鴻星爾克能借助國潮這陣東風(fēng)崛起嗎？
作者 | 葉小安
編輯 | 何緣
如果你熱愛運動，你會花400買雙鴻星爾克奇彈lite，還是花500元買雙安踏霸道3.0？
不到100元的差距，一個是體驗到“人工肌肉材料”帶來的極致跑步感，一個是體驗到NBA頂級球員湯普森聯(lián)名籃球鞋帶來的追星感，你會心動哪款？
但這不是重要的，重要的是運動鞋服界內(nèi)國產(chǎn)品牌正不斷崛起。
近年來，安踏、李寧及鴻星爾克不斷靠產(chǎn)品出圈，安踏甚至超越阿迪達斯成為了全球第二大體育用品集團，屬于國貨品牌的年代已然到來。
然而，同時與安踏、李寧起跑的鴻星爾克，似乎已慢人一大步：掉出行業(yè)前五、市場份額下滑、銷量不佳等等。
那如今，不斷贊助全球網(wǎng)球賽事，率先推出科技滿滿的人工肌肉跑鞋、首個入局滑板市場的鴻星爾克，就能借助國潮這陣東風(fēng)崛起嗎？
率先上市新加坡：輝煌背后的榮光與陰影
作為中國鞋都晉江鞋服企業(yè)中的一員，鴻星爾克一樣有段辛酸發(fā)展史。
鴻星爾克成立于2000年，從兩間毛坯廠房起步，但前往澳大利亞深造兩年的吳榮照受到了資本市場的熏陶，認為企業(yè)要取得長足發(fā)展，必須突破資金瓶頸，引進國外戰(zhàn)略投資者。
2005年，在晉江眾多鞋企中鴻星爾克率先走上了股市融資的道路，成功在新加坡上市。上市后，利用籌集到的資金，鴻星爾克迅速擴產(chǎn)開店，頂峰時期開設(shè)了7000多家門店，位列行業(yè)前五的位置。
那時的鴻星爾克就有了自己明確的目標，“To Be No.1永爭第一”，企業(yè)價值觀是“打造全球領(lǐng)先的運動品牌”。
隨后，鴻星爾克專注起國內(nèi)外網(wǎng)球賽事，先后與中國網(wǎng)球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作，奠定了自己在網(wǎng)球領(lǐng)域?qū)I(yè)形象，在網(wǎng)球運動鞋評比中，曾與耐克和阿迪達斯形成“三足鼎立”的局面。
但和大多數(shù)鞋企一樣，鴻星爾克嘗到了盲目擴張帶來的“苦果”。
2008年，北京奧運會推高的市場熱情，各大鞋企不斷盲目擴張，但市場判斷過于樂觀，積壓如山的庫存終于在2011年爆發(fā)。
這年李寧、貴人鳥、匹克、鴻星爾克等接連走向下坡路，其中李寧業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，4年后被安踏反超。
匹克亦如此，自2011年凈利連續(xù)下滑三年，股價持續(xù)低迷，于2016年黯然退市。
鴻星爾克境遇也不是很好，掉出行業(yè)前五位置，絕大多數(shù)產(chǎn)品價格在200元上下，像奇彈系列這類400元的產(chǎn)品少之又少，更難與耐克和阿迪達斯這類國際品牌比肩，也難追上國內(nèi)行業(yè)排名第一、第二的安踏與李寧。
可見，任何品牌的興衰史，都離不開時代背景，市場情緒高漲之時戰(zhàn)略布局若失衡，公司或?qū)⒁宦淝д伞?/span>
國潮風(fēng)“洗牌”運動服飾行業(yè)
鴻星爾克能否重回前五？
如今，屬于國貨品牌的時代真的到來了。
在國內(nèi)美妝界，韓日潮流漸漸褪去，國貨美妝不斷崛起。作為早期入場中國的韓妝品牌伊蒂之屋、悅詩風(fēng)鈴、瑪麗黛佳的業(yè)績連年下滑，其中伊蒂之屋在全國門店已砍到不足10家。另一面，完美日記、花西子等新興國貨品牌迅速崛起，兩年多時間完美日記的年銷售額就達30億元，超越歐萊雅單品牌30年成長業(yè)績。
掃地機器人行業(yè)，以往是iRobot、戴森、斐納等海外品牌的天下，現(xiàn)如今國內(nèi)科沃斯、石頭科技躍居全球前二、前三。手機產(chǎn)業(yè)，華為、小米、OPPO、VIVO早已取代三星、諾基亞的時代。
運動鞋服行業(yè)同樣，安踏、李寧業(yè)績不斷攀升，其中安踏已超越阿迪達斯成為全球第二大體育用品集團。
那么，想要借助“國潮”東風(fēng)并涉足滑板領(lǐng)域的鴻星爾克，該如何順流而上呢？
“科技”成運動品牌關(guān)鍵詞
鴻星爾克贏面幾何？
一個品牌與時代有脫節(jié)，表現(xiàn)在品牌知名度、市場地位、產(chǎn)品以及銷量都“掉檔”了。
上文分析鴻星爾克漸漸不被市場記起，市場地位也難與安踏和李寧競爭，產(chǎn)品銷量也不是很理想?？梢?，鴻星爾克與高空墜落的貴人鳥、匹克境遇相同。
但其也不是沒有崛起的契機，品牌要崛起就得趕上時代潮流，可以從品牌定位、產(chǎn)品、營銷、售后等多方面下功夫。
（1）定位
早期，鴻星爾克的品牌定位是“To Be No.1”，現(xiàn)如今是主打“科技新國貨”，深耕大眾運動市場。這兩者的定位其實是沖突的，一個針對高端市場，一個針對大眾市場。
由此，鴻星爾克首先要克服定位不清晰的痛點，如今強調(diào)大眾市場就得穩(wěn)扎穩(wěn)打。
再者，一直以來鴻星爾克都在網(wǎng)球服飾上深耕，贊助了全球各大網(wǎng)球賽道，是中國網(wǎng)球服飾第一品牌。
但這也不夠，如今是國潮的年代，光有運動元素不行，還得添加國潮元素。就像李寧，打破業(yè)績頹勢靠的是登上國際時尚舞臺以及推出“中國李寧”國潮等系列產(chǎn)品，帶動中國運動鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國潮熱”。
所以，鴻星爾克還得加深國潮元素，或可參考登上國際時尚舞臺，或打造一批國潮系列產(chǎn)品。
（2）營銷
中國商報曾披露，運動品牌通常會通過贊助體育賽事來擴大品牌的影響力，鴻星爾克也不例外，贊助WTA年終總決賽就是一個不錯的營銷方式。但鴻星爾克焦距三、四線城市，這類群體與網(wǎng)球賽事的目標客戶并不重合，導(dǎo)致好營銷方式未發(fā)揮效用。
所以這得另辟蹊徑，要么提高品牌定位，要么從其他營銷方式抓手。目前公司或可不必與李寧、安踏兩大品牌搶紅人，即請頂流明星站臺，但可以從小眾產(chǎn)業(yè)破圈。
比如二次元、直播等等，好比Z世代下的年輕人有許多二次元愛好者，鴻星爾克可以與二次元聚集地的B站建立合作，聯(lián)合或單獨推出一些動漫款系列鞋子，幫助銷量的提振和品牌認知度的提升。
或還可從直播下手，都說去年是直播帶貨元年，產(chǎn)業(yè)高度爆發(fā)，借助直播美妝界的花西子爆紅。鴻星爾克同樣可借助這類營銷手段，打開業(yè)績。
（3）產(chǎn)品
公司曾披露，鴻星爾克堅持產(chǎn)品100%自產(chǎn)，每年在研發(fā)費用上投入數(shù)千萬，成立了國內(nèi)第一家獲得CNAS國家級認證的鞋服檢測機構(gòu)。
但這力度還不夠，財報顯示，安踏、李寧、361度在2019年研發(fā)投入分別達到7.89億元、3.62億元和2.14億元，分別位列體育上市公司研發(fā)投入榜榜首、第三和第四。
況且，前幾年鴻星爾克的品牌形象也并不好，頻頻被曝出產(chǎn)品及設(shè)計抄襲的消息。
因此公司更得深耕產(chǎn)品方向，近年來鴻星爾克的產(chǎn)品投入成果還算有效，例如打造出的科技感的奇彈系列跑鞋，專注馬拉松跑步群體，可緩解運動時帶來的傷痛，獲得了人民日報點贊。
（4）售后
售后，強調(diào)的是用戶購買后的體驗感，也就是顧客是否滿意并愿意再次回購，而鴻星爾克要做的，同樣是售后體驗感的強調(diào)。
例如，奇彈系列跑鞋之所以成爆款，主要是穿著舒服、跑步或壓馬路都有很放松的體驗感。這時在進行售后跟蹤，例如問卷調(diào)查、小禮品相贈、短信回訪等，互動性增強了有利于品牌形象的構(gòu)建，為之后提升復(fù)購率做儲備。
總的看，想借助國潮東風(fēng)，必先深耕國貨品牌形象，其次最重要的還是產(chǎn)品。
由此，鴻星爾克要想崛起先得甩開定位不清的標簽，再向產(chǎn)品上下功夫，多打造幾款大家喜愛的科技感跑鞋，這或許是它崛起的契機。
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