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核心導(dǎo)讀

疫情期間，餐飲業(yè)的“外賣自救”一路升級(jí)。

從預(yù)制品、半成品、凈菜配送，再到微信小程序點(diǎn)餐、企業(yè)自有訂餐平臺(tái)、第三方平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，餐飲業(yè)的邊界不斷在打破……

如何拓寬營(yíng)銷渠道，挖掘私域流量來(lái)實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，成為餐飲人現(xiàn)階段思考的問(wèn)題。

有餐飲品牌另辟蹊徑：試水“電視購(gòu)物”直播外賣，8小時(shí)內(nèi)10店全部爆倉(cāng)售罄，帶貨80000根烤串！

總第 2298 期

許曉玲 | 文

發(fā)力線上

首次試水“外賣+電視購(gòu)物直播帶貨”新玩法

疫情期間，湖南燒烤品牌客串出品長(zhǎng)沙10個(gè)門店，響應(yīng)新冠肺炎疫情的防控，堂食業(yè)務(wù)全部關(guān)閉，主攻外賣。

對(duì)于社交屬性較強(qiáng)的燒烤品類，關(guān)掉以線下為主的堂食，無(wú)異于晴天霹靂。

客串出品市場(chǎng)總監(jiān)唐礫提到：“外賣自救”成了唯一的救命稻草，如何拓寬外賣渠道，在線上發(fā)力，成了當(dāng)下最迫切要做的事。

除在美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)平臺(tái)做推廣外，我們也一直關(guān)注其他營(yíng)銷推廣趨勢(shì)。尤其在短視頻直播領(lǐng)域，人們更容易被直觀的東西所刺激，從而達(dá)到即時(shí)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)。

快樂(lè)購(gòu)是湖南本土較有影響力的電視購(gòu)物平臺(tái)，疫情期他們也在嘗試轉(zhuǎn)型，雙方便達(dá)成直播合作，首次試水進(jìn)行“云擼串”吃播外賣活動(dòng)。

食品、快消品等商品類屬性的產(chǎn)品多次出現(xiàn)在電視購(gòu)物里，但直播外賣，我們也是抱著嘗試的態(tài)度，期待能碰撞出新的思路和火花。

為保證直播當(dāng)天，快速實(shí)現(xiàn)直播下單-系統(tǒng)派單-騎手配送流程化，我們主要從三大方面提前做了充足的準(zhǔn)備工作。

第一：全渠道矩陣預(yù)熱推廣

活動(dòng)確定后，我們便積極開始籌備營(yíng)銷推廣活動(dòng)。湖南快樂(lè)購(gòu)利用自身媒體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了全渠道、矩陣式的預(yù)熱宣傳，包括自身會(huì)員社群、本地頭部生活類、美食類微博大號(hào)、本地大V聯(lián)合推廣。并打通自身外渠，聯(lián)系多個(gè)主播，分別在蘑菇街、淘寶直播等直播平臺(tái)，做好同步直播準(zhǔn)備。

? 圖片來(lái)源：湖南快樂(lè)購(gòu)&芒果娛樂(lè)

利用快樂(lè)購(gòu)購(gòu)物頻道與各直播平臺(tái)官微，進(jìn)行福利贈(zèng)送、8折包郵外賣、微博抽取幸運(yùn)粉絲免費(fèi)送燒烤等進(jìn)行活動(dòng)曝光，并邀請(qǐng)美食達(dá)人、主播、芒果系的藝人資源等通過(guò)海報(bào)、視頻等形式多樣的營(yíng)銷方式進(jìn)行預(yù)熱造勢(shì)。

第二：提前備貨，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

10個(gè)門店提前進(jìn)行備貨、人員接單、合理分配派單、物流備案等準(zhǔn)備。為了使消費(fèi)者直播下單時(shí)，流程盡量簡(jiǎn)單快捷化，我們定制了5款直播套餐。

? 圖片來(lái)源：湖南快樂(lè)購(gòu)&芒果娛樂(lè)

推出了一人食、情侶套餐、全葷套餐、全素套餐等5款套餐，滿足疫情期間不同消費(fèi)場(chǎng)景的用餐需求。

第三：訂單系統(tǒng)化，提升運(yùn)營(yíng)效率

為使直播當(dāng)天消費(fèi)者下單后，2小時(shí)即快速配送，客串出品提前入駐快樂(lè)購(gòu)HPB系統(tǒng)，確保直播當(dāng)天，各直播平臺(tái)涌入的外賣訂單，可以第一時(shí)間統(tǒng)計(jì)在系統(tǒng)內(nèi)，各門店根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)的訂單信息，快速進(jìn)行就近派單，確保外賣配送效率。

直播帶貨外賣

10店爆倉(cāng)售罄，售出80000根烤串

客串出品市場(chǎng)總監(jiān)唐礫介紹：直播從當(dāng)天下午16:00正式開始，湖南快樂(lè)購(gòu)、湖南IPTV雙渠道購(gòu)物平臺(tái)；蘑菇街、淘寶直播芒果臺(tái)快樂(lè)購(gòu)等外渠直播平臺(tái)，手機(jī)、電視、IPTV全媒體同步進(jìn)行直播。

? 圖片來(lái)源：湖南快樂(lè)購(gòu)&芒果娛樂(lè)

直播中邀請(qǐng)美食達(dá)人、多個(gè)網(wǎng)紅、芒果超媒旗下等主持人、藝人在直播間津津有味的進(jìn)行“云擼串”吃播，并通過(guò)品牌講解、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品拍攝等直播內(nèi)容，刺激下單，觀眾可以邊下單邊發(fā)彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

同時(shí)直播現(xiàn)場(chǎng)連線門店，邀請(qǐng)員工介紹消毒檢查流程，餐品如何打包等細(xì)節(jié)展示。

? 圖片來(lái)源：湖南快樂(lè)購(gòu)&芒果娛樂(lè)

直播時(shí)設(shè)置了“云監(jiān)工”環(huán)節(jié)，在后廚全天候放置攝像頭，主播直播時(shí)，鏡頭隨時(shí)可以切換到廚房，讓消費(fèi)者更直觀、透明的看到燒烤制作、出餐的全過(guò)程。

通過(guò)直播這種方式進(jìn)行食材展示，明檔后廚，不僅給予消費(fèi)者好奇感和視覺(jué)沖擊，還能進(jìn)一步構(gòu)建品牌與顧客的信任粘度，為品牌樹立信任墻，促成下單。

直播一直到晚上12點(diǎn)，外賣持續(xù)爆單，全市10個(gè)門店快速出單派送……直播當(dāng)天，長(zhǎng)沙10店全部售罄，出貨600單，通過(guò)直播實(shí)售出80000根烤串。

唐礫提到：通過(guò)這次直播，讓我們發(fā)掘了新的流量渠道。接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)嘗試與其他直播平臺(tái)的主播合作，布局線上，擴(kuò)大自己的私域流量池，構(gòu)建全渠道矩陣，為品牌勢(shì)能加碼。

未雨綢繆，提前布局外賣

扎實(shí)基本功：注重產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)

8小時(shí)售罄80000根烤串，不僅是品牌對(duì)直播銷售的初試成功，更是基于客串出品自品牌創(chuàng)辦以來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈、品牌模式和營(yíng)銷等多方面的綜合能力打造。

客串出品創(chuàng)始人王浩說(shuō)：客串出品最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)燒烤市場(chǎng)需求的敏銳嗅覺(jué)和精準(zhǔn)把握。一直以來(lái)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，不斷提升客串品牌力。

客串出品一開始就走“前店后廠”的模式，是湖南較早一家擁有自己6S標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠的燒烤品牌。從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、冷鏈物流，每個(gè)步驟都嚴(yán)把安全關(guān)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，做到清晰可溯源。

所有產(chǎn)品都由工廠統(tǒng)一配料和腌制，從而確保產(chǎn)品口感的穩(wěn)定性，現(xiàn)在已基本實(shí)現(xiàn)配料標(biāo)準(zhǔn)化、原材料采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化、加工流程標(biāo)準(zhǔn)化、配送標(biāo)準(zhǔn)化。

王浩說(shuō)：餐飲的本質(zhì)離不開產(chǎn)品，如果產(chǎn)品過(guò)不了關(guān)，營(yíng)銷做得再好也不會(huì)有人買單。

客串出品很早就開始構(gòu)建自己的外賣體系，不斷打破燒烤做外賣痛點(diǎn)，才能在這次疫情期快速反應(yīng)。

燒烤品類外賣保溫難，客串曾嘗試研究過(guò)用錫紙、一次性暖爐等包裝方式，最終確定了現(xiàn)在非常有代表性的定制暖寶寶。甚至將時(shí)間精確到多長(zhǎng)時(shí)間能快速升溫，確保顧客拿到外賣后保證產(chǎn)品的溫度。

在配送方面，客串也會(huì)選擇實(shí)效性和配送服務(wù)質(zhì)量更有保證的平臺(tái)合作，同時(shí)也會(huì)儲(chǔ)備配送平臺(tái)騎手，加強(qiáng)與各配送方的日常溝通聯(lián)系，從而保證了這次疫情期以及直播當(dāng)天，騎手的配送時(shí)長(zhǎng)與效率問(wèn)題。

順勢(shì)而變，打破常規(guī)差異化營(yíng)銷

多渠道觸達(dá)

這次疫情充分暴露出了餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式遠(yuǎn)不夠“彈性”的短板，同時(shí)也會(huì)加速餐飲業(yè)的洗牌，使得更具競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲品牌脫穎而出。

唐礫提到：除了目前布局直播領(lǐng)域，我們也在打造社群、微信的私域流量，增加用戶粘性，激活會(huì)員社群版塊。同時(shí)未來(lái)也會(huì)積極嘗試小程序、自配送APP等，多渠道觸達(dá)用戶。

疫情過(guò)后，必定會(huì)倒逼餐飲業(yè)進(jìn)行盈利模式的重構(gòu)，使之更加豐富化、多元化，業(yè)態(tài)也會(huì)誕生出更多新玩法。

未來(lái)餐飲品牌的定義不僅僅局限于堂食與外賣雙模式，而是要結(jié)合更多的渠道，更多的營(yíng)銷思路，為門店引流，實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

客串出品的電視購(gòu)物直播平臺(tái)首秀，為疫情期間餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型線上營(yíng)銷方式，帶來(lái)了更多思考。

餐飲人唯有順勢(shì)而變，不斷拓寬渠道、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，才能在危機(jī)到來(lái)時(shí)提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

輪值主編｜小鴨子 視覺(jué)｜張勁影

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