1903期
好口號(hào)有4個(gè)要素：普通的道理，簡(jiǎn)單的字詞，有節(jié)奏的話語(yǔ)，使人愉悅。
◎ 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君
華杉的公司華與華，服務(wù)過(guò)海底撈、西貝和廚邦醬油等很多大牌。
它為西貝設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)“I 莜”，推動(dòng)西貝從西北地方菜品牌，轉(zhuǎn)身成為一個(gè)時(shí)尚餐飲品牌。
它為河北固安工業(yè)園區(qū)設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)“我愛北京天安門正南50公里”，被稱為價(jià)值千萬(wàn)的創(chuàng)意。
2018年12月28日，在餐飲老板內(nèi)參舉辦的中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)（2018冬季峰會(huì)）上，華杉和現(xiàn)場(chǎng)1000多名觀眾，分享了“如何打造一個(gè)具有超級(jí)辨識(shí)度的品牌”。
華杉的演講在下午，剛一上場(chǎng)，他就表達(dá)了對(duì)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥上午演講內(nèi)容的高度認(rèn)同。
他說(shuō)：“朱教授有兩句話，我一輩子都會(huì)記得，定義級(jí)的洞察和原理級(jí)的解決方案?！?/span>
對(duì)這兩句話的認(rèn)同，源于華杉和朱武祥理念的一致。
因?yàn)椋还苁俏髫惖摹癐 莜”，還是海底撈的“Hi”，抑或“我愛北京天安門正南50公里”……這些經(jīng)典案例背后，華與華一直都在進(jìn)行定義級(jí)的洞察，提供原理級(jí)的解決方案。
以下為華杉現(xiàn)場(chǎng)演講的部分精華內(nèi)容：
1
品牌是一種商業(yè)思想
但首先是一種文化現(xiàn)象
品牌到底是一種商業(yè)思想還是一種文化現(xiàn)象呢？首先，它是一種文化現(xiàn)象。
華與華超級(jí)符號(hào)的方法主要是12個(gè)字：文化母體、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)。找到一個(gè)文化母體，然后設(shè)計(jì)一個(gè)超級(jí)符號(hào)，用這個(gè)符號(hào)把品牌寄生到母體去，就獲得了這個(gè)母體的能量。
- ? -
用能激發(fā)消費(fèi)者“集體潛意識(shí)”的元素
大家熟悉的華與華創(chuàng)意，其中一個(gè)是“我愛北京天安門正南50公里”。
在2003年的時(shí)候，河北固安這個(gè)縣城，怎么讓它最高效讓大家知道？找它的母體。
固安的母體是什么？我們找來(lái)找去找不到，就到外面去找。
找到天安門這個(gè)母體，“天安門正南50公里”包含很大的信息量。
可是，這個(gè)母體傳播能量還不夠，再找一個(gè)母體。
《我愛北京天安門》這首歌，激發(fā)了大家童年的意識(shí)，全部經(jīng)驗(yàn)和積累都激發(fā)出來(lái)。
當(dāng)使用超級(jí)符號(hào)將品牌寄生于文化母體時(shí)，就幫助固安獲得了天安門的原力，這就是它成功的原因。
這里的底層邏輯，是心理學(xué)。
超級(jí)符號(hào)用的是弗洛伊德提出的“潛意識(shí)”，榮格提出的“集體潛意識(shí)”。
潛意識(shí)是自己的童年經(jīng)歷形成的，集體潛意識(shí)是與生俱來(lái)的人類整體意識(shí)。
所以，“我愛北京天安門正南50公里”運(yùn)用了中國(guó)人的集體潛意識(shí)，激發(fā)了他的整體性經(jīng)驗(yàn)。
超級(jí)符號(hào)第一是有明確指稱的符號(hào)，一說(shuō)“天安門正南50公里”，大家肯定不會(huì)走到別的地方；
第二、濃縮了巨大的信息量；
第三、能夠促使人行動(dòng)，看了之后想去看一看。
大家熟悉的“廚邦醬油”，是我們從2010年開始，一直服務(wù)到現(xiàn)在的客戶，我們給他做的最大改變，實(shí)際上也是符號(hào)，用了餐桌布的綠格子。
為什么用餐桌布的綠格子？它原來(lái)是廣東的地方品牌，用綠格子后一下成了全國(guó)品牌。
超級(jí)符號(hào)需要人人都認(rèn)識(shí)，并且喜歡，能馬上建立品牌偏好。
大家本來(lái)不熟悉這個(gè)牌子，一看超級(jí)符號(hào)就熟了。本來(lái)不喜歡，后來(lái)就喜歡了。本來(lái)記不住，后來(lái)就記住了。
就這么簡(jiǎn)單，當(dāng)其他變量都不變時(shí)，有這個(gè)超級(jí)符號(hào)，就能夠翻幾倍銷售。
海底撈為什么做這個(gè)“Hi”呢？配合全球化，以后全世界看這個(gè)“Hi”，就知道是中國(guó)火鍋。
- ? -
讓所有的面積都傳達(dá)品牌信息
新加坡莆田餐廳，這幾年進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)，發(fā)展得非常成功。我們?yōu)槠翁镒隽耸裁矗?strong>用了水波紋。
這個(gè)水波紋不是一般的水波紋。
你到全世界任何一個(gè)博物館，都能看到類似紋路。在陶器時(shí)代就有這樣的創(chuàng)意。
在人的集體潛意識(shí)里面，會(huì)對(duì)這個(gè)紋路有反應(yīng)。
它一用到商場(chǎng)里面，能見度很高，如果變成像中國(guó)畫那樣寫意的水波紋，就沒(méi)有這個(gè)效果。
莆田餐廳的水波紋是鋪滿的。廚邦醬油的綠格子也是鋪滿的。為什么？
這是我們的方法，撕成碎片也認(rèn)識(shí)你，就達(dá)到“所有的面積都在傳達(dá)品牌信息”的效果。
機(jī)關(guān)算盡，每個(gè)地方都算盡了。
- ? -
餐廳的招牌一定要大
這是我們最新的一個(gè)小餐飲企業(yè)的案例，廣州的牛小灶，左邊是它原來(lái)的形象，右邊是新做的。
改過(guò)以后，單店銷量馬上提升30%。
注意到招牌的人多了，其他變量不變的話，銷量就可以增加30%。
所以，招牌一定要大。因?yàn)椋酱?，離得遠(yuǎn)才看得見。
很多人嘲笑把招牌放大，覺(jué)得很接地氣很俗。
儒家對(duì)這個(gè)有說(shuō)法，叫做“舍其易者而不行，究其難者以為學(xué)”。
把招牌放大很容易，但他不做，覺(jué)得這樣顯不出本事，一定要找很難的，把那當(dāng)成學(xué)問(wèn)，其實(shí)是一種沒(méi)學(xué)問(wèn)的表現(xiàn)。
- ? -
好的廣告口號(hào)，有4個(gè)關(guān)鍵要素
去年，我們?cè)趶V西做的三品王，從左邊改成右邊，每改一間店，每換一個(gè)招牌，銷量就上去了。
三品王口號(hào)很簡(jiǎn)單，四個(gè)字，把湯喝光。
看一個(gè)廣告口號(hào)，要知道它的底層邏輯最高原理是什么。這個(gè)是古希臘亞里士多德修辭學(xué)的原理。
什么叫修辭學(xué)？亞里士多德說(shuō)修辭學(xué)就是說(shuō)服人相信任何東西，以及促使人行動(dòng)的語(yǔ)言藝術(shù)，這就是廣告。
修辭的4個(gè)關(guān)鍵要素：
第一，普通的道理。
第二，簡(jiǎn)單的字詞。
第三，有節(jié)奏的話語(yǔ)。
第四，使人愉悅。
所有的運(yùn)用，都是最基本的方法。
- ? -
品牌形象一定要是大眾的、簡(jiǎn)單的
2013年，我們跟西貝合作。西貝之前有兩次定位，一次定位“西北菜”，一次定位“烹羊?qū)＜摇薄?/span>
因?yàn)槎ㄎ晃鞅辈耍茝V就是西北的土窯風(fēng)格，文化母體是西北農(nóng)村。
當(dāng)時(shí)我說(shuō)，形象一定要去西北化。所有有風(fēng)情的東西都是小眾的，有人喜歡、有人不喜歡。一定把它變成大眾的、簡(jiǎn)單的。
后來(lái)有同事說(shuō)，從I YOU一下子想到I New York，文化母體一下子從西北農(nóng)村換到了紐約。
這個(gè)大轉(zhuǎn)換就成了時(shí)尚的、國(guó)際化的品牌。所以這叫文化母體、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)的品牌方法。
2
所有的營(yíng)銷成功，都是4P的成功
營(yíng)銷最基本的原理是什么？就是4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）。
4P是營(yíng)銷的全部和全部的營(yíng)銷。所有的營(yíng)銷成功，都是4P的成功，這是唯一的解釋。
到底什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是整個(gè)店，你的菜單、服務(wù)……一切都是產(chǎn)品，而不是“我是做羊肉還是面條”是產(chǎn)品。
成功的真因，第一是產(chǎn)品的成功。
西貝標(biāo)志性的事件，是2014年在財(cái)富廣場(chǎng)開了一個(gè)297平米的店。
那時(shí)候原來(lái)廚房就需要300平米，297平米怎么開店？那就不要后廚，全明檔。
怎么做那么多菜？少做點(diǎn)菜。
從130道菜減到33道菜。
正是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的成功，才有西貝這幾年的擴(kuò)張。
現(xiàn)在，西貝店面開到300多家后，還是覺(jué)得做不大。所以賈總才再開發(fā)新產(chǎn)品，做超級(jí)肉夾饃，那才能發(fā)展到10萬(wàn)家。
要根據(jù)渠道開發(fā)產(chǎn)品，因?yàn)?P是聯(lián)動(dòng)的，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道是一整套的解決方案。
然后到了推廣，在營(yíng)銷活動(dòng)上還是尋找母體，我們幫西貝找到了情人節(jié)這個(gè)母體。
既然是I 莜，那每年情人節(jié)做親嘴打折節(jié)，而且搞五十年。賈總也說(shuō)，一定要搞五十年。
年復(fù)一年，每年情人節(jié)都做，這又成了新的品牌資產(chǎn)。
逐漸積累，形成一年的營(yíng)銷日歷。一年12個(gè)月，把銷售的節(jié)奏規(guī)劃好，每年就做那幾件事。
事就是做得越少越好。
我經(jīng)常講少干活、多掙錢。我們?yōu)樯稈瓴恢X，就是活干得太多。
為啥活干得太多？因?yàn)闆](méi)想明白。
你做得越少，才能夠越來(lái)越精。
??中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)系列報(bào)道：
秦朝：餐飲業(yè)沒(méi)有風(fēng)口，被淘汰是低效者的宿命
· end ·
統(tǒng)籌｜段明珠
編輯｜于聰聰 視覺(jué)｜周瑞敏
近期熱門
（點(diǎn)擊圖片/文字直接閱讀）
餐飲設(shè)計(jì)老炮發(fā)聲 | 麥當(dāng)勞營(yíng)銷心機(jī) | 厲害的小油條
2019餐飲業(yè)預(yù)判 | 小馬宋獲客秘笈 | 社保成本節(jié)省一半
飲品趨勢(shì) | 二維火全員降薪 | 2018餐飲關(guān)鍵詞
首席勾搭官1：18842356756（同微信）
首席勾搭官2：13811864253（同微信）
轉(zhuǎn)載聯(lián)系：首席小秘書 微信 neicanmishu
課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
聯(lián)系客服
