總第 3538 期
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
要說今年618的最大不同之處，無疑是美團(tuán)外賣攜餐飲商家首次組團(tuán)參戰(zhàn)。
美團(tuán)外賣618神券節(jié)延攬星巴克、喜茶、海底撈、老鄉(xiāng)雞、華萊士等100多家餐飲品牌參與，并邀請多位明星及美食達(dá)人空降官方直播間帶貨。
在爆品商品券和直播流量的帶動(dòng)下，參與活動(dòng)的品牌商家均實(shí)現(xiàn)了肉眼可見的增長：
星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長370%，品牌新客周同比增長159%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。
連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元，刷新其神券節(jié)歷史記錄。
華萊士一直是餐飲直播領(lǐng)域的頭部玩家，如今不斷加碼外賣直播，看中的究竟是什么?在具體玩法上，又有哪些可供餐飲老板借鑒？我們和華萊士集團(tuán)到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張玉昊聊了聊。
能帶來實(shí)打?qū)嵉纳?，是華萊士加碼投入外賣直播的原因之一。
華萊士為何加碼投入？
實(shí)際上，在此次618之前，華萊士已經(jīng)有兩次與神券節(jié)合作的成功經(jīng)驗(yàn)：418主推新品沈陽辣脆雞架，上線3小時(shí)全國售罄，518秒殺的新品辣味雞肉卷銷售破250萬份。
當(dāng)然，華萊士獲得的，不只是商品券的銷量，還有新客和交叉銷售。
“前兩場直播的商品券直接帶來10萬+的新客，兩次神券節(jié)期間，整體帶來了130萬+以上的品牌新客。直播加購以及帶動(dòng)貨架銷售的情況，商品券關(guān)聯(lián)交易額是破千萬的，整體的神券節(jié)期間，交易額環(huán)比領(lǐng)先西式快餐品類?！睆堄耜环Q。
神券節(jié)，實(shí)際上是每月18日美團(tuán)外賣的月度營銷活動(dòng)，從今年4月開始，神券節(jié)與直播相結(jié)合，進(jìn)化為消費(fèi)者和商家眼中極具吸引力的“爆品場”。
造節(jié)，其實(shí)是電商平臺(tái)最有效的促銷方式之一。造節(jié)可以創(chuàng)造場景，調(diào)動(dòng)情緒，激活消費(fèi)需求。不過，由于餐飲服務(wù)半徑小，供給有限、流量稀缺，往往關(guān)起門來做促銷，并未形成類似電商的購物節(jié)。
隨著外賣和連鎖化的深入，讓餐飲行業(yè)的大促形成可能。
美團(tuán)神券節(jié)就是先行者，此次借勢618大促，進(jìn)一步加強(qiáng)餐飲狂歡節(jié)心智，以便在未來更好的滿足餐飲商家的高頻促銷需求。
“神券節(jié)會(huì)場帶來的流量，也確實(shí)提升了我們的業(yè)績，還有我們的新客，同時(shí)也為外賣用戶提供了新興的消費(fèi)場景，” 張玉昊同時(shí)發(fā)出呼吁，希望更多的餐飲品牌能參與到神券節(jié)，包括直播的活動(dòng)來，一起共創(chuàng)外賣18神券節(jié)的顧客心智。
神券節(jié)為什么能夠成為爆品場？
美團(tuán)外賣神券節(jié)，并不是簡單的“造節(jié)”，能成為“爆品場”也并非偶然。通過對華萊士的采訪，內(nèi)參君總結(jié)了以下幾點(diǎn)。
首先，升級后的神券節(jié)，直播成為主戰(zhàn)場。直播不僅能帶來流量加持，還能將產(chǎn)品價(jià)值更加直觀傳遞給潛在消費(fèi)者，并創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景。
“參與美團(tuán)神券節(jié)的直播，讓我們在平臺(tái)的流量生態(tài)里獲得神券節(jié)的流量加持，”張玉昊稱：“神券節(jié)為品牌提供外賣能力在直播領(lǐng)域的發(fā)揮，形成貨找人的生意形態(tài)，能夠?qū)⒇浧犯泳珳?zhǔn)生動(dòng)的展現(xiàn)給用戶，同時(shí)為用戶提供了更新鮮、更多樣的購買體驗(yàn)?！?/span>
其次，在直播中搶購商品券的形式，比起滿減紅包，商品券更加具有指向性，更能降低消費(fèi)者的決策難度。商品券兼具即時(shí)性和非即時(shí)性（囤貨）需求，消費(fèi)者搶購商品券后，可以立即消費(fèi)，即看即點(diǎn)即達(dá)，也可以囤起來，在其他時(shí)間消費(fèi)。商品券也可以隨時(shí)退、到期退。
“美團(tuán)神券節(jié)的直播形式，也讓我們觸達(dá)到電商市場上有看直播、買券和囤券習(xí)慣的消費(fèi)群體?！睆堄耜徽J(rèn)為，“神券節(jié)的直播也在逐步培養(yǎng)外賣消費(fèi)者的觀看和購買心智，這對商家來說是外賣運(yùn)營能力和新消費(fèi)場景的完整。”
第三，美團(tuán)外賣的強(qiáng)交易屬性和可靠的履約能力，即保證了核銷率，還撬動(dòng)了更多關(guān)聯(lián)交易。無論消費(fèi)者在什么時(shí)候核銷，只要點(diǎn)擊商品券，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到商家的貨架界面，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量，為商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~。
“打開這個(gè)App或者進(jìn)入會(huì)場的（用戶）本來就是準(zhǔn)備下單點(diǎn)東西吃的，那么這類流量的轉(zhuǎn)化率和核銷率就相當(dāng)高，商家營銷的投入和產(chǎn)出比就高”。華萊士提供的數(shù)據(jù)顯示，同一周期內(nèi)，美團(tuán)商品券的核銷率遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
“用戶在使用商品券下單的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)想再吃點(diǎn)別的，會(huì)到門店頁面加購，使得商品券有一個(gè)撬動(dòng)效應(yīng)，給品牌增加了更多收入。這是我們特別關(guān)注的地方?！?/span>
具體落到門店端，張玉昊表示，418神券節(jié)活動(dòng)周期內(nèi)門店?duì)I業(yè)額環(huán)比提升10%，包括門店店員及區(qū)域合作伙伴對于營業(yè)額整體提升還是有比較直觀的感受。
華萊士如何玩轉(zhuǎn)神券節(jié)？
目前神券節(jié)的直播市場是固定時(shí)間，由平臺(tái)主播進(jìn)行單場直播，這讓品牌能夠?qū)⒏嗑劢乖谶x品與核心創(chuàng)意上。
真誠是永遠(yuǎn)的必殺技。張玉昊稱，從華萊士的選品角度來說，主要是以爆款為主，單品和套餐的選擇還是會(huì)以價(jià)值感為主，讓顧客確實(shí)感受到每月的神券節(jié)會(huì)場能夠帶來更多的福利。不管是產(chǎn)品還是價(jià)格，我們希望做到的是極致的性價(jià)比。
如果說4.18和5.18是用爆款的低價(jià)給到福利，讓更多的用戶，用更低的門檻認(rèn)識(shí)到華萊士的品牌，那么6.18華萊士則是拿出了市場上最有影響力的產(chǎn)品“蜜汁手扒雞”參與活動(dòng)?！巴ㄟ^黃金組合，幫助消費(fèi)者降低決策的時(shí)長，買到華萊士的好貨。”
變化的背后，是華萊士對神券節(jié)爆品邏輯的認(rèn)可，也是對美團(tuán)外賣上直播引流和客群的認(rèn)知迭代。美團(tuán)外賣的用戶有著更加明確的消費(fèi)意向，能夠直接下單成交的商品，可以實(shí)現(xiàn)GMV和客戶滿意度的雙贏。
此次618的核心創(chuàng)意，是華萊士與伊利，兩大國民品牌的合作，組稱超級“飯搭子”CP。雙方聯(lián)手推出了香辣雞腿堡+優(yōu)酸乳跨界組合套餐，覆蓋6個(gè)省市，包括北京、山東、湖南、江蘇、浙江和上海。優(yōu)酸乳直接發(fā)貨到門店段，騎手一次拿走。
據(jù)了解，該跨品類聯(lián)合營銷的方案，是美團(tuán)通過平臺(tái)數(shù)據(jù)和營銷工具，基于美團(tuán)外賣BETTER方法論對華萊士的品牌人群進(jìn)行深度分析，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)對用戶口味偏好探查后提出，伊利和華萊士共創(chuàng)的。
“西式快餐和零售飲品，在產(chǎn)品屬性上面可以互相做結(jié)合，伊利是國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌，而且這次飯搭子這樣一個(gè)活動(dòng)非常有意思，契合當(dāng)下年輕人的熱點(diǎn)?！?/span>
“搭子式”的社交，在年輕群體中非常流行。怎樣把生活過的有滋有味？先找一個(gè)“飯搭子”?！帮埓钭印辈粌H有話題熱度，也是現(xiàn)代年輕人的生活方式——兼具場景和社交屬性。
該話題在社交媒體平臺(tái)迅速引發(fā)共鳴，讓活動(dòng)迅速出圈。為此次直播的爆發(fā)買下伏筆。
外賣直播，大有可為
此次取得了1.5億銷售額的戰(zhàn)績，更讓華萊士堅(jiān)定看好美團(tuán)外賣的直播潛力。同時(shí)，也希望美團(tuán)外賣的直播業(yè)態(tài)能夠更進(jìn)一步。
“我們希望美團(tuán)的外賣直播能夠在產(chǎn)品能力和品牌的進(jìn)一步合作上不斷完善，形成外賣業(yè)務(wù)體系下的直播賣場，并且希望在AI的算法基礎(chǔ)上更加精準(zhǔn)的為用戶推送商品，也希望華萊士在直播業(yè)態(tài)里和美團(tuán)外賣共成長，”
疫情三年讓線上餐飲需求變深、變寬，商家也需要找到新的增長點(diǎn)。為滿足商戶的復(fù)雜營銷需求，美團(tuán)一直在努力。
占領(lǐng)吃喝玩樂心智，不缺少流量的美團(tuán)，在貨架模式成熟后，正在傾平臺(tái)之力在打磨直播模型，降低運(yùn)營門檻，為平臺(tái)帶來新的流量增量和營銷場景。為商家提供豐富的展示空間與匹配的效率工具。
在神券節(jié)外，今年三月，美團(tuán)還啟動(dòng)了外賣聚合直播間“神搶手”項(xiàng)目，有秒殺 直播、短視頻三個(gè)內(nèi)容模塊，用豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)者下單欲望，更好的賦能餐飲商家。美團(tuán)各地分站也都開設(shè)了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點(diǎn)。
據(jù)了解，美團(tuán)外賣在逐步探索商家直播，逐步形成平臺(tái)播、商家播、達(dá)人播等多樣化的直播形態(tài)，在貨架以外進(jìn)一步豐富商家和商品的展示形式，帶動(dòng)商家銷售增長。
快速進(jìn)化的美團(tuán)外賣直播業(yè)態(tài)，正在幫助餐飲行業(yè)釋放更多想象力。
或許用不了多久，這項(xiàng)能力將進(jìn)一步開放，惠及更多中小餐飲商家的成長。
