總第 3668 期
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 余從
烘焙，只做中產(chǎn)的生意？
“現(xiàn)在的面包太貴了，進面包店一趟，隨便買點都得花五六十塊錢，到底是誰在買這些面包?。俊?/span>
今年以來，有不少網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示：烘焙產(chǎn)品普遍存在高價現(xiàn)象，市面上多數(shù)面包的單價在20-40元區(qū)間，變成自己“吃不起的樣子”。
內(nèi)參君節(jié)選了4個相關帖子中提到的烘焙品牌，記錄下該品牌大眾點評銷量最高、定價最高的2款烘焙產(chǎn)品的單價：
北京某品牌：臟臟包￥29、藍莓巴斯克芝士蛋糕￥69；
上海某品牌：焦糖牛角酥￥24、黑松露雙重芝士法包￥88；
長沙某品牌：紫蘇杏干夏巴塔￥18、開心果布雷斯特車輪泡芙￥38；
泉州某品牌：海鹽卷￥14、桑葚乳扇吐司￥58。
高價烘焙的話題炸開了，#面包為什么越來越貴了#詞條沖上微博熱搜，引起更大范圍的討論。在尋找、分析為什么變貴的時候，消費者也注意到另一個問題：烘焙什么時候變成貴的。
門店覆蓋全國多個區(qū)域的連鎖品牌好利來，在過去半年價格上漲明顯。有網(wǎng)友曬圖表示，好利來的經(jīng)典肉松卷，五月份時單價為12元，現(xiàn)在已經(jīng)漲價到15元。好利來另一款產(chǎn)品黑椒熱狗，單價由15元提高至18元，現(xiàn)在再次提高到25元。其他網(wǎng)友提到，還有椰蓉吐司，突然漲了5元。
IP來自五湖四海的烘焙消費者，把自己的購買信息攤出來一對比，發(fā)現(xiàn)：在過去的大半年間，烘焙產(chǎn)品漲價明顯。
無論是門店規(guī)模在10家及以下的精品烘焙、還是門店覆蓋到全國多個區(qū)域的大連鎖，無論是一二線城市的品牌，還是低線城市甚至只做外賣的“私房店”，都出現(xiàn)提價現(xiàn)象。
一些小城市私房蛋糕店，切角蛋糕單價在30元以上，價格和一線城市精品烘焙店幾近齊平。
為什么過去半年間，烘焙行業(yè)出現(xiàn)整個行業(yè)的“漲價風潮”？這半年間，烘焙行業(yè)發(fā)生了什么，讓來自不同地域，不同細分品類、不同規(guī)模的品牌共同做出漲價的選擇……
原材料價格波動實屬正常
可為啥面包需要的糖、面、黃油
價格都在飆升？
糖、面粉、黃油，作為面包烘焙原材料三大頭，在近兩年的時間里，無一不漲。
某精品面包房主理人李波表示，現(xiàn)如今原材料的價格比起兩年前甚至翻了一倍，以進口黃油為例，原先10公斤只要600元，現(xiàn)在的進貨價要1200元。
黃油在近幾年的漲勢異常兇猛。
有家精品面包店店長分享到，黃油價格上漲對于他來說，一開始是是做不起曲奇，后來慢慢變成做不起面包，再這樣下去，我只能把面包店改成饅頭店，去賣饅頭了。
美食博主@不藏私面包匠人 在走訪某家面包店時，一進門就發(fā)現(xiàn)這家冷藏展示柜被黃油片塞得滿滿的。主理人苦笑到：“沒辦法，好不容易拿到貨，冰箱都囤滿了，只好把蛋糕柜都拿來當冰箱用了?！?/span>
◎展示柜里都是黃油
其中漲幅最離譜的當屬糖。
聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織在10月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月全球食糖價格創(chuàng)近13年來新高。
2022年2月，白糖現(xiàn)貨價格不到5400元/噸。到今年4月份，國內(nèi)白糖現(xiàn)貨價格已經(jīng)漲到接近6700元/噸，創(chuàng)過去5年新高，然而漲勢并未停止。目前，全國食糖現(xiàn)貨價格在每噸7600元以上徘徊，同比漲幅高達40.74%。
同樣漲價的還有面粉。9月初，全國各大超市各類面粉價格異常上漲。其中，部分中筋面粉、高筋面粉等常見面粉品種價格上漲20%以上。
一位北京超市采銷表示“面粉價格上漲并非是自家超市單方面決定，而是供應商報價上漲致?！睂Υ?，面粉供應商也是抱怨連連，稱原材料成本高，短期內(nèi)供需不平衡，迫使上游調(diào)價維持正常的盈利模式。
就連不太屬于這次討論范疇的零售面包巨頭桃李，在2022年年報中寫道：報告期內(nèi)營業(yè)成本50.83億元，同比增長8.83%，毛利潤減少2.3個百分點。還有另一烘焙食品公司元祖股份2022年營業(yè)收入僅增加0.11%，但歸屬上市公司股東的凈利潤下滑21.62%。上述兩家公司同樣提及原材料漲價帶來的生產(chǎn)成本增加。
烘焙之困
顯然，以品牌個人之力穩(wěn)住猛漲的原材料價格，成功的可能性微乎其微。
面對糖、面粉、黃油漲價的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對較低、供貨渠道相對更穩(wěn)定的原材料以壓低成本，保證利潤率，另一種方式是選擇市面上流行的專業(yè)化程度更高、風味更好的原料，從而做到品類升級，從提高客單價以保證利潤空間。
一位烘焙從業(yè)者表示，他更傾向于選擇第二種方式?！白鲇匈|(zhì)量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其實恰恰是你打破內(nèi)卷，突破瓶頸的有效方式?！?/span>
“不便宜”一個價簽就能顯示，“有質(zhì)量”需要品牌的內(nèi)功。
為了體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，許多烘焙品牌從標出原料原產(chǎn)地入手，在產(chǎn)品線下宣傳牌上或者線上的詳情頁面，標明使用何種品牌何種規(guī)格面粉，何種品牌何種規(guī)格黃油等。和當下的奶茶相似，烘焙也在“開膛破肚”式展現(xiàn)產(chǎn)品的各個成分，以體現(xiàn)“有質(zhì)量”。
也有一些烘焙品牌選擇在營銷上下功夫。
比如，做營銷，做聯(lián)名。最會聯(lián)名的烘焙品牌好利來今年也基本保持了一月一聯(lián)名的節(jié)奏，和芭比、寶可夢、奧特曼、哈利波特等多個IP聯(lián)名。高頻高質(zhì)量的聯(lián)名，勢必意味著營銷費用的增長。
◎好利來×芭比聯(lián)名產(chǎn)品
同樣還有會做營銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，在今年4月份剛開業(yè)時門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現(xiàn)在有不少網(wǎng)友表示，這家店已經(jīng)不用排隊，黃牛更是談不上了……
但不論是替換原材料以體現(xiàn)“有質(zhì)量”，還是在營銷上下功夫做聯(lián)名、炒聲量，都在一定程度上反應了現(xiàn)下烘焙的困境，即有不少面包店處于難以運營狀態(tài)。
據(jù)相天眼查關數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)手工制作門店關閉數(shù)量超1萬家，而這一數(shù)據(jù)在去年達到了11886家。
漲價可以緩解烘焙焦慮嗎？
很顯然，不能。
從消費者角度來看，大家對于面包的定位和認知，還是在于“飽腹”這件事上。
有人把30元一個的面包和一頓快餐價格做對比，認為這是一個價格分水嶺，再超出一部分可能就會放棄購買；更多的人是把面包和一頓早餐的價格相掛鉤，食用場景也限制在早餐上；還有消費者甚至跟“饅頭”作類比，不認可這種“洋東西”……
可以看出，對于吃面包這件事，中國的大部分消費者依舊沒有被培養(yǎng)出消費習慣，對于面包的產(chǎn)品、價格定位沒有形成統(tǒng)一的認知。
◎數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
根據(jù)艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》顯示，2021年，我國每年人均對于烘焙食品的消費量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費相差甚遠。
樂觀來看，這說明我國的烘焙食品還有很大的發(fā)展空間，但另一方面也足以說明市場教育不完全。
以茶咖市場舉例，喝咖啡習慣的養(yǎng)成也是在一眾新茶飲品牌在市場進行了輪番教育之后，讓消費者先培養(yǎng)期喝奶茶的習慣，然后再過度成為咖啡。與此同時，在咖啡品牌形成規(guī)模后，咖啡豆供應鏈的強大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價能力，平價咖啡利用價格優(yōu)勢迅速搶占市場。
但面包品牌很難擁有向下議價權。價格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費者教育這件事難上加難。
一邊是增長緩慢的人均消費，另一邊是入局者眾的新增品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)相關企業(yè)注冊數(shù)量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增長較為強勁，2022年創(chuàng)下歷史新高。
其實不難發(fā)現(xiàn)，烘焙賽道的新增品牌數(shù)和門店數(shù)的增速，高于整體消費需求的增速。
換句話來講，就是入局者越來越多，乃至于供過于求。關于烘焙在2023年的艱難，內(nèi)參君之前已經(jīng)討論過多次：《中式烘焙為什么涼的這么快？》、《烘焙大洗牌，誰將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……
尤其是面對今年原材料不斷漲價、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。
但焦慮之下，一味漲價并非一個好出路。
烘焙專家羅明中在面對媒體采訪時表示：“中國烘焙行業(yè)正呈現(xiàn)'模仿風強’、'成本高’、'空有噱頭’的現(xiàn)狀，而'好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來越少。
但接地氣并不意味著'低端’，而是讓產(chǎn)品更'大眾化’，這樣烘焙行業(yè)才會普及的更好?！?/span>
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