▏走到十字路口。
年度盛事雙11正式落下帷幕。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從11月10日20:00到11日24:00，全網(wǎng)銷售總額達(dá)3076億元。與去年相同的是，包括雙11主戰(zhàn)場(chǎng)天貓、京東等平臺(tái)在內(nèi)，均不再公布具體的GMV數(shù)據(jù)，而是以“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”等文字總結(jié)交出答卷。
▲來(lái)自星圖數(shù)據(jù)
但，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。
走過(guò)十四年的雙11，站在充滿變數(shù)的時(shí)代背景之下，更顯暗潮洶涌。
與以往多個(gè)頭部主播PK不同的是，今年的雙11只剩下李佳琦穩(wěn)坐超頭部主播的位置。
在雙11預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間吸引了超4.5億人次觀看，預(yù)估銷量達(dá)4238.6萬(wàn)件。當(dāng)晚上架商品291個(gè)，共126個(gè)品牌；破億單品數(shù)和品牌數(shù)均為58個(gè)。其上架許多產(chǎn)品都是“秒空”，有超過(guò)90個(gè)商品鏈接售罄，其中不乏諸多貴婦品牌化妝品等等。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天李佳琦直播間銷售額達(dá)147.08億（根據(jù)頁(yè)面價(jià)格及銷量推算），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他主播。
名副其實(shí)的“帶貨一哥”李佳琦，也被諸多消費(fèi)者戲稱為真正的“東方清倉(cāng)”。
近兩年，各大直播帶貨平臺(tái)都培養(yǎng)出了頭部主播，在直播帶貨領(lǐng)域各顯身手。今年淘寶陸續(xù)失去雪梨、薇婭兩大主播，但在雙11卻收獲了來(lái)自抖音的超級(jí)主播和頭部MCN。
在雙11預(yù)售開啟當(dāng)晚，前“抖音一哥”羅永浩首秀淘寶直播間；10月31日，劉畊宏妻子vivi王婉霏、新東方創(chuàng)始人俞敏洪陸續(xù)現(xiàn)身淘寶直播間。抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等也陸續(xù)官宣加入淘寶直播。
一時(shí)間，火熱的輿論也將淘寶直播和抖音推上風(fēng)口浪尖，兩大平臺(tái)的對(duì)弈似乎也彌漫著火藥味。
如果說(shuō)，去年還是直播帶貨和傳統(tǒng)電商平分天下的話，今年顯然已經(jīng)成為雙11的主要內(nèi)置模塊。據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，從11月1日—11日，抖音、點(diǎn)淘、快手三大主要直播帶貨平臺(tái)GMV達(dá)1814.43億元。
▲來(lái)自星圖數(shù)據(jù)
從淘寶、京東到抖音、快手，幾乎所有主要電商平臺(tái)都加入了“直播帶貨大軍”中，主播帶貨+商家自播已經(jīng)成為常態(tài)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，天貓“雙11”臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。天貓數(shù)據(jù)顯示，在10月31日0點(diǎn)—11月10日12點(diǎn)，新主播日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。在雙11預(yù)售開啟后4個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。
抖音平臺(tái)直播帶貨同樣增長(zhǎng)強(qiáng)勁。10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”開賣，至當(dāng)日24時(shí)，抖音商城交易額相比去年同期增長(zhǎng)629.9%。
雙11是塊大蛋糕，誰(shuí)都想分一杯羹。
今年雙11，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)，其他新零售平臺(tái)、社團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也加入了混戰(zhàn)。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，11月1日—11月11日，新零售平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、淘鮮達(dá)、盒馬、餓了么等平臺(tái)總GMV達(dá)218.47億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等總GMV達(dá)114.45億元。
▲來(lái)自星圖數(shù)據(jù)
平臺(tái)百花齊放，也使得品牌在迎戰(zhàn)雙11營(yíng)銷上鋪得更開。據(jù)時(shí)趣洞察引擎觀察到，抖音及小紅書平臺(tái)上的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役數(shù)量較去年同期大幅增長(zhǎng)。
聚焦化妝品市場(chǎng)，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)11月10日20:00-11日24:00全網(wǎng)銷售額TOP10的品類中，個(gè)護(hù)美妝占據(jù)第三位。
在化妝品領(lǐng)域，國(guó)際大牌占銷售額榜單大半壁江山的格局雖然尚未打破，但顯然，國(guó)貨品牌大有崛起之勢(shì)，在榜單上，我們可以看到越來(lái)越多的國(guó)貨品牌的身影。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)11月10日20:00-11日24:00，雙11全網(wǎng)綜合電商銷售熱門品類美容護(hù)膚銷售額TOP10榜單中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻穩(wěn)居前三，本土品牌珀萊雅、薇諾娜分別占據(jù)第五、六名；在香水彩妝榜單，本土品牌花西子上榜，占據(jù)第二名。
▲來(lái)自星圖數(shù)據(jù)
關(guān)注直播帶貨的消費(fèi)者，或許能夠感知到，前幾年雙11各大主播還在強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，今年的雙11，包括一家獨(dú)大的李佳琦在內(nèi)，都不再以“全網(wǎng)最低價(jià)”為特色，甚至通過(guò)多平臺(tái)比對(duì)，不少在直播間售賣的產(chǎn)品價(jià)格并不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且，李佳琦在今年雙11直播期間也一直強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者“理性消費(fèi)”“理性下單”。
以往直播帶貨是通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，幫助商家、品牌清倉(cāng)促銷，但伴隨著這種模式的日常化、普遍化，流量見頂，消費(fèi)者對(duì)“月月有活動(dòng)，天天都打折”也倍感疲倦。為直播帶貨樹立“低價(jià)”之外的標(biāo)簽，成為諸多主播、自播品牌商家的轉(zhuǎn)型方向。
“我買了廣州店家的秋裝，但是疫情原因發(fā)不了貨，估計(jì)等發(fā)來(lái)都要過(guò)冬了，所以還是退了吧?！?/span>
這不是個(gè)例。在天貓隨便點(diǎn)開一款產(chǎn)品，詳情頁(yè)里一大長(zhǎng)串快遞停發(fā)區(qū)域名單，使得不少消費(fèi)者空有購(gòu)物之心，卻被物流限制管住了手。
受全國(guó)疫情影響，很多城市、地區(qū)的物流受限，這在很大程度上消解了部分無(wú)法收到快遞的消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。在微博、小紅書等平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反映自己好不容易做好雙11功課，下單發(fā)了貨，卻被半路退回，或者直接無(wú)法下單。
▲來(lái)自小紅書
而貨物無(wú)法發(fā)出、快遞停運(yùn)等使得消費(fèi)者無(wú)法下單或者退單，對(duì)于開足火力指望雙11沖業(yè)績(jī)的商家而言，也是困擾，尤其是深處疫情之中的商家，更是雪上加霜。
不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雙11商家套路越來(lái)越多，誠(chéng)意卻越來(lái)越少。
以化妝品為例，在小紅書平臺(tái)上，有人吐槽大牌產(chǎn)品價(jià)格不如以往大促“香”，有人表示今年很多品牌都是“打包進(jìn)貨式”銷售，或是套裝組合捆綁，或是兩份甚至兩份以上起售；有人對(duì)贈(zèng)品全是小樣表示不滿……“摳摳搜搜”成為這些消費(fèi)者對(duì)此次雙11中諸多品牌的主要吐槽點(diǎn)。
▲來(lái)自小紅書、微博
雙11前漲價(jià)，也成為商家最為普遍的套路。
比如，登上熱搜的“波司登先漲后跌僅便宜0.28元”事件，比如，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在雙11前放入購(gòu)物車的商品，等到了雙11明顯大幅漲價(jià)……
▲來(lái)自小紅書、微博
此外，預(yù)售價(jià)格和直接購(gòu)買價(jià)格差問(wèn)題，也被諸多消費(fèi)者詬病。比如前幾天鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的資生堂價(jià)格風(fēng)波。比如，有一消費(fèi)者在小紅書上發(fā)文表示，其購(gòu)買的某一品牌某款護(hù)膚精華預(yù)售+尾款+各種折扣、紅包、滿減等算下來(lái)實(shí)付款為261元，而在11月10日，非預(yù)售同款產(chǎn)品、同樣贈(zèng)品的情況下，各種折扣算下來(lái)實(shí)付款為249元，客服解釋稱系預(yù)售期間和正式開售期間可使用的優(yōu)惠券不同導(dǎo)致。這也令該消費(fèi)者直呼無(wú)語(yǔ)。
▲來(lái)自小紅書
大促活動(dòng)月月變、年年變，不變的只有歷年來(lái)越割越有的“韭菜”。
在疫情影響消費(fèi)觀念、打折成日常、商家套路多等綜合因素下，也有越來(lái)越多的年輕人從消費(fèi)“陷阱”中覺(jué)醒，在消費(fèi)主義的浪潮里逆行。
“以前還會(huì)熬夜做功課，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有一定要搶的意識(shí)了?！?/span>
“雙11別想從我兜里掏出一分錢?！?/span>
除了微博、小紅書等平臺(tái)上各種“清醒”發(fā)言，在豆瓣上，也有一群抵制消費(fèi)主義的逆行者。比如“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組匯集了34萬(wàn)+“理智鵝”，“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎？”小組有36萬(wàn)+“驕傲的倔降”。這群人對(duì)待雙11的態(tài)度主要是“不買”、“理智”、只買剛需。
面對(duì)早已變質(zhì)的雙11，消費(fèi)者逃離呼聲愈發(fā)高漲。
同樣“躺平”的還有不少商家和品牌。
在很多中小商家品牌、C店看來(lái)，雙11是頭部品牌和平臺(tái)的雙贏，而對(duì)于獲得不了太多流量的他們來(lái)說(shuō)，以實(shí)打?qū)嵉恼劭廴⒓与p11，不僅是給“他人做嫁衣”，還會(huì)面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)，因而不參加成為它們共同的選擇。
時(shí)代洪流裹挾之下，從人，到貨，再到場(chǎng)，雙11都不再是最初的雙11，也不可能回到最初的模樣。
但在盡顯疲憊和焦慮情緒的商業(yè)大潮中，我們依然希望雙11能夠擁有真正振奮人心的力量。
聯(lián)系客服
