時尚跨境電商SHEIN開始引起越來越越的關(guān)注。
3月5日，據(jù)《IPO早知道》報道，國內(nèi)快時尚出口跨境電商品牌SHEIN已與投行進(jìn)行接觸，計劃最快于2020年完成赴美上市。
據(jù)SHEIN官方披露的信息，公司2019年收入已經(jīng)超過200億人民幣。海外，SHEIN可以說是家喻戶曉的品牌，尤其在沙特、印度等國家。
在上半年，新冠疫情又加速了SHEIN的全球擴(kuò)張。尤其是美國市場，在1月份時，SHEIN還排在購物榜的第十名，但在6月份，SHEIN已經(jīng)超越Wish、沃爾瑪、eBay等當(dāng)?shù)毓荆蔀閮H次于亞馬遜的購物榜第二名。
據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，該應(yīng)用已成為包括法國，西班牙和英國在內(nèi)的少數(shù)西方國家（地區(qū)）AppStore上最受歡迎的購物應(yīng)用；在沙特阿拉伯等一些中東國家（地區(qū)）甚至是排名第一的應(yīng)用；而在美國，它也僅次于亞馬遜。2019年在BrandZ和Google評選的中國出海品牌50強(qiáng)中，它排名第14位，僅次于大疆。
SHEIN成立于2008年，2017年它的業(yè)務(wù)已覆蓋224個國家和地區(qū)，收入比前一年翻倍；2018年，公司年GMV突破百億，2019年GMV破200億，近幾年SHEIN的交易額增長率保持在100%以上。
SHEIN主要銷售價格在20美元以下的時尚女裝，有商品甚至不到5美元，除服裝外，它還銷售家居產(chǎn)品、男裝以及一些電子配件產(chǎn)品。
SHEIN目前實(shí)現(xiàn)了1億的APP下載量，活躍用戶達(dá)到4000萬，旗下有2個獨(dú)立品牌，9個小語種站點(diǎn)，倉儲面積20萬平方，日銷量60萬，員工總數(shù)超過5000人。
SHEIN具有很強(qiáng)的品牌設(shè)計和打造能力，目前設(shè)計團(tuán)隊總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過100人，在多個核心市場都配備了買手團(tuán)隊，收集當(dāng)?shù)亓餍汹厔莺臀幕厣o設(shè)計師做參考。
干掉ZARA：設(shè)計和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?/strong>
SHEIN從成立開始就瞄準(zhǔn)了海外市場?？缇畴娚痰囊话阕龇ㄊ窃诤Ｍ怆娚唐脚_比如亞馬遜、ebay等開賬戶，這兩個平臺賣家基本上都是中國人。
SHEIN的產(chǎn)品合伙人裴旸曾表示，中國都只是在產(chǎn)品輸出，品牌輸出非常少，價值觀輸出則為零。也因此，SHEIN走了個強(qiáng)品牌營銷的路，用他的話說就是，“SHEIN的目標(biāo)是干掉ZARA。”
2015年，SHEIN通過收購深圳庫尚完成了移動互聯(lián)網(wǎng)的布局，后通過收購了MAKEMECHIC大幅提升了北美市場占有率。
今年4月，SHEIN對外表示，3月銷售同比增長接近2倍，仍處于高速增長中。
SHEIN想做“做中國的ZARA”，而ZARA的核心是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈上，SHEIN也有兩個核心優(yōu)勢：超強(qiáng)的庫存周轉(zhuǎn)能力和合作生廠商的能力。3月以來，公司在供應(yīng)鏈端，對超過100家在新品開發(fā)、訂單交付和質(zhì)量穩(wěn)定的供應(yīng)商加快付款周期，從月結(jié)到半月結(jié)算。
對于服裝零售業(yè)來說，不管是線下還是線下，無論是特賣還是普通B2C，庫存都是核心指標(biāo)之一。庫存周轉(zhuǎn)情況是考核供應(yīng)鏈、決定成敗的重點(diǎn)，ZARA在服裝行業(yè)最知名的也是其超高的庫存周轉(zhuǎn)率。
SHEIN的低庫存從選品和上新的時候就解決了部分庫存問題。許多快時尚公司會要求供應(yīng)商不停做定向的新品開發(fā)，但開發(fā)完，每個款式可能只賣幾件，就會產(chǎn)生很多庫存。
SHEIN對于選品專注且精，對于爆款也會補(bǔ)貨，針對每款服裝，平臺回根據(jù)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確給出生產(chǎn)的件數(shù)，而每個品類多數(shù)是幾百件的數(shù)量級，這樣不用擔(dān)心庫存過度積壓。SHEIN通過自己的設(shè)計能力制作了非常多的爆款，這也增加了它對生產(chǎn)商的議價能力，所以它在海外建了多個海外倉，但清理庫存的壓力很小。
SHEIN在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的第二個優(yōu)勢，是合作生產(chǎn)商所具有的獨(dú)特能力。幾百件對于工廠來說都是非常小的訂單，而工廠需要投入的成本會比較高，所以如何讓工廠跟著公司快速運(yùn)轉(zhuǎn)，SHEIN有自己的獨(dú)特方式。
借助于SHEIN的設(shè)計能力和高效運(yùn)轉(zhuǎn)效率，SHEIN的生產(chǎn)端合作廠商能有快速設(shè)計、打版、制作和生產(chǎn)的能力，不僅可以迅速生產(chǎn)新款，而且對于幾百件的小數(shù)量訂單也能夠在一周內(nèi)出貨。
SHEIN目前被用戶吐槽的主要問題在于物流慢。因為商品售價低，用戶對訂單的履約時間的寬容度也很高，有分析師表示，國外的Z世代（主要是95后）消費(fèi)者愿意忍受兩三周的交貨時間，以換取更低價購買商品。
跨境電商中的營銷大師
作為時尚品牌電商，SHEIN不光在設(shè)計上走在前沿，在營銷上比其他跨境電商做的出色。
Forrester分析師王小鳳說，SHEIN的成功部分來自有效地利用社交媒體營銷活動中的influencer（可以理解為KOL），通過influencer支持其產(chǎn)品的情況下投放針對性廣告，SHEIN的主要Instagram帳戶吸引了超過1100萬關(guān)注者。
早在2011年，SHEIN就開始利用網(wǎng)絡(luò)紅人在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進(jìn)行宣傳推廣，同時與這些社交平臺達(dá)成深度合作，并攜手知名設(shè)計師共同為全球用戶打造聯(lián)名合作款。
起初，SHEIN幾乎100%的流量都來自于KOL的推薦，投資回報率高達(dá)300%。后來網(wǎng)紅的流量紅利逐漸下跌，如它之前合作的一位Youtube網(wǎng)紅，六年前合作費(fèi)用只要30美元，如今已飆升到5萬美元，投入產(chǎn)出比太低。
之后，SHEIN開始轉(zhuǎn)入營銷的第二階段，著重品牌形象宣傳，向獨(dú)立網(wǎng)站和手機(jī)客戶端引流。
裴旸認(rèn)為，F(xiàn)acebook、Google等平臺的推廣和SEO，“就像是'拉皮條’、發(fā)傳單”，但是沒有任何一個企業(yè)是靠發(fā)傳單上市，廣告方式必須從細(xì)而小轉(zhuǎn)變成大而全。在網(wǎng)絡(luò)營銷之外，SHEIN開始嘗試電視廣告、Youtube開屏頁等傳統(tǒng)廣告方式。
宣傳的重點(diǎn)從打折賣貨變成了宣揚(yáng)生活方式，營銷的目的從提升銷量，變成了品牌塑造。同時，SHEIN在全球還加大力度建設(shè)獨(dú)立電商站點(diǎn)。SHEIN在Facebook和Instagram按照國家、業(yè)務(wù)類別，建立了60多個子賬號。
SHEIN在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上都建有官方主頁，各平臺的主賬號粉絲規(guī)模如下圖：
來源：OneSight營銷云
SHEIN在Facebook的粉絲高達(dá)1295萬，在跨境電商行業(yè)中，也高于Club Factory、蘭亭集勢、Zaful、Patpat以及執(zhí)御。
來源：OneSight營銷云
SHEIN在Facebook的增長很具特點(diǎn)。全年它的粉絲都保持高速增長，且一直是正增長，沒有負(fù)增長，月均粉絲增長高達(dá)6626，增長量級高，全年保持千以上的級別增長，基本無間斷，并非是短期高增長。
SHEIN堅持在Facebook的pagelike做廣告投放，它在一天內(nèi)可以運(yùn)行千條以上的效果類廣告，龐大的效果類廣告投放規(guī)模為其帶來可觀的粉絲轉(zhuǎn)化，SHEIN每天都維持在較高的單日發(fā)帖，堪稱發(fā)帖勞模，這也讓其在社交媒體上通過自有影響力吸引粉絲增長。
2019年，SHEIN在Facebook上發(fā)帖2456篇，在Twitter上發(fā)帖1,936篇，Instagram發(fā)帖3,083篇和157個視頻。SHEIN在Facebook發(fā)帖量都能比得上專業(yè)的媒體賬號了，CCTV+2019年發(fā)帖量2253（截至12月7日），還略低于SHEIN。
不僅發(fā)帖多，用戶互動也多。2019年，SHEIN在Facebook上獲得貼文互動共計245萬個，在Instagram上獲得互動6267萬個，Twitter上互動4.58萬個，YouTube上獲得互動1661。
截至2019年12月7日SHEIN在Facebook 2019年貼文共計獲得2,454,992個互動，最大單日互動為5.69萬，最小單日互動為1009。
SHEIN的互動有兩個特點(diǎn)即平均量高和全年做大量投放。SHEIN的貼文平均心情、轉(zhuǎn)載、評論互動總量高達(dá)7199，據(jù)廣告投放探測軟件監(jiān)測顯示，SHEIN全年在做大量的投放，Ad library上也呈現(xiàn)大量的效果類廣告投放。
來源：OneSight營銷云
SHEIN在Instagram的貼文中，圖片類占89.33%，視頻占5.22%，輪播圖占5.45%，Twitter的貼文中，圖片類占96.8%，視頻占2.89%，輪播圖占0.31%。
在貼文內(nèi)容題材方面，SHEIN在Facebook和Instagram上全年互動排名前五十的貼文，題材為寵物、女性形象以及風(fēng)景三類。下圖的貼子為SHEIN 2019年互動排名第二的貼文，總互動高達(dá)35,079。
跟在國內(nèi)一樣，在第四季度的商品銷售高峰期，SHEIN也會在營銷上加大投入。SHEIN在Facebook上從8月末開始加大發(fā)帖力度，在9月前，日均發(fā)帖為6篇，到9月后日均發(fā)帖為9篇。
在10月-12月，它在Facebook上粉絲平均增長8575，在雙十一前后單日粉絲增長量甚至過萬，而在平時日均漲粉約為6626個。
SHEIN的運(yùn)營渠道方面，在覆蓋面上，基本覆蓋了國外主流的社交媒體，并且根據(jù)業(yè)務(wù)和地區(qū)劃分有不同的針對性賬號，努力實(shí)現(xiàn)國際化。
在內(nèi)容上，公司主賬號保持日均6-9篇的內(nèi)容發(fā)布，并基于目標(biāo)客戶群推送更多寵物、女性等內(nèi)容，深受粉絲喜愛。
在廣告上，它全年都在廣告投放，提升主頁和品牌的活躍性。
從效果上看，SHEIN的運(yùn)營策略與廣告策略的確在社交媒體上對用戶產(chǎn)生了一定的影響力，增強(qiáng)了粉絲互動和品牌與粉絲的溝通，讓粉絲保持活躍性，也粉絲和品牌深度互動和綁定，在后期提升了轉(zhuǎn)化率和粘性。
除了社交媒體，SHEIN也會在國外做很多慈善活動，以提升品牌自身的社會責(zé)任感。今年5月，SHEIN為Covid-19救濟(jì)會舉行了為時4小時的在線活動，請到了Katy Perry和Rita Ora，除了此次活動的捐款之外，公司還另外向世界衛(wèi)生組織基金會捐款10萬美元。
SHEIN在印度市場也很有影響力，所以結(jié)合印度也做了一些本地化的品牌推廣。2019年6月，SHEIN與Shibani Dandekar成功合作推出了2019年的新夏季系列，還在當(dāng)?shù)夭季帧翱扉W店”，為不同體型的用戶提供不同的系列。
SHEIN在印度當(dāng)?shù)匾膊⒎且环L(fēng)順，尤其是當(dāng)下中印關(guān)系嚴(yán)重影響了其平臺發(fā)展。2019年6月，SHEIN受到印度海關(guān)部門的指控，稱平臺以禮品形式過關(guān)逃避了關(guān)稅收取。6月29日，印度政府禁止了59款中國App，SHEIN也在列，因為被禁，目前平臺的業(yè)務(wù)也處于停擺中。
《財經(jīng)涂鴉》認(rèn)為，SHEIN主打時尚低價，充分利用了中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，且在整個發(fā)展中及時轉(zhuǎn)型為更高溢價的品牌方向，SHEIN的海外發(fā)展路徑清晰且準(zhǔn)確把控節(jié)點(diǎn)，尤其SHEIN的品牌運(yùn)營能力是值得其他跨境電商學(xué)習(xí)的，如何利用社交媒體、如何投放以及如何做本地化的推廣結(jié)合包括內(nèi)容和形式，這些都是SHEIN在品牌運(yùn)營中的核心能力。
中國擅長制造，但在品牌營銷以及品牌出海上，還有很長的路要走，這是中國品牌的短板也是其出海的巨大機(jī)會，在都具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢跨境電商中，誰能把品牌運(yùn)營的更好，誰就會獲得更多海外市場和分享更高的品牌溢價。
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