總第 3636 期
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 王盼
一場(chǎng)周年慶，粉絲大呼“愛了”
這碗粥里有什么“秘方”？
“祝你生日快樂，祝你生日快樂……”
晴空、草坪市集，露營(yíng)帳篷、夢(mèng)幻氣球、歡樂游戲……伴隨著慶生歌的唱響，繽紛的禮花和彩色氣球騰空而起，人群中也爆發(fā)出一陣歡呼。老牌粥企嘉和一品，迎來(lái)了20歲生日。數(shù)百名“嘉粉”簇?fù)碇薮蟮牡案猓蛣?chuàng)始團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀加盟商、供應(yīng)鏈代表等，共同見證這一具有時(shí)代意義的時(shí)刻。
和傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)“在門店拉個(gè)橫幅”打折慶生不同，這一次，嘉和一品選址京郊密云的“東方綠洲露營(yíng)莊園”，以戶外“寵粉嘉年華”的形式邀請(qǐng)粉絲來(lái)參與這場(chǎng)輕松快樂的周年活動(dòng)。
活動(dòng)過(guò)程也不只是簡(jiǎn)單的發(fā)布。露營(yíng)莊園內(nèi)，28個(gè)娛樂項(xiàng)目免費(fèi)開放，同時(shí)品牌方精心策劃了“有獎(jiǎng)游玩”集貼紙活動(dòng)，并為粉絲準(zhǔn)備了星級(jí)自助晚宴、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)。粉絲們一邊吃著火鍋、烤肉，一邊參與誠(chéng)意十足的抽獎(jiǎng)，早餐機(jī)、烤肉機(jī)、房車兩日套餐等“實(shí)實(shí)在在”的獎(jiǎng)品循環(huán)抽取，每一輪抽獎(jiǎng)，就餐區(qū)都爆發(fā)出興奮的歡呼聲……在夏末初秋這個(gè)好時(shí)節(jié)，不少嘉粉“連吃帶玩兒帶拿”，大呼“愛了愛了”，滿載而歸。
據(jù)悉，東方綠洲，是嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在特殊的“三年口罩期”斥資打造的200畝戶外露營(yíng)莊園。當(dāng)時(shí)，大部分人旅游受限，一方面是服務(wù)于顧客，還原一個(gè)純凈、自然、和諧的生活方式；另一方面也是為員工及家人提供休閑娛樂的好去處。這一莊園后來(lái)被選為熱門綜藝“一起露營(yíng)吧”和央視直播的拍攝地，也榮登點(diǎn)評(píng)“親子樂園”、“團(tuán)建拓展”好評(píng)榜第一名。
慢熬20年的一碗粥
為何受到“老中青三代”青睞？
在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)參君注意到，不少粉絲是以家庭為單位參與活動(dòng)的，通常是兩個(gè)大人帶著老人和孩子，一起沐浴在露營(yíng)莊園的暖陽(yáng)下。豐富的活動(dòng)，讓老中青三代都在這里找到了自己的“娛樂方式”。
“嘉文化”、“家文化”很自然地融為一體。
這符合“東方綠洲”成立的初衷，同時(shí)和嘉和一品的客群十分“契合”，并符合企業(yè)文化“嘉和如家，和貴天下”。
現(xiàn)場(chǎng)，品牌創(chuàng)始人劉京京感慨地說(shuō)道：“從餐飲品牌創(chuàng)立的角度來(lái)說(shuō)，嘉和一品誕生于2003年'非典’之后，《黃帝內(nèi)經(jīng)》記載的養(yǎng)生之道以及食補(bǔ)之法，觸動(dòng)了我的靈感——做一個(gè)以粥為特色的餐飲品牌，注重原生態(tài)的好食材、好營(yíng)養(yǎng)。這一點(diǎn)，我們堅(jiān)持了20年初心不改。從建立中央廚房，推動(dòng)中餐標(biāo)準(zhǔn)化；到成立健康營(yíng)養(yǎng)研究院；根據(jù)時(shí)令選用養(yǎng)生食材，注重春補(bǔ)肝、夏解暑、秋潤(rùn)肺、冬養(yǎng)胃，推出節(jié)氣新品。要求員工在選品和研發(fā)的時(shí)候，以'給孩子選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)’來(lái)執(zhí)行，并'像為家人做飯一樣用心烹飪’。把一碗粥做到極致，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻蘊(yùn)藏著化繁為簡(jiǎn)的大智慧”。
從舌尖到心間，大大增加粉絲黏性
成功的周年慶，需要具備這些要素！
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“過(guò)生日”是品牌升級(jí)的最好契機(jī)，也是與顧客深度溝通的重要節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)以品牌為主角的日子里，無(wú)論是表達(dá)謝意，還是激發(fā)回憶；強(qiáng)調(diào)陪伴、展望未來(lái)，是永恒的主題。
同時(shí)，一場(chǎng)成功的周年慶，可以讓品牌有更好的“長(zhǎng)期良性回報(bào)”。
本次嘉年慶，嘉和一品不僅實(shí)現(xiàn)了粉絲黏性的增長(zhǎng)，同時(shí)在直播帶貨板塊也收獲滿滿：當(dāng)天活動(dòng)曝光達(dá)60W+，線上交易額20W+。同時(shí)，雖然并非所有的嘉粉都到了現(xiàn)場(chǎng)，門店內(nèi)依然通過(guò)海報(bào)等形式，讓大家感受到了品牌的歡喜和誠(chéng)意。
劉京京有一句話：“餐飲是從舌尖到心尖的美味關(guān)系?！?/span>
這場(chǎng)成功的嘉年華活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌、顧客、門店的三方共贏，線上線下一起互動(dòng)，也能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“品效合一”。那么，掰開這場(chǎng)寵粉節(jié)，嘉和帶給我們哪些營(yíng)銷啟發(fā)？
》首先，是毫無(wú)套路地“切實(shí)讓顧客感受到福利”，注重“留量”。
當(dāng)前，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，可以說(shuō)，大大小小的品牌，都在努力抓取流量，吸引顧客的注意。然而，在增量時(shí)代，流量很容易獲取，這個(gè)時(shí)候，反而應(yīng)該做好“留量”，筑高品牌的護(hù)城河。有經(jīng)驗(yàn)的老品牌，懂得寵愛粉絲，真正提高老顧客的忠誠(chéng)度。
這次嘉和一品的寵粉節(jié)，可以說(shuō)是“毫無(wú)套路”，無(wú)論是入園免費(fèi)、游戲環(huán)節(jié)、禮品兌換、還是一輪接著一輪的抽獎(jiǎng)、臨行的伴手禮，都是品牌方用真金白銀給予粉絲的寵愛，能讓人感受到十足的誠(chéng)意。
相比一些品牌“充值50送100”的周年活動(dòng)，這種“直給模式”，看似簡(jiǎn)單粗暴，實(shí)則能讓老粉感受到“被重視”、“無(wú)套路”。
》其次，實(shí)現(xiàn)了“從舌尖到心間”，在心智上“強(qiáng)攻”顧客芳心。
“找到一群人，深深地愛上她?！边x址在愜意的露營(yíng)基地，再加上一個(gè)白天的游戲互動(dòng)，事實(shí)上，從功能價(jià)值到情緒價(jià)值，一場(chǎng)嘉年華加強(qiáng)與顧客的情感鏈接，完全擊中了粉絲的心智。
其實(shí)，成功的營(yíng)銷活動(dòng)，并非只是一種推廣或宣傳，其背后是公司的愿景、使命和定位。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，攻占舌尖只是第一步，攻占“心尖”才能創(chuàng)造持久的動(dòng)力。東方綠洲并不只是一個(gè)場(chǎng)所，同時(shí)也承載了嘉和一品“原生態(tài)”的品牌定位。當(dāng)粉絲來(lái)到這里體驗(yàn)山水，也會(huì)對(duì)嘉和一品的企業(yè)文化有著深層的認(rèn)同。
“嘉和一品在產(chǎn)品方面，所倡導(dǎo)的是營(yíng)養(yǎng)好味原生態(tài)，健康食補(bǔ)不添加。這個(gè)理念20年不曾變化過(guò)。同時(shí)，放在任何時(shí)代背景下，也是符合餐飲基礎(chǔ)消費(fèi)邏輯的?！眲⒕┚┨寡?。
》最后，重磅發(fā)布“嘉人卡”，從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注“人”。
在活動(dòng)上，劉京京宣布了嘉和一品即將重磅推出“嘉人卡”，根據(jù)顧客需求進(jìn)行細(xì)分，以超高的性價(jià)比，滿足不同顧客的就餐需求。
蛋仔卡，9.9元包月，每天持卡人早餐都能到餐廳免費(fèi)吃一個(gè)煎蛋或茶雞蛋；青春卡，針對(duì)年輕上班族，每個(gè)套餐減8元；嘉愛卡，每天可以來(lái)免費(fèi)喝一碗粥，靈感來(lái)源于“銀發(fā)族”，劉京京希望像關(guān)愛自家父母一樣，讓顧客每日都可以來(lái)店里享受一碗熱粥；親子卡，不僅可以帶孩子全年免費(fèi)到綠洲游園，每月可以到門店免費(fèi)領(lǐng)取任意一份套餐......
這一細(xì)分的設(shè)計(jì)，本身就充滿了愛意，是基于顧客真實(shí)需求的洞察。更主要的是，從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”，這一操作，讓產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)“自我營(yíng)銷”。
“和用戶站在一起，隨時(shí)傾聽用戶的聲音，與用戶雙向互動(dòng)，更好地理解顧客需求，并提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)?！币晃徊惋嫚I(yíng)銷專家評(píng)論道。
保持敬畏才能穿越周期
20歲的嘉和一品，發(fā)力下一個(gè)10年！
周年慶只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但續(xù)寫品牌故事、沉淀品牌價(jià)值、升級(jí)顧客體驗(yàn)，都需要在漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)。
真正能夠?yàn)槠放谱⑷腴L(zhǎng)期活力的，必然是一顆“敬畏之心”。
對(duì)食材敬畏，她精選小米、藜麥，堅(jiān)持古法熬制，讓一碗粥回歸慢熬本真；對(duì)顧客敬畏，她升級(jí)明檔，突出家文化；對(duì)產(chǎn)品敬畏，她推出京味早點(diǎn)，凸顯地域風(fēng)味，重回老北京地道味兒。
打破周期魔咒的嘉和一品，今年出現(xiàn)了不少“千萬(wàn)營(yíng)收”的門店；同時(shí)，六月8店連開、七月6店連開、九月7店連開。爆發(fā)力十足；53家門店外賣五星登頂，18家榮登多項(xiàng)榜單第一……
佳績(jī)面前，劉京京依然沒有浮躁，在她看來(lái)，真誠(chéng)是有力量的，這算一種“幸福的回報(bào)”。
而接下，洞悉到復(fù)蘇大勢(shì)的到來(lái)，嘉和一品要在原有的初心下，持續(xù)發(fā)力“產(chǎn)品力”和“性價(jià)比”。產(chǎn)品力自不用說(shuō)，發(fā)源于非典，穿越過(guò)新冠，沉淀20年，早已在“健康”這條賽道上牢牢占據(jù)勢(shì)能；而性價(jià)比，可能是這一個(gè)“不均衡復(fù)蘇”時(shí)代的關(guān)鍵詞，將在長(zhǎng)久的時(shí)間內(nèi)左右各個(gè)企業(yè)的生存命脈。
“性價(jià)比不是價(jià)格戰(zhàn)，而是更好的品控，更優(yōu)的效率，帶來(lái)更好的體驗(yàn)和更實(shí)惠的價(jià)格，真正把顧客放在第一位。”劉京京說(shuō)。
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