作者：蘇打
出品：明亮公司
便利店，總是一個城市星火般的存在。
在龐大的國內(nèi)便利店生態(tài)中，國產(chǎn)品牌力量正從諸如羅森、全家、7-11等境外品牌的包圍圈里，逐漸踏出一條適用的路徑。前有便利蜂，后有逸刻EGO，更遑論廣闊的下沉市場中，密集如織的本地品牌。
其中，逸刻的發(fā)展是個值得關(guān)注的樣本。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2022年12月，逸刻于上海有近200家網(wǎng)點，杭州、蘇州地區(qū)分別擁有近10 家網(wǎng)點。門店形式上，大致包括社區(qū)型店和CBD型兩類。
天眼查App顯示，上海逸刻新零售網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2018年，是一家便利店運營商，旗下“逸刻新零售”為百聯(lián)集團與阿里巴巴合作的新零售項目，業(yè)務將以前置倉生鮮便利店以及新型便利店為主。
2019年，逸刻新零售項目曾獲得一筆來自百聯(lián)商投和阿里巴巴的戰(zhàn)略融資。
近日，「明亮公司」與逸刻創(chuàng)始人兼CEO趙陳斌進行深度對話，就便利店業(yè)態(tài)、自有產(chǎn)品及研發(fā)、數(shù)字化進展以及加盟業(yè)務等內(nèi)容進行全面探討。
“創(chuàng)業(yè)之初，我就提出，逸刻絕不能只做簡單的'商品搬運工’，而要做'自研生產(chǎn)型零售商’，要不斷挖深自有品牌這條護城河?！?/span>
趙陳斌透露，在自有品牌進展方面，除自研鮮食產(chǎn)品不斷推陳出新外，逸刻還計劃在日常用品領(lǐng)域發(fā)力，打造另一個全新品類的自有品牌，借助數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動，將高品質(zhì)、高性價比的自研自營商品帶給消費者。
鑒于今年加盟在各行各業(yè)的涌現(xiàn)之勢，「明亮公司」進一步了解到，逸刻已于今年5月份正式宣布全面開放加盟，拓展路徑沿襲原有策略，今年仍舊重點關(guān)注上海地區(qū)，明年將開啟蘇州、杭州的加盟業(yè)務。
“我們一直認為，商品力、運營力、數(shù)字力既是便利店品牌制勝的關(guān)鍵，也是加盟開放的基石。經(jīng)過四年多的打磨，基于數(shù)字化運營，逸刻打通了全領(lǐng)域、全品類、全時段的新零售運營模式，并進入標準化、可復制化的成熟階段，可以有效幫助加盟主快速開店、吸引客流?！壁w陳斌坦言。
以下為「明亮公司」與趙陳斌的對話內(nèi)容（有少量刪節(jié)）
Q：「明亮公司」
A：趙陳斌 逸刻創(chuàng)始人兼CEO
便利店的對外擴張很大程度與供應鏈息息相關(guān)
Q：較去年年底的門店數(shù)量，今年全國店面數(shù)量和城市分布情況有哪些變化？其中反映了貴司哪些拓店策略和邏輯？
A：今年計劃新開門店100家，目前正朝著這個目標穩(wěn)步推進。除了原有的上海、杭州和蘇州，我們還以品牌授權(quán)、獨家供應鏈支持的形式在昆山地區(qū)合作了一家門店，這是一個新嘗試，我們將持續(xù)探索更多可能性。
作為百聯(lián)旗下新零售品牌，這幾年我們一直保持穩(wěn)節(jié)奏、高質(zhì)量的拓店戰(zhàn)略。我們以上海為主要目標，集中資源開店，深挖市場潛力，打造品牌影響力，占據(jù)消費者心智。即，先在主要城市、區(qū)域加密布局，再通過復制成功經(jīng)驗加速拓展，逐步向其他城市擴散。
Q：作為扎根上海輻射長三角的便利店品牌，你們在其余地區(qū)的拓展方面是如何計劃的？未來3年內(nèi)，針對下沉市場有何特別的打算嗎？
A：未來三年，逸刻依然將立足上海、深耕長三角地區(qū)，加速網(wǎng)點拓展。
便利店的對外擴張很大程度與供應鏈息息相關(guān)，一般鮮食工廠的覆蓋半徑是200公里，極限是300公里，超過這個距離將很難保障鮮食產(chǎn)品的正常供應。
我們的自有鮮食工廠位于上海金山區(qū)，占地近2萬平方米，2019年6月正式投產(chǎn)，擁有多條亞洲頂尖生產(chǎn)線，采用集中央廚房+鮮食工廠為一體的模式，每日最大產(chǎn)能為15萬份冷餐膳食、50噸中央廚房產(chǎn)品，可供應便當、壽司、飯團、面條類等產(chǎn)品，打造全程冷鏈物流體系，實現(xiàn)長三角的迅捷運輸。
除了上海、杭州和蘇州，嘉興、無錫、南通、寧波等城市都在該工廠的輻射半徑之內(nèi)，確保鮮食產(chǎn)品正常供應，因此，上述城市將成為逸刻下一步拓展的目標。
Q：目前的營業(yè)時間設(shè)置是怎樣的，不同城市在不同時段的營業(yè)額和所售品類是否有差異？是否可以從中觀察到當前便利店消費的一些趨勢變化？
A：逸刻大部分門店位于辦公樓內(nèi)，營業(yè)時間從早上7點到晚上22點，其他門店大都是24小時營業(yè)。
基于這樣的布局，逸刻在不同城市的消費客群比較類似，70%以上為年輕白領(lǐng)，接近80%的消費者為80后、90后，早餐、午餐是每天的兩個消費高峰，包子、豆?jié){、茶葉蛋、便當、熱餐、咖啡等鮮食是最受歡迎的商品。
我們觀察到，下午茶時段的消費正在上升，而且女性更多，往往會購買咖啡、乳制品、水果和甜品。因此，我們近期在門店增加了一些小分量甜品，滿足女性消費者愛吃甜品又擔心飲食負擔的心理；同時增加現(xiàn)切水果、小盒水果拼盤的種類和數(shù)量，方便用戶食用。
另一個引起我們注意的是，相比去年，消費者對優(yōu)惠和促銷越來越敏感，不少人更傾向于選擇促銷商品。針對這種現(xiàn)象，我們與商家合作，每周不同時段推出飲料、乳制品的超值滿減優(yōu)惠，促銷效果非常明顯。
同時，我們還與多個品牌共同推出“精彩135，集券兌dei dei”活動，全場任意消費20元，即可獲得兌換券1張，集齊1張券、3張券、5張券可分別兌換不同的禮品，包括面膜、啫喱、眼貼膜、迷你扭蛋機、套圈游戲機、冰箱貼、竹蜻蜓，以及各式掛飾、鑰匙扣、解壓玩具等十幾款趣味好物。
「便利店咖啡雖然價格不高，品質(zhì)卻不低」
Q：目前公司SKU整體情況如何？其中自有產(chǎn)品占比多少，共涵蓋哪些系列/品牌？未來是否有更多拓展計劃？
A：我們的CBD門店單店能夠涵蓋的SKU在2000個以上。除了水飲、乳品、零食、糖巧、方便食品、日常用品等常規(guī)商品，還有自營的中式熱餐、咖啡、快餐、飯團、關(guān)東煮、炸品、蒸包、烘焙產(chǎn)品、水果等，這些都是我們的核心品類，覆蓋早中晚三餐、下午茶、夜宵。
創(chuàng)業(yè)之初，我就提出，逸刻絕不能只做簡單的“商品搬運工”，而要做“自研生產(chǎn)型零售商”。逸刻不斷挖深“自有品牌”這條護城河，相繼推出早餐品牌“逸小兔”、熟食便當品牌“逸匠”、咖啡烘焙品牌“逸焙·咖啡”、“逸焙·烘焙”，奠定全品類品牌戰(zhàn)略布局。目前，“逸焙·咖啡”的菜單100%為自研，逸焙·烘焙、逸匠覆蓋的烘焙、鮮食品類，自研產(chǎn)品數(shù)量也超過70%。
未來，我們將繼續(xù)完善自有品牌矩陣，除了自研鮮食產(chǎn)品不斷推陳出新，還計劃在日常用品領(lǐng)域發(fā)力，打造另一個全新品類的自有品牌，借助數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動，將高品質(zhì)、高性價比的自研自營商品帶給消費者。
Q：對于“便利店咖啡”這一類目，與市面上其他連鎖或獨立咖啡品牌相比，我們有什么樣的獨特理解？其核心競爭力或者說差異化競爭優(yōu)勢在哪里？
A：都市白領(lǐng)咖啡需求大，尤其是商圈，無論早餐、下午，許多人都習慣喝一杯咖啡提提神。但不是每一棟辦公樓下都有咖啡館，而幾乎每一棟辦公樓下都會有一家便利店，“便利店咖啡”便應運而生。
“便利店咖啡”有幾個特點：首先距離消費者更近，滿足他們隨時隨地享用咖啡的需求；其次是性價比高，一般比咖啡店更便宜；最后，為了滿足年輕消費者的口味，有的便利店在賣咖啡的同時，還推出特色茶飲，選擇更多。
事實上，便利店咖啡雖然價格不高，品質(zhì)卻不低。以逸刻為例，我們的逸焙咖啡精選云南高海拔地區(qū)優(yōu)質(zhì)咖啡豆，擁有數(shù)十款經(jīng)典風味，平均每周會推出新品。除了經(jīng)典美式、拿鐵，還有便利店難得一見的澳白，季節(jié)限定的海鹽焦糖拿鐵、桂花拿鐵等花式咖啡，還自研各式奶茶，憑借高品質(zhì)口感、豐富產(chǎn)品和親民價格，深受白領(lǐng)的喜愛。
不僅如此，逸刻還不斷嘗試和挑戰(zhàn)便利店咖啡的天花板。我們攜手燕麥奶品牌OATLY共同研發(fā)咖啡新品，并在線下門店帶來Dirty咖啡。眾所周知，一般便利店僅提供美式及拿鐵咖啡，逸刻推出的聯(lián)名款Dirty，只萃取Espresso前段，咖啡風味更為濃郁純粹，口感品質(zhì)媲美專業(yè)咖啡館。我們希望通過不斷努力，將逸焙咖啡打造成為消費者心目中的“便利店咖啡標桿”。
Q：早餐市場的規(guī)模目前看來有多大？其中呈現(xiàn)出的市場和消費態(tài)勢，有哪些值得關(guān)注的特點嗎？
A：據(jù)英敏特數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國早餐市場規(guī)模已達2萬億元，2025年將達2.57萬億元，復合增長率為7.7％。
隨著生活水平的提高，人們對早餐越來越重視，都市上班族不僅希望吃得健康營養(yǎng)、干凈衛(wèi)生，而且能夠快速獲取，省去排隊時間，多睡十五分鐘，這也是便利店早餐之所以能夠“異軍突起”的原因。
基于這些消費態(tài)勢，逸刻在產(chǎn)品上做到既有豐富性，又有獨特性。為推動早餐更豐富、更營養(yǎng)、更健康，逸刻門店推出超過130款中西式健康早餐，覆蓋豆?jié){、鮮奶、酸奶、咖啡、現(xiàn)烤烘焙、健康谷物、中式點心等產(chǎn)品，還在門店現(xiàn)制煎餅果子和手抓餅，填補便利店早餐空白，做到中西融合，品類豐富，價格親民，滿足豐富多元的早餐需求。
其次，在早餐的獲取方式上，逸刻通過數(shù)字化優(yōu)勢創(chuàng)造多場景融合消費模式，逐步發(fā)展為“早餐店+流動餐車+智能自提柜+無人售貨柜”早餐3.0版本。消費者打開小程序，不僅能看到所有逸刻網(wǎng)點，而且能夠選擇“預點自提，掃碼取餐”，實現(xiàn)網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂柜取、網(wǎng)定到家，大大為消費者節(jié)省時間。
Q：自有產(chǎn)品部分的研發(fā)投入、迭代頻率情況如何？如何保持用戶對產(chǎn)品的新鮮感并不斷刺激其復購？
A：我們在自有產(chǎn)品的研發(fā)投入上從未間斷，逐年增加，每周均有不同品類不同數(shù)量的迭代和更新，每年上新數(shù)量、上新速度遠高于行業(yè)平均水平。
自有產(chǎn)品是一家便利店精細化、差異化的體現(xiàn)，也是一家便利店吸引消費者的重要原因。消費者不僅可以買到別的便利店沒有的商品，還能定期更新、時時嘗鮮。為了保持用戶對產(chǎn)品新鮮感并不斷刺激其復購，自有產(chǎn)品需要做到以下三點：
首先，產(chǎn)品必須符合市場需求。再好的產(chǎn)品，如果脫離了市場觀念和顧客需求，也只是空中樓閣，產(chǎn)品研發(fā)的出發(fā)點必須以顧客優(yōu)先。其次，必須具備高品質(zhì)。自研產(chǎn)品不一定“價廉”，但一定要做到“物美”，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。第三，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，不斷保持差異化。只有這樣才能吸引消費者不斷進店消費與體驗。
Q：供應鏈部分，目前自有工廠產(chǎn)能對于產(chǎn)品供應而言是否足夠？未來是否有再投產(chǎn)計劃？一旦生產(chǎn)能力溢出，是否會拓展其他客戶？
A：如之前所述，逸刻自有鮮食工廠每日最大產(chǎn)能為15萬份冷餐膳食、50噸中央廚房產(chǎn)品，可供應便當、壽司、飯團、面條類等產(chǎn)品，目前，逸刻大部分自有品牌產(chǎn)品均由該工廠生產(chǎn)配送。
事實上，在確保逸刻產(chǎn)品正常供應的前提下，這家工廠已經(jīng)合理釋放產(chǎn)能，同時為其他客戶生產(chǎn)鮮食產(chǎn)品。
重點考量數(shù)字技術(shù)對零售和人貨匹配效率的作用
Q：線下部分，與數(shù)字化相關(guān)的，比如流動餐車、流星柜等模式，目前的進展如何？分別希望在原有店面形式的基礎(chǔ)上進行怎樣的延伸？
A：作為常規(guī)便利店的業(yè)態(tài)補充，布局流動餐車、流星柜，既能夠節(jié)約人力成本，同時又滲透到其他日常碎片化消費場景中，進一步完善品牌格局，希望通過借此實現(xiàn)差異化的競爭、提高門店的效能，以及補齊未被很好滿足的消費需求。
流星柜已經(jīng)成為我們的明星項目。流星柜面向樓宇和地鐵經(jīng)濟而生，進入寫字樓、青年公寓、地鐵，不僅能像常規(guī)自動販賣機一樣提供零食、飲料等標品，還可搭載部分鮮食滿足年輕白領(lǐng)的用餐需求。流星柜已在上海地區(qū)投放超過200臺，將進入大規(guī)模推廣階段。
流星柜的投放不僅要考慮樓宇和地鐵的人流量、需求點，更重要的是，它要圍繞著逸刻本身的便利店進行布局，這樣便利店的一些鮮食SKU可以及時提供給無人售貨機，反之亦然，這樣可以減少損耗，提高效能。
Q：線上部分的數(shù)字化產(chǎn)品，比如小程序、APP等，目前在獲客、轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)如何？
A：消費者可以通過逸刻小程序遠程下單、到店提貨，也可以通過小程序購買商品，無需排隊結(jié)賬，方便快捷，受到消費者歡迎。
針對小程序，我們在今年進行一系列盤活會員的舉措，包括推出“新會員1元購”活動。每位新注冊會員可在逸刻門店以1元的價格購買任意一款指定商品，包括拿鐵、美式、各種風味烤腸，以及水飲、零食等。通過讓利消費者，讓更多人認識逸刻、了解逸刻，獲客率明顯提升。
此外，逸刻利用門店的媒介功能，跨界聯(lián)名時尚生活品牌，升級會員福利，將ATTOS、PORTS的時尚單品、BOBORE、三姚堂的護理產(chǎn)品，以及高爾夫、瑜伽體驗課等項目作為會員福利加入積分體系，刺激消費熱情，有效盤活會員積分生態(tài)，提升會員復購率和轉(zhuǎn)化率，會員的消費頻率、筆單價均高于非會員。
Q：逸刻是如何搭建自己的數(shù)字化系統(tǒng)的，目前已達到什么水平？
A：作為一家以數(shù)字化驅(qū)動的便利店，逸刻從一開始就搭建了一個領(lǐng)先零售的自有品牌體系。
從選址開始，逸刻就依據(jù)不同客群的活動場景將門店劃分為商務（CBD）、社區(qū)兩種模型，透過大數(shù)據(jù)分析倒推與之匹配的商品品類。對于門店、用戶、商品的深度數(shù)字化升級改造，正是逸刻的核心競爭力。從采購、生產(chǎn)、供貨再到物流，基于信息實時交互的基礎(chǔ)上，形成網(wǎng)絡(luò)式傳播，在提升各環(huán)節(jié)溝通效率的同時，也能實現(xiàn)復雜的供應鏈協(xié)同。
對于逸刻而言，無論是線上化渠道的搭建還是線下全渠道的組合拳，其底層邏輯都是基于自有新零售系統(tǒng)以及數(shù)字化的手段。我們通過研究一系列新零售業(yè)態(tài)從0到1的誕生，及后續(xù)快速健康的發(fā)展過程，重點考量數(shù)字技術(shù)對零售效率和人貨匹配效率的作用。
在汲取行業(yè)先進經(jīng)驗之后，逸刻根據(jù)自身業(yè)務特色和運營模式不斷進行系統(tǒng)迭代，最終成就了一套精細高效、適合近場零售小業(yè)態(tài)的新零售商業(yè)操作系統(tǒng)——將企業(yè)底層系統(tǒng)融合到一起，更緊密地連結(jié)人、貨、場，有效將不同端的數(shù)據(jù)做更好地實時更新、統(tǒng)一調(diào)配、高效協(xié)同，以更有效地服務零售企業(yè)的業(yè)務場景。
明年加盟業(yè)務將推至蘇杭
Q：開放加盟后，管理系統(tǒng)或?qū)⑦M一步升級，你們對此是否有所準備？
A：經(jīng)過四年多的發(fā)展和運營，我們的管理系統(tǒng)已經(jīng)進入成熟階段，且不斷迭代升級，可以快速復制到任何門店，無論是直營店還是加盟店。
先進的新零售商業(yè)操作系統(tǒng)已經(jīng)成為逸刻吸引加盟者的重要因素。一方面，數(shù)字信息化系統(tǒng)輔助加盟店店員便捷操作，通過多維度數(shù)據(jù)分析，有助精準分析經(jīng)營業(yè)績，助力店鋪實現(xiàn)快速增長；另一方面，數(shù)字化賦能幫助加盟主運營管理門店，簡單省心。
Q：是否有明確計劃何時開放加盟？最先開放加盟的城市預計在哪些地區(qū)，為何會選擇這些地區(qū)作為試水區(qū)域？
A：事實上，逸刻一直積極試水加盟業(yè)務，憑借過硬的品牌實力與優(yōu)質(zhì)服務，在上海地區(qū)成功拓展多家加盟店。
今年5月底，我們首次參加上海國際連鎖加盟展，宣布全面開放加盟。加盟展期間，很多上海以外的創(chuàng)業(yè)者都希望我們可以在當?shù)亻_店，開放加盟。
目前，我們會按照規(guī)劃有序推進，今年主要針對上海地區(qū)開放加盟，明年將拓展到杭州、蘇州。這與我們的拓店策略一脈相承，先深耕大本營上海，一方面是供應鏈可掌控，管理和后勤支持可以迅速到位，另一方面還是充分挖掘該區(qū)域市場潛力，打造加盟成功案例，并快速復制經(jīng)驗，再進一步擴張。
Q：今年是消費市場加盟“大年”，與其他產(chǎn)品品牌相比，若要說服資金加盟便利店，你覺得有哪些優(yōu)勢？
A：我們一直認為，商品力、運營力、數(shù)字力既是便利店品牌制勝的關(guān)鍵，也是加盟開放的基石。經(jīng)過四年多的打磨，基于數(shù)字化運營，逸刻打通了全領(lǐng)域、全品類、全時段的新零售運營模式，并進入標準化、可復制化的成熟階段，可以有效幫助加盟主快速開店、吸引客流。
與其他品牌相比，逸刻有以下優(yōu)勢，讓加盟主獲得“拎包入住”的盈利保障。首先是大集團背書。逸刻是百聯(lián)集團旗下品牌，對于注重風險的投資者而言，這是重要的保障；同時，高毛利率水平，不與加盟商爭利。目前逸刻已具備行業(yè)領(lǐng)先的門店毛利率水平，通過賦能、減負，與加盟主實現(xiàn)雙方共贏。逸刻從加盟主獲取的毛利分成比例遠低于行業(yè)同品牌水平，全面提升了加盟主的合作收益。
第三，自研品牌商品占比超過50%。持續(xù)為消費者提供優(yōu)質(zhì)、新鮮的特色商品，布局全品類，凸顯差異化，每周快速迭代上新，不斷為顧客帶來全品類、全場景購物體驗。此外，通過品牌聯(lián)名，助力銷售。逸刻持續(xù)與光明邨、正廣和、新雅、愛森、OATLY、元氣森林等品牌跨界聯(lián)名，打造爆款商品，為門店引流。
第四，體系化供應鏈支持。逸刻自有鮮食工廠位于上海金山區(qū)，占地近2萬平方米，擁有多條亞洲頂尖生產(chǎn)線。
另外，數(shù)字化賦能。先進的數(shù)字信息化系統(tǒng)輔助加盟店店員便捷操作，通過多維度數(shù)據(jù)分析，有助精準分析經(jīng)營業(yè)績，助力店鋪實現(xiàn)快速增長；幫助加盟主運營管理門店，簡單省心。
Q：開放加盟的計劃是否說明你們已經(jīng)進入關(guān)注店面數(shù)量的發(fā)展階段？
A：開放加盟與關(guān)注門店數(shù)量之間沒有必然聯(lián)系。
過去幾年，逸刻經(jīng)受住低迷經(jīng)濟與激烈市場競爭的考驗，門店擴張與整體銷售業(yè)績增長態(tài)勢積極，并進入標準化、可復制化的成熟階段，可以有效幫助加盟主快速開店、吸引客流。加之近年來，國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺了眾多利好政策，大力推動便利店行業(yè)發(fā)展，加盟便利店成為許多創(chuàng)業(yè)者的選擇，因此，逸刻開放加盟是水到渠成的結(jié)果。
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