè)司空見慣。如何在眾多規(guī)格品種中分清主副品牌，突出重點，抓好關鍵，并使主、副品牌有機結合，相得益彰是搞好白酒品牌塑造的又一關鍵因素。

     主品牌是企業(yè)的拳頭產品，是企業(yè)形象、實力、文化、信譽的象征，是消費者認識企業(yè)的最捷途徑。品牌塑造成功的企業(yè)，主品牌就是企業(yè)的市場名稱，主品牌往往是企業(yè)單位產品盈利最大的品牌。在白酒行業(yè)，很多時候主品牌不一定是產量最大或盈利最多的品牌；主品牌主要表現在產品價格和市場定位上，價格和市場定位出現錯位的白酒品牌很難成為主品牌，即使有，也是“曇花一現”。

      副品牌是伴隨主品牌而生的，有時，當主品牌“壽終正寢”時也可以作為主品牌的候選品牌，副品牌是根據企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)模、實力等來確定個數的。

     成功的白酒企業(yè)必須有一個主品牌，有時候為了成就主品牌，犧牲一些較有前途的副品牌也在所不惜，要使企業(yè)的主品牌突出，首先在市場定價上，一定要是企業(yè)產品中價位最高的，不是最高定價的產品，即使產量大，效益好，最多也只能稱其為主打品種；其次在市場定位上，一定要有一個與之相適應的消費群體，酒是精神產品，“喝酒等于喝文化”，文化與消費群體的關系聯系緊密，品牌的市場定位明確是消費者消費的重要理由，主品牌確定后，企業(yè)的一切營銷活動就要圍繞主品牌轉，用主品牌帶動、引導副品牌，用副品牌推動、襯托主品牌，主、副品牌有機結合，相輔相承。

        五、白酒品牌塑造的“果”——有舍才有得

        任何一個白酒品牌都有一個生命周期，都有其產生、發(fā)展、成熟、衰亡、枯竭等生命過程。白酒品牌的生命周期依據企業(yè)的品牌戰(zhàn)略或長或短，沒有一個品牌能夠永遠存在，根據品牌的生命周期，掌握品牌更替的主動權，有舍才有得，是品牌塑造的升華，是白酒塑造的“果”——一個品牌塑造的終結，更是另一個品牌塑造的開始，當然，在某些情況下，由于人們的戀舊情結，總是對要“舍棄”的品牌依依不舍，作出抉擇是很困難的，也是很痛苦的，但是你必須這樣做，只有這樣，才能使品牌塑造“修成正果”。

        知道白酒的生命周期，我們在實踐中就要敢于有所為而有所不為，一是當某一品牌的產品在某地區(qū)已經過了成熟期時，我們就要在此市場主動收縮，用投入此市場的人力、物力、財力去開拓新市場；二是當某一市場的某品牌產品正處在成長期時，我們就要根據此市場的特點細分市場，精耕細作，使其竟爭力得到提高；三是當一個品牌在市場上已不再具有深挖的潛力、處于衰竭狀態(tài)時，我們要敢于“舍棄”，不要老是抱著這個品牌不放，要使一個“死亡”的品牌“變活”比重新塑造一個新品牌困難得多，即使這個品牌以前風光無限，也是如此。

      “舍棄”一個舊品牌意謂著一個新品牌的誕生，這是企業(yè)保持長盛不衰的一條必由之路，我們大家熟悉的緣文化的代表“今世緣”就是舍棄“高溝”，“水井坊”就是舍棄“全興”而發(fā)展起來的；而中國老牌名酒瀘州老窖特曲正在舍棄自己而發(fā)展“國窖1573”，中國名酒“沱牌曲灑”也正在被舍棄而發(fā)展“舍得”，他們在舊有品牌的主動退出基礎上，不僅擴大了原品牌的內涵，提高了文化品位，而且一出來就給人以強悍的震憾力，具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

        總之，白酒品牌塑造是一個系統工程，白酒是物質和文化的融合，在白酒行業(yè)，品牌塑造顯得尤為重要。如果把白酒品牌塑造比作“一棵樹”那么，取個好名稱就是它的“根“，內在優(yōu)良品質就是它的“莖”，科學系統的營銷就是它的“葉”，主副品牌的有機結合就是它的“花”，有舍才有得就是它的“果”，只有遵循白酒品牌塑造的客觀規(guī)律，努力學習，擅于實踐，勤于總結，白酒品牌才會塑造成功。

 參考文獻：

1．《華夏酒報》：2002年10月13日第4版；10月21日第2版；2003年9月1~2版；9月3日第4版；9月5日第2版；

2．《四川日報》：2003年9月12日第3版；

3．《四川工人日報》：2003年6月5日第1版。