文/妮可
來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
1月8日，在良品鋪?zhàn)有铝闶鄯窒頃?huì)上，「零售氪星球」收獲很多有關(guān)良品鋪?zhàn)有铝闶蹖?shí)踐和2018年規(guī)劃的訊息，發(fā)掘出一些有趣的動(dòng)向。
2018年是良品鋪?zhàn)印皢慰徒?jīng)營(yíng)”的核心年
良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛透露，2018年，良品鋪?zhàn)訉⒃诂F(xiàn)有2100家門店基礎(chǔ)上，計(jì)劃開業(yè)300家新店?？此啤氨Ｊ亍保澈笫?，良品鋪?zhàn)酉朐?018年重點(diǎn)打磨門店運(yùn)營(yíng)，“我們不看重門店數(shù)的增加，而是更關(guān)注單店的坪效，想突破傳統(tǒng)門店坪效天花板?！?br>
趙剛強(qiáng)調(diào)，“也就是如何通過對(duì)3700萬會(huì)員的場(chǎng)景化分析，匹配到2100家門店，進(jìn)行社群搭建和精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而真正實(shí)現(xiàn)單店、單客的體驗(yàn)化、場(chǎng)景化銷售?！?/p>
多年來，從線下起家，到進(jìn)軍線上，2017年重新發(fā)力線下門店入口，和阿里巴巴聯(lián)合打造“智慧門店”，2018年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“單店”和“單客”。這不是簡(jiǎn)單地回到線下原點(diǎn)，這番輪回是通過新技術(shù)武裝，對(duì)門店數(shù)據(jù)化賦能，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下流量和消費(fèi)者的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。
趙剛認(rèn)為，2017年，良品鋪?zhàn)幼钪匾男铝闶蹜?zhàn)略就是“智慧門店”，從6月開始，直到雙11前，與阿里巴巴合作打通了2100家門店，完成了會(huì)員數(shù)據(jù)、支付、財(cái)務(wù)核算和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的對(duì)接。“對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f，智慧門店最大的意義是，將全渠道的3700萬會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)一步打通?！?/p>
2018年，良品鋪?zhàn)幽繕?biāo)是更深度實(shí)施智慧門店，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)好3700萬會(huì)員大數(shù)據(jù)。
「零售氪星球」認(rèn)為，良品鋪?zhàn)?018年要進(jìn)一步探出“新零售的打法門道兒和成果”。套用良品鋪?zhàn)拥墓俜秸f法，“以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為縱軸，以單客經(jīng)營(yíng)為橫軸，實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營(yíng)的全域觸點(diǎn)交互閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高效產(chǎn)出”。
拆解“單客運(yùn)營(yíng)”的核心價(jià)值
線上流量越來越昂貴，但線下流量入口的門店怎么挖潛？進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良品鋪?zhàn)釉噲D實(shí)現(xiàn)的用戶經(jīng)營(yíng)的全域觸點(diǎn)交互閉環(huán)。
具體地說，線上線下數(shù)據(jù)打通，以及與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門合作的大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項(xiàng)目，可以讓良品鋪?zhàn)拥靡蚤T店為入口，可以全面數(shù)字化門店運(yùn)營(yíng)，對(duì)全渠道的3700萬會(huì)員進(jìn)行“單客”級(jí)別的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，
首先，數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)可實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)種草”。
傳統(tǒng)會(huì)員管理一般只有消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率、姓名、手機(jī)號(hào)、消費(fèi)偏好等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但結(jié)合目前得以實(shí)現(xiàn)的全渠道的數(shù)字化會(huì)員管理，良品鋪?zhàn)涌梢酝ㄟ^更多維度的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像。
線上線下記錄和各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)將其消費(fèi)軌跡、特色、性格特點(diǎn)，甚至消費(fèi)觀等勾勒出來，LBS定位服務(wù)又能標(biāo)簽位置，從而讓良品鋪?zhàn)涌梢詫?shí)現(xiàn)對(duì)3700萬會(huì)員的精準(zhǔn)“種草”，獲得較高的轉(zhuǎn)化率。
其次，下沉到“單店”級(jí)別的社群運(yùn)營(yíng)。
趙剛透露，根據(jù)良品鋪?zhàn)訙y(cè)算，一個(gè)門店一年只要維護(hù)大概3000個(gè)左右的會(huì)員，銷售盈利點(diǎn)就非常好。那么，這3000萬用戶怎么分到2000多個(gè)門店里，讓每個(gè)門店的4個(gè)店員把3000個(gè)用戶一對(duì)一服務(wù)好，良品鋪?zhàn)訃L試數(shù)據(jù)匹配能到單店，到單個(gè)顧客，形成門店社群，店員能與3000個(gè)會(huì)員形成某種社群關(guān)聯(lián)和交互服務(wù)。
顯然，拼多多、云集這些社群零售平臺(tái)的成長(zhǎng)速度給良品鋪?zhàn)雍艽髥l(fā)。技術(shù)可以完整的記錄、沉淀“社群”運(yùn)營(yíng)過程，盡管每個(gè)店員很難自己成長(zhǎng)為“社交女王”，但通過技術(shù)支持，是可以創(chuàng)新出社群零售的新服務(wù)，最大程度挖掘“單客”的潛力，進(jìn)而提升“單店”的坪效。這是良品鋪?zhàn)釉噲D探索的新方向。
再次，良品鋪?zhàn)酉Ｍ蛲ㄋ袠I(yè)務(wù)的閉環(huán)，“期待線上的訂單都能通過門店來交付”。這會(huì)持續(xù)拉升門店坪效。周邊顧客，通過App下單，就近門店配送。店倉(cāng)合一，既能打破物理門店有限空間局限，提升坪效，又能使現(xiàn)有的門店規(guī)模成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
趙剛認(rèn)為，突破傳統(tǒng)零售單店坪效難題是良品鋪?zhàn)尤珖?guó)范圍內(nèi)加速擴(kuò)張的前提。
“擁抱變化”的企業(yè)特質(zhì)
“新零售”不是凌空出現(xiàn)的?，F(xiàn)在言必稱新零售，但真正要將新零售落地，本質(zhì)上是用數(shù)字化打通線上線下，實(shí)現(xiàn)完整的消費(fèi)者研究，從而圍繞其需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升。
與“盒馬鮮生”或無人便利店這類新的原生數(shù)字化企業(yè)不同，傳統(tǒng)零售都有一個(gè)數(shù)字化業(yè)務(wù)和優(yōu)化業(yè)務(wù)的過程，這其中，甚至變革商業(yè)流程，最終實(shí)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作，來滿足消費(fèi)者需求和提升體驗(yàn)的新型零售。
2016年，良品鋪?zhàn)由暇€全網(wǎng)顧客心聲系統(tǒng)，對(duì)從海量顧客評(píng)價(jià)中獲取大數(shù)據(jù)和關(guān)鍵詞，從顧客的角度出發(fā)追溯問題。
比如，為了捕捉變化多端的消費(fèi)趨勢(shì)，良品鋪?zhàn)右灾転閱挝谎芯肯M(fèi)大數(shù)據(jù)，平均每月抓取超過200萬條顧客評(píng)論，通過反饋數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者的行為和偏好。一方面，分析用戶喜好，研發(fā)新產(chǎn)品，最新的下午茶系列和孕婦零食就是這樣誕生的；另一方面，已上線產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整口味。
而因?yàn)榇髷?shù)據(jù)顯示很多消費(fèi)者對(duì)“海味”零食的期待，2016年，良品鋪?zhàn)影押Ｎ堆邪l(fā)成零食，蝦夷扇貝、對(duì)對(duì)蝦當(dāng)年就突破了上億的銷售額。
“理想主義的新零售是重構(gòu)零售的供應(yīng)鏈體系，顧客成為零售成功重要影響因子”，良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛說。
2017年底，「零售氪星球」曾在《“線下門店”才是新零售主戰(zhàn)場(chǎng)？有2100多家門店的“良品鋪?zhàn)印笔窃趺醋龅?》一文中提到，起家于線下，在電商渠道不輸專業(yè)玩家，中國(guó)線上線下最大的零食品牌，創(chuàng)業(yè)11年，一直在線上和線下不停迭代，良品鋪?zhàn)邮莻€(gè)很好的實(shí)體零售向新零售轉(zhuǎn)型的例子。
這個(gè)轉(zhuǎn)型，有兩個(gè)含義，一個(gè)是企業(yè)一直處于敏銳感知市場(chǎng)變化主動(dòng)求變進(jìn)化到新零售；另外一個(gè)是，不斷通過新技術(shù)途徑來使得企業(yè)發(fā)展更快、更精益的、更有創(chuàng)新力。
在外界看來，2006年創(chuàng)業(yè)以來，線下起步的良品鋪?zhàn)樱@個(gè)轉(zhuǎn)型進(jìn)化、快速迭代的過程一直在發(fā)生。
一方面，從持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)字化的方面。2008年，成立不到兩年、剛開到100家店，創(chuàng)始人一次性拿出全部利潤(rùn)——1000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。2009年，良品鋪?zhàn)娱T店增長(zhǎng)到300家時(shí)，上線倉(cāng)庫信息化管理系統(tǒng)，門店補(bǔ)貨訂單4小時(shí)響應(yīng)。
到今天，良品鋪?zhàn)拥淖詣?dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)可通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行完全匹配，從容應(yīng)對(duì)銷售高峰。2015年9月，良品鋪?zhàn)优cIBM和SAP達(dá)成合作，共同建立大數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)。打通前中后端，整合了10多個(gè)系統(tǒng)、30多線上線下平臺(tái)，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個(gè)信息互通的有機(jī)整體。
目前，良品鋪?zhàn)拥男畔⒒到y(tǒng)已涵蓋商品、營(yíng)銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。2016年，全球知名IT公司IBM公司將良品鋪?zhàn)釉u(píng)選為內(nèi)部服務(wù)的全球全渠道零售最佳案例。
另外一方面，良品鋪?zhàn)印皳肀ё兓钡钠髽I(yè)特質(zhì)。從2013年起，良品鋪?zhàn)泳烷_始培養(yǎng)所有管理人員的互聯(lián)網(wǎng)化思維，創(chuàng)始人每年親自帶隊(duì)，拜訪考察數(shù)十家各領(lǐng)域最優(yōu)秀的企業(yè)，如阿里、京東、華為、海爾、小米、海底撈、韓都衣舍、孩子王等，高管團(tuán)隊(duì)間交流和碰撞。
為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)短、平、快的思維特點(diǎn)，良品鋪?zhàn)訉⒔M織架構(gòu)簡(jiǎn)化為三層， 2016年內(nèi)部試推行小組制經(jīng)營(yíng)，將分公司管理層級(jí)取消，直接建立總部和最小經(jīng)營(yíng)單元門店的聯(lián)接，建立了敏捷精干的內(nèi)部響應(yīng)機(jī)制，讓聽得見炮火的人通過數(shù)據(jù)去決策。
「零售氪星球」關(guān)注良品鋪?zhàn)咏?年，越發(fā)覺得，技術(shù)創(chuàng)新確實(shí)能帶來全新的零售模式，但這有賴于企業(yè)本身持續(xù)反思現(xiàn)狀，去探索出那些能使企業(yè)發(fā)展更快、更精益、更有創(chuàng)新力的新途徑，從而敏銳偵測(cè)到日益多變的客戶需求，建立敏捷響應(yīng)變化的組織，在帶來滿足客戶的產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)，也給企業(yè)帶來最大的成長(zhǎng)。
從這個(gè)角度，良品鋪?zhàn)邮莻€(gè)好觀察案例。
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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司聯(lián)合創(chuàng)始人，領(lǐng)英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業(yè)評(píng)論專欄作者，溝通交流加微信號(hào)：8735271
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