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文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

上周，2019年中秋節(jié)的正好一個(gè)月前，在甘肅敦煌莫高窟，零食品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)布了一系列“敦煌潮禮”中秋禮盒，并向中國敦煌石窟文化研究基金會進(jìn)行公益捐贈。

這款敦煌IP系列禮盒“傳統(tǒng)文化味”十足，飛天舞女、三耳兔、九色鹿……隱匿在大漠深處的這些文化瑰寶元素“穿越”千年現(xiàn)身月餅盒子。而小小月餅變成文化載體，流轉(zhuǎn)千年，莫高窟里日漸黯淡的絢爛以一種前所未有的形式煥發(fā)新光彩，更成為一種“國潮范兒”。

去了“莫高窟”的人，會感同身受這系列禮盒很“燃”，萬里黃沙和歲月洗禮的精美壁畫被新介質(zhì)升華和再現(xiàn)，更代表一種品牌對傳統(tǒng)文化的傳承和守護(hù)。

從今年初提出高端定位以來，良品鋪?zhàn)诱c眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)營銷與低價(jià)折扣分道揚(yáng)鑣，一邊持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)，一邊嘗試探尋零食中的文化味，找到讓消費(fèi)者認(rèn)同并珍視的差異化品牌精神。

01

品質(zhì)和品牌的兩步走

良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春說，“目前，國內(nèi)休閑食品行業(yè)現(xiàn)階段還停留在傳統(tǒng)原料粗加工，偏口味型產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)幼龈叨肆闶常粋€(gè)價(jià)值觀是科學(xué)和營養(yǎng)健康，提高原料、輔料、工藝和產(chǎn)品的口味、口感，這是基礎(chǔ)層面。

第二個(gè)價(jià)值觀，則是探索消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，美食本身是一種文化，消費(fèi)者的整個(gè)體驗(yàn)非常重要。是否漂亮？是否方便？是否便于攜帶？這是消費(fèi)者整個(gè)購物和實(shí)用互動的感受，理性健康理念以外，要有文化和美感。”

綜合起來，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)定的休閑零食未來發(fā)展方向是高端化趨勢，核心則是三方面的價(jià)值提升和突破：第一，產(chǎn)品要有好原料、好輔料、好工藝，做出美味好吃的產(chǎn)品；第二，注重科學(xué)健康和營養(yǎng)；第三，吃東西還要多一點(diǎn)感覺，是消費(fèi)者全觸點(diǎn)，對消費(fèi)者關(guān)懷和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

對于良品鋪?zhàn)游磥淼陌l(fā)展規(guī)劃，楊紅春說：“要掌握發(fā)展節(jié)奏不急于求成，良品鋪?zhàn)釉敢饽贸?年到5年比較長的時(shí)間，換未來10年到15年的快速發(fā)展。“這其中醞釀的3年到5年，不僅僅是在品質(zhì)和技術(shù)上，同時(shí)，在品牌塑造上，也是一個(gè)醞釀和積累。

哥倫比亞商學(xué)院教授倫納德.謝爾曼在《哥倫比亞商學(xué)院的商業(yè)策略課——公司如何實(shí)現(xiàn)和保持長期盈利性增長》一書中提及，強(qiáng)勢品牌是成功商業(yè)戰(zhàn)略的物質(zhì)和情感體現(xiàn)。

“強(qiáng)勢品牌不僅可以提供卓越的產(chǎn)品性或價(jià)值，還能喚起消費(fèi)者更深層次的情感反應(yīng)，凸顯他們對品牌體驗(yàn)的感受。”

在良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ焕?，高端零食，不是指高價(jià)格，也不是指高端人群，而是滿足對零食有更多高要求人群的需求。

作為首個(gè)和敦煌博物館合作的零食品牌，良品鋪?zhàn)拥摹傲汲皆隆毕盗卸Y盒還原了敦煌壁畫的最初色彩，并選擇和“中秋團(tuán)圓”、“嫦娥奔月”相關(guān)的元素。七款產(chǎn)品都是以消費(fèi)者為中心，針對不同消費(fèi)場景設(shè)定而設(shè)計(jì)。

除在禮盒設(shè)計(jì)上用心，良品鋪?zhàn)舆€在產(chǎn)品上采取差異化定位。推出了以麻薯、琥珀龍井、清涼柚柚、芋泥麻薯等口味為代表的新式月餅，并新研發(fā)了藤椒牛肉口味的蘇月，雙黃蓮蓉為代表的傳統(tǒng)廣月，以滿足不同細(xì)分需求。同時(shí)，還根據(jù)年輕人養(yǎng)生、粗糧、偏甜品式的口味特征，推出了芋泥、棗泥、紫米、板栗等粗糧養(yǎng)生口味的月餅。

在這些品質(zhì)苛求之外，良品鋪?zhàn)诱趪L試把零食變成一個(gè)了解文化的入口，去收獲消費(fèi)者的觸動。這次月餅和敦煌IP的結(jié)合，探索一種屬于自己的態(tài)度，傳達(dá)一種產(chǎn)品所持有的獨(dú)特體驗(yàn)和文化，向市場明確定義“自己的語言”。同時(shí)，也成為一種新形態(tài)下的文化傳承與交流，以品牌形式讓經(jīng)典的文化IP得以在日常節(jié)日里體現(xiàn)。

02

跨界傳統(tǒng)文化IP的國潮范兒

“國潮”的最大特征在于其蘊(yùn)含的文化內(nèi)容，都是來自中國本土，是對中國文化的年輕化解構(gòu)，它無論是在商業(yè)還是在文化方面，都有著極強(qiáng)的市場挖掘潛力。

顯然，一個(gè)成熟的蘊(yùn)含深厚的本土文化IP能做到三個(gè)好處：其一，把傳統(tǒng)文化IP的粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌的新消費(fèi)者；其二、通過傳統(tǒng)文化IP進(jìn)一步展示品牌的文化內(nèi)涵；其三，讓品牌去講一個(gè)更好的故事。

作為零食界“國潮”的新勢力，要滿足7400萬用戶的口味，是有強(qiáng)大的數(shù)字研究做支撐的。根據(jù)良品鋪?zhàn)拥姆治觯嘛灥闹髁οM(fèi)群體已進(jìn)入80/90后時(shí)代，這類消費(fèi)群體追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)，也更傾向于有個(gè)性、有態(tài)度的產(chǎn)品。敦煌IP自帶文化屬性和國際傳播力，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品是高顏值、高品質(zhì)、高體驗(yàn)的保障，兩者結(jié)合是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，復(fù)古又時(shí)尚。

資料顯示，中國Z世代（1990以后出生）消費(fèi)群體的數(shù)量達(dá)到1.5億人。他們的可支配收入比他們父母18-20歲時(shí)多。他們視野全球化，習(xí)慣于通過社交媒體了解世界，同時(shí)，也非常愿意表達(dá)、展示自己，他們比以往任何時(shí)期都更珍視傳統(tǒng)文化與自己的文化身份。

一個(gè)調(diào)查顯示，2018年，在線上逛博物館的人，首次超過了去博物館參觀的人：在網(wǎng)上逛博物館的人次是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。“逛博物館”因此成為了年輕人的新選擇。這其中，博物館中的文化內(nèi)容正成為年輕消費(fèi)者們最關(guān)注的元素。

所以，良品鋪?zhàn)拥倪@次敦煌“探索”，不妨看作是一種用全新方式將文化與零食進(jìn)行鏈接，不僅僅是一種產(chǎn)品，而是一種傳統(tǒng)文化的參與感，體驗(yàn)感。打破邊界，用創(chuàng)新的方式去探索“新國潮”的風(fēng)向， 良品鋪?zhàn)诱眯律M(fèi)者的語言，與他們對話，打造他們最喜歡的零食品牌。

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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271