穩(wěn)固多年的低價(jià)VIP為何突然提價(jià)？到底是什么推動(dòng)國內(nèi)長視頻VIP集體漲價(jià)呢？會員漲價(jià)對于長視頻平臺來說真的好嗎？
作者 | 寧缺
編輯 | 何緣
在長視頻領(lǐng)域，今年最熱的話題莫過于“會員漲價(jià)”了，在國內(nèi)物價(jià)溫和上漲的同時(shí)，“十年如一日”的視頻會員也在今年迎來了改變。
近日，騰訊視頻正式宣布會員價(jià)格略有上調(diào)，以不同的付款方式計(jì)算，本次騰訊視頻的會員價(jià)漲幅在17%至50%之間。騰訊視頻也成為繼愛奇藝之后，國內(nèi)第二家漲價(jià)的視頻平臺。
到底是什么推動(dòng)國內(nèi)長視頻VIP集體漲價(jià)呢？會員漲價(jià)對于長視頻平臺來說真的好嗎？騰訊之后，又將有誰加入漲價(jià)大營呢？
長視頻VIP集體漲價(jià)
騰訊并不是第一個(gè)吃螃蟹的人
近日，騰訊視頻VIP官方微博宣布，騰訊視頻VIP會員將于4月10日零點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，調(diào)整后新價(jià)格為會員連續(xù)套餐包月20元、包季58元、包年218元，會員非連續(xù)月卡30元、季卡68元、年卡253元。
根據(jù)《松果財(cái)經(jīng)》測算，IOS端調(diào)漲幅度均在10%內(nèi)，安卓端、PC端連續(xù)包月價(jià)格漲幅則達(dá)到33.3%。
而此次VIP漲價(jià)，騰訊也是早有準(zhǔn)備。早在去年第三季度財(cái)報(bào)會議上，騰訊高管就表示，騰訊視頻會員訂閱服務(wù)目前價(jià)格偏低，將來有機(jī)會將會調(diào)整。而這一漲價(jià)計(jì)劃最終醞釀了5個(gè)月才終于上線。
但騰訊并不是國內(nèi)VIP會員漲價(jià)的“先行者”。早在去年11月，愛奇藝也曾調(diào)漲會員價(jià)格，調(diào)整后的六檔價(jià)位從19元到248元不等。從具體漲幅上來看，月卡此前價(jià)格是19.8元，漲價(jià)后達(dá)到25元，漲幅在26%左右，總的來看，兩者VIP會員調(diào)價(jià)很接近。
但是漲價(jià)也給長視頻平臺帶來了會員流失的煩惱。拿愛奇藝來說，自提價(jià)以來，就遭遇了短期會員下滑的情況。根據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，在漲價(jià)后其訂閱會員總數(shù)有所下降，截至2020年12月31日為1.007億（撇除試用資格會員），相較19年同期流失了約400萬人。
可以說，會員漲價(jià)對平臺的影響是極大的，貿(mào)然漲價(jià)很可能會造成會員的流失，忠誠觀眾的下滑。愛奇藝漲價(jià)之后，會員驟然下降也證明了這一點(diǎn)。按說“明智”的騰訊應(yīng)該不會貿(mào)然行動(dòng)，那么為什么才幾個(gè)月不到，騰訊就毅然決然地走了愛奇藝的老路呢？
穩(wěn)固多年的低價(jià)VIP為何突然提價(jià)？
首先我們需要了解到的一個(gè)現(xiàn)狀就是，我國主流長視頻的會員價(jià)一直偏低。國內(nèi)的長視頻平臺會員月付費(fèi)正常售價(jià)是在20元以下（不包括打折活動(dòng)），且連續(xù)多年未曾漲價(jià)，大概是美國平臺價(jià)格的五分之一，連東南亞都及不上。
以海外流媒體為例，Netflix在美國的定價(jià)為每月13.99美元，Disney+的定價(jià)是每月6.99美元。在泰國，Netflix的資費(fèi)則為每月280泰銖，折合9.144美元。
那么，在物價(jià)普遍上漲的今天，騰訊提價(jià)也是無可厚非。更何況這些年來長視頻還有不得不說的“苦衷”。
（1）長視頻深陷虧損泥潭，需要提高會員費(fèi)增收。長視頻至今尚未跑通一條盈利道路，所以三大在線視頻都在持續(xù)虧損。2017年至今，愛奇藝平均每個(gè)季度的凈虧損幾乎都達(dá)到了20億元。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛奇藝2020財(cái)年凈虧損70億元，2019年同期凈虧損則為103億元。
而騰訊視頻也常年虧損，根據(jù)以往財(cái)報(bào)，2019年騰訊的視頻業(yè)務(wù)全年?duì)I運(yùn)虧損仍然在30億元以下。而優(yōu)酷一直隱藏在阿里大文娛之后，雖然不知道具體虧損數(shù)據(jù)，但在其截至2020年四季度業(yè)績中顯示：本季度，數(shù)字媒體及娛樂分部的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比收窄。（仍然虧損）
所以，在三大長視頻平臺持續(xù)虧損的現(xiàn)狀下，提高會員費(fèi)也成了各家無奈的選擇。
（2）高口碑內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)飛躍式增長，提高會員價(jià)有恃無恐。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量是長視頻平臺敢于漲價(jià)的底牌。如今的網(wǎng)劇與幾年前不可同日而語。網(wǎng)絡(luò)劇不再是“粗制濫造”的代名詞，反而漸超“上星劇”。愛騰優(yōu)不斷推出《隱秘的角落》、《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《琉璃美人煞》、《贅婿》等精品劇集，收獲高關(guān)注與高熱度。
而且，最重要的是，長視頻平臺還有很多優(yōu)質(zhì)劇集在路上。拿騰訊視頻來說，2021年騰訊視頻有古裝大劇《雪中悍刀行》《青簪行》《千古玦塵》、現(xiàn)代劇《特戰(zhàn)榮耀》《你是我的榮耀》、《明日之子民謠季》《德云斗笑社2》《令人心動(dòng)的offer3》等新老綜藝IP。
愛奇藝方面的精品懸疑劇——“迷霧劇場”也持續(xù)上線。《誰是兇手》《致命愿望》在緊密制作中，王一博主演的《風(fēng)起洛陽》、都市偶像劇《親愛的戎裝》都有著一大波的原著粉絲，這些未播先火的“大熱劇”也給了愛奇藝以及優(yōu)酷漲價(jià)的底氣。
（3）效仿國外長視頻平臺，緩解內(nèi)容成本。國內(nèi)長視頻平臺漲價(jià)其實(shí)也是跟隨國際步伐，在全球范圍內(nèi)，迪士尼旗下流媒體平臺Disney+也于今年3月正式提高其會員訂閱價(jià)格，而奈飛（Netflix）也于四季度在美國地區(qū)開啟新一輪會員提價(jià)。
而且，我國長視頻內(nèi)容成本與日俱增，導(dǎo)致視頻平臺盈利壓力大，再加上近年來短視頻已經(jīng)成為吸粉利器，很大程度上搶占了用戶碎片化的休閑時(shí)間，而愛優(yōu)騰在短視頻領(lǐng)域并沒有特別多的建樹，所以只能通過會員漲價(jià)緩解營收壓力。
但是，僅僅依靠會員提價(jià)就能改變長視頻的現(xiàn)狀嗎？會員提價(jià)對于長視頻來說到底有怎樣的影響呢？
提價(jià)對于長視頻平臺真的好嗎？
凡事都有兩面性，會員漲價(jià)這件事情對于長視頻來說有好有壞。《松果財(cái)經(jīng)》覺得大家應(yīng)該辯證的去看待。
首先肯定是有助于解決長視頻營收問題。長視頻的主要營收是靠訂閱付費(fèi)和廣告費(fèi)用，但是在疫情和短視頻的雙重打擊下，長視頻平臺對于廣告主的吸引力也在下降。而且經(jīng)過多年的發(fā)展，長視頻的會員增長也基本觸頂。
以愛奇藝為例，愛奇藝廣告收入從2018年起就基本沒有漲幅，會員數(shù)量也不增反減。其在2020年二季度的會員數(shù)量為1.05億人，環(huán)比減少了1400萬，僅與2019年第三季度、第四季持平。
那么，為什么會員數(shù)下降還是可以增收？這主要是因?yàn)槠脚_上升的空間太小了，面對持續(xù)走高的成本，平臺只能把眼光看向存量市場，增加會員費(fèi)甚至成為長視頻增收的最好選擇。同樣以愛奇藝為例，雖然2020年愛奇藝訂閱會員總數(shù)同比下降，但會員收入?yún)s增長了14%，達(dá)到165億元，這也讓愛奇藝的凈虧損收窄到70億元。
拿騰訊視頻來說， 2020年騰訊增值服務(wù)賬戶數(shù)同比增長22%至2.19億，視頻付費(fèi)服務(wù)會員數(shù)達(dá)到1.23億。此次騰訊視頻的漲幅最小為5元（連續(xù)包月），粗略計(jì)算，在此次調(diào)整后，騰訊或?qū)⒃鍪諗?shù)億元。
但是相應(yīng)的也會削弱長視頻的競爭力，短期之內(nèi)用戶流失也是必然的。畢竟現(xiàn)在長視頻平臺“樹敵不少”，B站和西瓜視頻虎視眈眈，芒果TV也來勢洶洶。各家的綜合實(shí)力相差不大，都有拿得出手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品，對于價(jià)格敏感的用戶來說，不一定會乖乖“認(rèn)宰”。
為了減少漲價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，長視頻也在不斷的提高會員VIP的“含金量”，試圖去消除觀眾心里因?yàn)闈q價(jià)而帶來的“不適應(yīng)”。
（1）優(yōu)化會員權(quán)益，努力提升VIP性價(jià)比。例如除了跳廣告，提前觀看這些會員基本權(quán)益之外，平臺也在不斷優(yōu)化會員的視聽體驗(yàn)。騰訊視頻就曾推出臻彩視聽功能，不僅支持HDR技術(shù)、高分辨率、高幀率，還提供立體環(huán)繞音效，讓用戶心甘情愿的安利。
（2）與其他公司合作，開通聯(lián)合會員。捆綁銷售如果做得好，就可以帶來“1+1>2”的效果。拿賣會員這件事來說，騰訊視頻就先后與QQ音樂、美團(tuán)外賣、唯品會、酷狗音樂、亞馬遜、喜馬拉雅等多領(lǐng)域頭部平臺開通聯(lián)合會員，愛奇藝也曾與蘇寧、京東、攜程等推出聯(lián)合會員“捆綁銷售”價(jià)格更加優(yōu)惠，對用戶的吸引力會更大。
（3）與線下餐飲店合作，特色營銷活動(dòng)不斷。為了賣卡，長視頻平臺與線下進(jìn)行了廣泛的合作，騰訊視頻就曾進(jìn)行過開通VIP贈(zèng)送肯德基宅神卡的活動(dòng)，給去年“無助”的餐飲業(yè)帶來希望。
但是，騰訊之后，還會有誰繼續(xù)加入漲價(jià)大營呢？目前，長視頻平臺的三大巨頭“優(yōu)愛騰”，只剩下優(yōu)酷尚未調(diào)整價(jià)格。《松果財(cái)經(jīng)》預(yù)測，優(yōu)酷此時(shí)不發(fā)聲很可能是在觀望階段，不久之后也會跟上愛奇藝和騰訊視頻的步伐。畢竟在國內(nèi)物價(jià)溫和上漲的同時(shí)，會員價(jià)漲價(jià)也是正常現(xiàn)象，漲價(jià)幅度應(yīng)該也會與愛奇藝和騰訊視頻同步，平均在30%左右。
國內(nèi)知名投資銀行全業(yè)務(wù)鏈證券投資公司國泰君安表示，伴隨著長視頻平臺競爭格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺內(nèi)容質(zhì)量及成本控制能力的提升，國內(nèi)頭部視頻平臺或逐步進(jìn)入提價(jià)通道。
西部證券研報(bào)也認(rèn)為，本次提價(jià)后的騰訊視頻除了非連續(xù)月卡和年卡外，會員定價(jià)與愛奇藝基本持平。這表明在線視頻已進(jìn)入提價(jià)周期，劇集的生產(chǎn)成本回歸理性，投資回報(bào)率漸高，預(yù)計(jì)視頻平臺利潤將開始得到改善。
在內(nèi)容成本逐步高漲的如今，長視頻會員VIP的市場價(jià)格確實(shí)有必要提高。但《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，單方面的漲價(jià)并不能拯救長視頻于水火之中。漲價(jià)對于平臺好不好，還是要看視頻平臺資源等措施是否到位，能不能滿足用戶需求。長視頻平臺長期入不敷出，要從商業(yè)模式的整體改革上入手，而非片面的讓“會員”買單。
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