上周末傳來一個(gè)壞消息，一直喜歡的一家臺(tái)灣火鍋店官宣了在北京3家門店近期關(guān)閉的決定。2020年的這次疫情，令線下流量重挫，“一下子就找不到顧客了”，生意斷崖式下跌，一旦現(xiàn)金流吃緊，很多實(shí)體店就扛不住了。
長(zhǎng)期倚重線下的零售和餐飲實(shí)體店，疫情之下，線下傳單、商圈自然流量等傳統(tǒng)引流方式營(yíng)銷效果已經(jīng)行不通?！案Ｙ獾溬狻保瑧?zhàn)疫復(fù)工后，要想恢復(fù)元?dú)?，?jié)流最多“自保”，努力線上開源是“王道”。
01
線上、線下“雙棲”是未來商業(yè)的基本功
“疫”前，大部分中小實(shí)體店是傳統(tǒng)商業(yè)，進(jìn)入最好的商圈或人流多的街道，擁有好位置，準(zhǔn)備好商品和服務(wù)，等客上門就能做好生意。
但這次疫情的突襲，讓眾多商家更清醒地認(rèn)識(shí)到，單靠線下一條腿走路的時(shí)代已經(jīng)過去，線上+線下的雙棲運(yùn)營(yíng)才是未來生存的基礎(chǔ)能力。
疫情正在把大型零售和品牌近年開始布局的線上化，加速延展到所有的線下門店，包括各種餐飲和零售小店，無論巨頭還是中小，轉(zhuǎn)型線上都不該缺席。
目前在上廣深等地?fù)碛?30+家直營(yíng)門店的樂凱撒創(chuàng)始人陳寧回憶，年初疫情一開始，瞬間休克式的停擺令這家連鎖PIZZA餐廳的堂食收入基本為零，整體營(yíng)業(yè)額降幅70%，堂食部分降幅大致是90%，線上外賣也跌了一半。面對(duì)線下斷流，樂凱撒團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整策略，全方位轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，給業(yè)績(jī)帶來很大突破。
到3月份，樂凱撒銷售額基本上恢復(fù)到過去近七成銷售額，其中外賣占了70%。
在陳寧看來，疫情倒逼線下門店加速在線上布局，尤其是在微信生態(tài)去發(fā)掘潛在消費(fèi)者，支撐特殊時(shí)期的業(yè)務(wù)。同時(shí)，也需要門店更快將這些承接自線上的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己門店的私域流量，進(jìn)行長(zhǎng)效互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)。
對(duì)大部分線下實(shí)體店，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期更強(qiáng)調(diào)私域流量的留存，主要有兩個(gè)考慮：一個(gè)是仰仗傳統(tǒng)線下購物中心和商業(yè)街人流的門店，租金到期翻倍或幾倍都有可能，缺乏盈利保證；另外一個(gè)是，在本地生活互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放引流，需要持續(xù)付費(fèi)，“付費(fèi)斷了就沒人了”，門店沒法和消費(fèi)者建立直接聯(lián)系。
所以，疫情催化下，線上客流的引入和留存，對(duì)要搶人和搶生意活下去的線下實(shí)體門店變得非常重要。
02
善用流量和“附近推”
去年11月，騰訊廣告推出針對(duì)小商戶小額長(zhǎng)期推廣需求的營(yíng)銷產(chǎn)品“附近推”，以發(fā)放優(yōu)惠券的方式投放朋友圈廣告，滿足中小商戶小預(yù)算、低成本、簡(jiǎn)單操作、持續(xù)引流到店的營(yíng)銷訴求。
4月23日，騰訊廣告基于“附近推”，針對(duì)現(xiàn)階段疫情下中小門店提高到店率官宣了一個(gè)最新的扶持計(jì)劃——“百萬門店成長(zhǎng)計(jì)劃”，希望借助龐大的微信流量，幫助受疫情影響的線下門店注入生意增長(zhǎng)新活力，包括為線下門店通過騰訊廣告附近推，進(jìn)行店鋪周邊1-5公里營(yíng)銷，為門店引流；同時(shí)，提供多重優(yōu)惠減緩門店投放壓力，如投放補(bǔ)助、免費(fèi)營(yíng)銷顧問等。
在「零售氪星球」看來，騰訊廣告這波“附近推”的促銷，對(duì)眼下的線下中小門店有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得考慮：
一個(gè)是有機(jī)會(huì)借勢(shì)中國(guó)最大的社交流量平臺(tái)。騰訊最新發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，第一季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.025億，同比增長(zhǎng)8.2%。
其次，“附近推”消費(fèi)門檻低,匹配中小企業(yè)。按推廣時(shí)間需求，騰訊廣告推出了三種不同月度套餐供商家選擇，最低2000元就可進(jìn)行為期30天的投放。
具體來說，2015年開始啟動(dòng)的微信朋友圈社交廣告是高投入打法，是很多大品牌在短時(shí)間高曝光的戰(zhàn)場(chǎng)；而“附近推”則是一個(gè)典型低投入、長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)性曝光的朋友圈推廣產(chǎn)品。有機(jī)會(huì)讓小品牌也能和大企業(yè)一樣擁有在朋友圈營(yíng)銷的能力。
更重要的是，“附近推”精準(zhǔn)營(yíng)銷周邊半徑1~5公里范圍內(nèi)消費(fèi)者，在線上針對(duì)性地推薦門店，提升店鋪曝光量。
蘇州譚鴨血老火鍋太倉店在使用“附近推”推廣后，領(lǐng)取優(yōu)惠券超過700多次，到店核銷率超過30%，合計(jì)每人領(lǐng)券成本2.8元。
目前為止，全國(guó)已經(jīng)有數(shù)萬家餐飲、汽車、食品和家居等行業(yè)實(shí)體小店成為這個(gè)“朋友圈”營(yíng)銷模式的受益者。
根據(jù)騰訊廣告的官方數(shù)據(jù)看來，“附近推”有三大玩法可以幫助線下門店實(shí)現(xiàn)高效引流：
優(yōu)惠卡券——店家提供實(shí)在福利，消費(fèi)者更得利。
“附近推”可通過朋友圈廣告發(fā)卡券，用戶看到廣告后即可領(lǐng)取卡券并在線下核銷，貫通線上線下閉環(huán)營(yíng)銷場(chǎng)景，促銷路徑縮至最短。
今年3、4月份，樂凱撒開始使用騰訊廣告“附近推”，結(jié)合很多靈活多樣的優(yōu)惠方式，吸引客流到店。上線了20多家門店，效果非常明顯。
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