今天（3月8日）是三八國際婦女節(jié)，在這個(gè)意義非凡的節(jié)日里，“國貨之光”珀萊雅聯(lián)合具有思想性、社會(huì)性和綜合性的女性大報(bào)《中國婦女報(bào)》，圍繞著#性別不是邊界線 偏見才是#的主題，在全網(wǎng)發(fā)起了系列活動(dòng)，迅速引爆全網(wǎng)傳播，成為婦女節(jié)營(yíng)銷的一匹“黑馬”。
3月7日，珀萊雅發(fā)布一則表達(dá)“對(duì)抗性別偏見”的品牌態(tài)度片，片中，邀請(qǐng)了新生代Rapper于貞與10位KOL，共同講述當(dāng)下存在于日常生活中的“性別偏見”，通過這些人有力的發(fā)聲，向社會(huì)傳遞對(duì)抗性別偏見，打破刻板印象的“雙抗”價(jià)值主張和態(tài)度。
多維度發(fā)聲，引爆正向熱議
極具社會(huì)意義和高度的品牌態(tài)度片一發(fā)布，就引起廣大網(wǎng)友的情感共鳴和熱議和，火速引爆包括公益圈、學(xué)術(shù)圈、廣告圈在內(nèi)的各個(gè)圈層的關(guān)注和討論。
截止今日下午兩點(diǎn)，該視頻在朋友圈的點(diǎn)贊量達(dá)10萬+，轉(zhuǎn)發(fā)量10萬+。在微博上，該視頻轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)突破13萬+。
除此以外，珀萊雅還撰寫了性別偏見主題長(zhǎng)文，投放《中國婦女報(bào)》報(bào)紙版面，進(jìn)一步表達(dá)了品牌對(duì)抗性別偏見的態(tài)度。
早在2月24日，珀萊雅便聯(lián)合《中國婦女報(bào)》在微博發(fā)起#性別不是邊界線 偏見才是#的話題活動(dòng)。
在話題發(fā)布之后，女社會(huì)學(xué)家、自由女性主義者李銀河以及蘿貝貝、橙雨傘、席瑞、天涯歷知幸等數(shù)位各個(gè)領(lǐng)域的KOL加入活動(dòng)，從學(xué)術(shù)層面，以各自不同的專業(yè)領(lǐng)域視角出發(fā)，共同探討性別偏見背后的深層原因，并分享其對(duì)“性別平等”的看法。
▲左右滑動(dòng)查看更多
借助微博平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)，不同領(lǐng)域和圈層對(duì)同一話題的熱議，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友們的情緒共振，網(wǎng)友紛紛在討論和話題中分享自己的看法和感觸。目前為止，#性別不是邊界線 偏見才是#話題已有1.1億閱讀量，討論9萬。
為了增加消費(fèi)者對(duì)這一話題的參與度，珀萊雅還邀請(qǐng)新銳插畫師定制了婦女節(jié)主題「雙抗精華藝術(shù)禮盒」，禮盒中的T恤特別設(shè)計(jì)成“空白紙頁”樣式，并邀請(qǐng)KOL參與態(tài)度T恤二次創(chuàng)作。在加強(qiáng)傳播效果的同時(shí)，也在消費(fèi)者層面擴(kuò)大了影響力，廣大消費(fèi)者也積極參與進(jìn)來，紛紛發(fā)布自己的態(tài)度T恤宣言。
從媒體到娛樂，再到學(xué)術(shù)，珀萊雅以具有廣泛共鳴的價(jià)值觀，結(jié)合品牌和產(chǎn)品的“雙抗”特質(zhì)，通過一系列兼具創(chuàng)意和情感的營(yíng)銷穿透多個(gè)層面，鏈接起不同圈層的群體，鼓勵(lì)女性和男性堅(jiān)持自我，不被性別偏見氧化，不被刻板印象同化，勇敢做自己。
聚焦性別平等，傳遞正向價(jià)值觀
在爆火“出圈”的背后，是珀萊雅對(duì)社會(huì)群體以及社會(huì)現(xiàn)象的深刻洞察。
今年1月，一則關(guān)于教育部答復(fù)《關(guān)于防止男性青少年女性化的提案》：注重“陽剛之氣”培養(yǎng)的新聞事件引發(fā)社會(huì)熱議。在對(duì)女性和男性有著刻板印象的視角下，具備了所謂“女性特質(zhì)”的男性受到偏見，“女性化”似乎也成為了貶義詞。
基于“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”的品牌精神，時(shí)刻關(guān)注女性力量的珀萊雅洞察到，這種對(duì)女性化特質(zhì)貶低的現(xiàn)象早就存在于我們的日常生活中，潛移默化地形成了一整套性別偏見和刻板印象：
在成長(zhǎng)過程中，大人教育我們，“女孩就要有女孩的樣子，不能大大咧咧的?！?/span>“你是男生，哭哭唧唧像個(gè)女孩一樣，像話嗎？”；進(jìn)入社會(huì)后，身邊的人告訴我們“男性要有陽剛之氣”、“女性要溫柔賢淑”。
“因?yàn)槟闶桥?男孩，所以你應(yīng)該怎么樣，不該做什么。”這種根深蒂固的偏見，不僅是女性成長(zhǎng)中的陷阱和束縛，也禁錮住了男性。
“在成為女人或男人之前，我們首先應(yīng)該成為人。”作為化妝品行業(yè)品牌年輕化趨勢(shì)的引領(lǐng)者，珀萊雅意識(shí)到，性別平等的正向的價(jià)值觀，能夠給予正在努力的人以勇氣，給予尚未明晰的人以方向。
因而，借助具有號(hào)召女性意識(shí)的崛起，提倡平等意義的婦女節(jié)，珀萊雅聚焦“性別平等”，以一系列立意高級(jí)、頗具社會(huì)意義的出圈傳播營(yíng)銷，告訴我們：女性不非得是柔美的鮮花，男性也不一定是剛硬的機(jī)械，溫柔、堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、勇敢不是女性或者男性的專屬。
通過傳遞“性別不是邊界線，偏見才是”的態(tài)度，號(hào)召對(duì)抗性別偏見，打破刻板印象，也向社會(huì)傳達(dá)出珀萊雅勇敢無畏的“雙抗”品牌態(tài)度。
用心塑造品牌年輕化
一直以來，珀萊雅都在以行業(yè)領(lǐng)袖的力量給予年輕人鼓勵(lì)，這也是珀萊雅品牌年輕化的重要策略。
以此次活動(dòng)珀萊雅邀請(qǐng)Rapper于貞為例。2020年，于貞以一曲鼓勵(lì)人們打破性別偏見與刻板印象的《她和她和她》出圈，這與珀萊雅為偏見發(fā)聲的態(tài)度不謀而合。除此以外，作為新生代女Rapper, 于貞深受年輕人的喜愛，這也正是珀萊雅品牌年輕化所需要的“領(lǐng)袖”的力量。
而這種對(duì)領(lǐng)袖力量的塑造，還體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。
以此次活動(dòng)的珀萊雅雙抗精華為例。據(jù)了解，雙抗精華是珀萊雅聯(lián)合法國尖端海洋研究機(jī)構(gòu)Codif研發(fā)，針對(duì)年輕消費(fèi)者的“抗初老”需求，以珍貴有效的成分和先進(jìn)科技有效對(duì)抗肌膚氧化和糖化。產(chǎn)品內(nèi)外兼修的特質(zhì)也與珀萊雅鼓勵(lì)年輕人對(duì)抗性別偏見，打破刻板印象的“雙抗”精神相契合。
高質(zhì)量、高功效以及高契合的產(chǎn)品，自然備受年輕消費(fèi)者喜愛，珀萊雅雙抗系列成為抗初老護(hù)膚中的佼佼者。
從針對(duì)年輕人的抗初老需求而推出雙抗系列護(hù)膚產(chǎn)品，到簽約實(shí)力與流量并重的明星代言人蔡徐坤、The 9，再到深受Z時(shí)代喜愛的IP聯(lián)名、跨界合作，珀萊雅不斷探索與年輕人溝通的方式，拉近與年輕人的距離。
以領(lǐng)袖的力量傳達(dá)正向價(jià)值觀，深化品牌態(tài)度；以走心的多元化策略，實(shí)現(xiàn)和年輕群體的同頻共振，強(qiáng)化品牌形象；以高品質(zhì)的產(chǎn)品，俘獲消費(fèi)者的心智，這是珀萊雅營(yíng)銷成功的不可或缺的因素，也是珀萊雅能夠始終站在品牌年輕化前列的重要原因。
聯(lián)系客服
