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文丨妮 可 趙 騏

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

 “漫長的冬天會孕育出一些新的東西出來?？吹胶舆吜鴺涑砷L的時候，還是在寒意正濃的時候。等到大家看到滿眼綠色的時候，不知不覺所有的事情已經(jīng)發(fā)生變化了。”

在2019年9月26日的阿里巴巴云棲大會上，阿里巴巴副總裁、銀泰CEO陳曉東宣布：截至今年9月，銀泰百貨數(shù)字化會員已突破1000萬。未來五年，線上將再造一個銀泰百貨。屆時，銀泰線上線下銷售占比將達到1:1。

時間倒回到6年前，2013年雙11，阿里和銀泰宣布了戰(zhàn)略合作，馬云在銀泰用支付寶“咻一咻”購買了一雙襪子，被視為是電商與線下零售融合的開始，進而到2014年阿里入股銀泰，2017年對銀泰私有化。

銀泰從阿里的重要伙伴變?yōu)榱税⒗锷鷳B(tài)的一員，尤其是阿里新零售的標桿，這牽手的6年，阿里巴巴的技術(shù)和生態(tài)給了銀泰很大幫助，讓銀泰從百貨公司變成了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，也得以有底氣在6年后提出“再造一個銀泰”的目標。

值得注意的是，銀泰五年再造一個銀泰的目標，并不是通過收購/兼并、門店數(shù)量或面積增長來實現(xiàn)。

同很多百貨業(yè)同行一樣，過去，銀泰百貨的增長主要是靠規(guī)模的擴張，“多做一元錢的生意需要多一個柜臺”。但現(xiàn)在，通過過去三年“舊城改造”成為“構(gòu)架在云上的互聯(lián)網(wǎng)百貨”后，陳曉東有了足夠的底氣“沿河看柳”，在未來5年，銀泰百貨要通過大數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)效率倍增。

在「零售氪星球」看來，從2017年到2019年，在由內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中，銀泰百貨呈現(xiàn)出大大高于同行的商業(yè)活力，以及與其他百貨公司截然不同的成長力。

通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能，銀泰百貨正在系統(tǒng)重構(gòu)人——數(shù)字化會員破千萬、貨——商品和品牌全面數(shù)字化、場——通過云計算提升運營效率、創(chuàng)新服務方式，成為真正的“新零售百貨”。

01

實體門店“變身”

阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇說，“線上線下是同一個世界，這也決定了銷售應該是所有通路的數(shù)字化，而不僅僅是網(wǎng)上銷售的數(shù)字化，這也是幾年前我們提出’新零售’主張最重要的出發(fā)點?！?/span>

對于銀泰百貨來說，線下門店不僅僅是服務到店客戶，而是已經(jīng)進化“變身”為互聯(lián)網(wǎng)百貨商場的一個新功能節(jié)點。通過功能升級，在提供更好的客戶購買體驗同時，門店拓展支持覆蓋的物理區(qū)域擴大了。

2016年，逛街APP“喵街”上線。消費者在進店之前就可以通過喵街獲取商場距離、店內(nèi)品牌、優(yōu)惠活動、停車位等信息。

喵街并非一款簡單的信息展示APP。在銀泰和菜鳥打通庫存系統(tǒng)后，消費者可以直接通過喵街購買商品，并以到店自提或者配送上門的方式完成商品交付。當用戶選擇配送上門時，系統(tǒng)將從離消費者最近的銀泰商場發(fā)貨。

喵街App

從延展場域來看，上班人群對即時性消費有很大需求，比如同城寫字樓的白領(lǐng)是購買彩妝最多的那批人。“今天上班沒帶唇膏”、“午休刷抖音被李佳琪種草想馬上拿到手”、“要趕下午飛機但忘帶粉底了”都是大幾率出現(xiàn)的消費場景。不僅彩妝，服飾和鞋類也是定時達服務的高頻品類。

現(xiàn)在全國有18家銀泰商場已經(jīng)為周圍10公里內(nèi)的消費者提供兩小時達的配送服務。此外，銀泰旗下65家門店的商品甚至可以通過普通快遞發(fā)往全國各地。

“店倉一體”，門店提供配送服務是近年實體零售轉(zhuǎn)型的主要方向，本身不算新穎。但不同于同行的配送服務只覆蓋周邊地區(qū)，銀泰百貨的線下門店甚至可以像電商一樣，向全國范圍發(fā)貨。

銀泰百貨在菜鳥倉配物流基礎(chǔ)上，對倉庫（場）做了數(shù)字化改造，首次形成了適用于百貨行業(yè)的一套倉配物流體系。今年，銀泰將在全國建成十個數(shù)字化門店倉，成為顧客跟商場之間的“高速公路”。線上訂單的分揀、驗貨、打包、發(fā)貨均在門店倉內(nèi)完成。這不僅提高了配送效率，更釋放了導購的精力，方便他們更好地服務客戶。

02

全球首家不打烊的百貨商場

“互聯(lián)網(wǎng)百貨商場”與實體門店的一個巨大差異是服務時間的長短。“銀泰專柜貨，喵街躺著買”讓銀泰成為全球首家不打烊百貨。

銀泰消費者的購物習慣也被徹底改變，原來，他們必須在商場關(guān)門前逛銀泰，但現(xiàn)在，即便是在非營業(yè)時間也能在家里“躺著逛銀泰”。

根據(jù)《阿里巴巴夜經(jīng)濟報告》，夜間是人們購物的高峰期。淘寶全天36%以上的訂單來自21:00-22:00之間。很多線下實體店在這個時段大多已經(jīng)或接近打烊，無法參與其中，錯失大量銷售額。

銀泰的喵街APP徹底改變了這一切。喵街相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，22點商場門店打烊后，線上訂單仍在持續(xù)。尤其在23點至凌晨2點，將近5萬人在喵街購物。

來自喵街的訂單

最新數(shù)據(jù)顯示，喵街訂單中4成就來自夜間，在23:00-02:00期間每過一小時客單價提高1000元，與天貓、淘寶一起站上了C位。就在2018年，“躺著買”的用戶把杭州武林銀泰的21個專柜買到了“全國第一”。

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短視頻/直播賦能，導購變身“李佳琦”

延伸門店的覆蓋范圍和營業(yè)時間可以獲得更多客流，但真正提升轉(zhuǎn)化率的是銀泰的自有帶貨網(wǎng)紅——“淘柜姐”。

一直以來，導購在零售行業(yè)都扮演著重要角色。當消費者進入門店后，內(nèi)心往往存有不少疑問，導購正是解除消費者這一心理的關(guān)鍵。過去，一個導購每次只能服務幾個客戶。但銀泰則聯(lián)合淘寶、天貓，通過短視頻、直播的方式，將他們的專業(yè)能力投送到更遠的地方，實現(xiàn)同時服務上萬人的突破。

今年4月，銀泰和阿里推出了“淘柜姐”計劃。24名超級導購的帶貨短視頻，在上線不到一天就獲得135萬的播放量，推動銀泰喵街日銷同比增長6倍。

618期間，100位“柜姐”參與帶貨短視頻和直播，當天銷售同比增長133%?！疤怨窠憔W(wǎng)紅化”正是銀泰在提升轉(zhuǎn)化率的一個重要嘗試。

04

銀泰復制“銀泰”

無論美國還是日本市場，近年來，百貨零售業(yè)發(fā)展情況一直疲軟。美國梅西百貨的股價今年下跌46%。自一年前以來，市值已縮水一半以上。瑞士信貸(Credit Suisse)的一份報告預測，到2022年，美國25%的商場將關(guān)閉。

而在日本，老牌百貨店的生意也變得越來越差。日本百貨店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，時隔兩年，日本全國百貨店2018年度總銷售額再次出現(xiàn)負增長。

但銀泰百貨要在未來五年，線上將再造一個銀泰百貨，線上線下銷售占比將達到1:1的信心從何而來？

一直以來，銀泰百貨有一套自己的新零售技術(shù)邏輯：百貨商場的行業(yè)現(xiàn)狀是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”，回歸零售本質(zhì)，從最底層做起，服務好消費者，要去拼商品，拼價格，拼服務。同時，做到人、貨、場 數(shù)字化在線。從-1到0：代表2條路同時走：一是回歸零售本質(zhì)，從商業(yè)地產(chǎn)到回歸零售本質(zhì)。二是數(shù)字化人、貨、場。

從0到1意味著：數(shù)字化結(jié)束后，人、貨、場可以基于數(shù)據(jù)重構(gòu)，可以跨品類、跨業(yè)態(tài)、跨時間和跨空間的人貨匹配。從過去的“人”找“貨”變成真正的“貨”找“人”，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

在這個過程中，過去三年，銀泰做了兩個重要改變，一個是顧客的數(shù)字化，一個是內(nèi)容（商品）的數(shù)字化。銀泰百貨可以用數(shù)據(jù)和技術(shù)的能力讓這些貨品去找人，從原來的人找貨的模式，逐漸演變成為貨找人的模式，使得物以類聚的生意變成人以群分的生意。

銀泰百貨把這背后的邏輯沉淀出了一套“新商場操作系統(tǒng)”，底層邏輯是“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”。在這個之上，銀泰有了數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺，然后去賦能前端商家，賦能聽得見炮火的一線工作人員。

在這個過程中，銀泰發(fā)生了三個變化：銀泰已經(jīng)變成了服務數(shù)字化會員的互聯(lián)網(wǎng)商場；銀泰已經(jīng)變成了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨找人的商場；銀泰已經(jīng)變成了一個有規(guī)?；渴鹦铝闶勰芰Φ纳虉觥?/span>

零售行業(yè)專家、聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明說：“銀泰的創(chuàng)新在全球范圍內(nèi)也有創(chuàng)新價值，這也是幫全球百貨業(yè)找新出路?！?/span>

在他看來，阿里的能力作為銀泰操作系統(tǒng)的底層，銀泰就非常有可能取得新零售的成功。

 “銀泰模式雖然現(xiàn)在看起來'費勁’，但卻在突破關(guān)鍵難點，與頗為破費的門店裝修、環(huán)境改造相比，好商品才是百貨行業(yè)復興的關(guān)鍵?！?/span>

“我們現(xiàn)在還是從- 1到0向上爬的階段，也是從0到1的進化的階段。”盡管喊出了5年的再造線上銀泰目標，陳曉東還是認為，銀泰距離一個合格零售商的路還蠻漫長。一方面要回歸零售本質(zhì)，另外一方面，他非?？春眠@一波極其依賴技術(shù)實現(xiàn)的“變身”機會。

在「零售氪星球」看來，過去3年，銀泰百貨已經(jīng)從一個線下百貨店“變身”為一個“互聯(lián)網(wǎng)公司”。無論是線下門店的功能演變、售賣時間的“不打烊”和賦能門店導購去服務更多消費者，還是消費者肉眼看不到的內(nèi)部變革，銀泰百貨正在給行業(yè)提供一個互聯(lián)網(wǎng)百貨商場的樣本。