導(dǎo)語(yǔ)

如果說(shuō)2013年是在線教育元年，那么2020年應(yīng)該就是毫無(wú)預(yù)兆的新爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)，大量新增用戶使得在線教育流量池猛增，與此同時(shí)，各大機(jī)構(gòu)通過(guò)低價(jià)甚至免費(fèi)課程引流，迅速將其瓜分、稀釋。但疫情漸漸平穩(wěn)，資本和用戶對(duì)在線教育了解更加透徹，強(qiáng)營(yíng)銷后的在線教育機(jī)構(gòu)急需修煉內(nèi)功，增加用戶粘性，在線上站穩(wěn)腳跟。

教育資本市場(chǎng)，冰火兩重天

從2013年開始，在線教育站上了風(fēng)口，得以快速發(fā)展。目前市面上有58%的線上機(jī)構(gòu)成立時(shí)間不足五年?？v觀近五年教育行業(yè)融資情況，在經(jīng)歷了16年的投融資高峰之后，截止2019年，行業(yè)融資事件數(shù)明顯呈一個(gè)下降趨勢(shì)。甚至2019年僅僅發(fā)生了332期融資事件，對(duì)比去年同期降幅已經(jīng)迫近50%大關(guān)，達(dá)到了47%。融資事件的減少已經(jīng)連續(xù)發(fā)生三年，與前一年相比，18年下降21%，17年下降10%。投資的浪潮逐漸退卻，資本市場(chǎng)回歸理性，行業(yè)賽道也迎來(lái)寒冬。僵局之下如何沖破凍土成為了教育行業(yè)最大的課題。

細(xì)數(shù)近幾年教育行業(yè)投融資輪次，早期融資占比已經(jīng)開始逐年下降，“理清頭緒”后的資方開始將更多資金送入各賽道頭部機(jī)構(gòu)內(nèi)，過(guò)億大額融資屢見不鮮。僅2020年上半年，在融資事件數(shù)量縮水32.34%的情況下，上億元融資數(shù)量反超上年同期，融資總額達(dá)157.66億元人民幣，占上半年全部融資的89.29%。各賽道內(nèi)融資金額紀(jì)錄不斷被刷新，資本向頭部企業(yè)大幅度傾斜，教育行業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。頭部機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力徒增。

新品牌快發(fā)展，尋求突圍

新冠疫情推升了在線教育的滲透率，環(huán)境因素迫使線下教培機(jī)構(gòu)開始向線上發(fā)展，在線教育激戰(zhàn)正酣。2020年線上教育機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破23萬(wàn)。在線教育紅利期內(nèi)，不少教育機(jī)構(gòu)例如VIPKID、豌豆思維宣布自己UE（單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)）為正，打破此前虧損魔咒和“不看好”聲音。

疫情事件顯著提升了家長(zhǎng)和學(xué)員對(duì)在線教育的認(rèn)知和關(guān)注，家長(zhǎng)在后續(xù)進(jìn)行選擇時(shí)將會(huì)更加有經(jīng)驗(yàn)。用戶黏性不足，墨守成規(guī)的宣傳套路或許將不再奏效。同時(shí)，隨著線下機(jī)構(gòu)全面復(fù)課，線下忠實(shí)用戶還將重回線下，線上的流量池更將會(huì)被縮減。整體來(lái)看，行業(yè)或許難以快速回到疫情期間的頂峰時(shí)期，但增速放緩并不意味著創(chuàng)新的停滯，在線教育行業(yè)還有再次洗牌的機(jī)會(huì)。

根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，今年作業(yè)幫燒錢數(shù)額大約在40-50億，猿輔導(dǎo)更是翻了一倍，可二者規(guī)模盈利一直存在爭(zhēng)議，但毫無(wú)疑問(wèn)，有效的廣告投放、鏈路優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)幫助他們搶奪到了市場(chǎng)。但如果小規(guī)模發(fā)展時(shí)無(wú)法做到盈利，大規(guī)模下盈利將更加困難。有投資人預(yù)計(jì)，比較激進(jìn)地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財(cái)務(wù)虧損或高達(dá)70億人民幣以上。機(jī)構(gòu)需要在用戶增長(zhǎng)和盈利之間找到平衡。今天的“燒錢”不能僅僅只是“燒”掉了這么簡(jiǎn)單。

“燒錢”做營(yíng)銷，也是教培機(jī)構(gòu)迫于無(wú)奈的選擇。但如果營(yíng)銷費(fèi)用擠占了教研管理費(fèi)用和師資費(fèi)用而導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量不足，那么懷著高期待報(bào)名的客戶最后也都會(huì)流失，難以保證用戶留存和口碑傳播，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面口碑。更有甚者用嘩眾取寵的營(yíng)銷手段刺激、欺騙消費(fèi)者，由此產(chǎn)生的負(fù)面影響不但背離教育的本質(zhì)，也會(huì)擾亂整個(gè)教培市場(chǎng)。

今年以來(lái)，幾乎每一家獲得融資的機(jī)構(gòu)都宣布將把資金用于技術(shù)升級(jí)、師資等供給迭代?；鹆θ_的拓客戰(zhàn)役不斷的將有限的流量池瓜分、稀釋。“僧多粥少”，是目前在線教育面臨的難以解決的困境。不止獲得融資的機(jī)構(gòu)，幾乎所有想更進(jìn)一步的在線教育都在修煉內(nèi)功，試圖在新一輪洗牌下重新跑馬圈地。

大品牌保地位，“自找麻煩”

拓客紅利期內(nèi)，教育機(jī)構(gòu)發(fā)力愈發(fā)明顯。暑期營(yíng)銷戰(zhàn)剛剛結(jié)束，寒假熱潮還未來(lái)臨，無(wú)論線上線下，均為教育行業(yè)的緩沖期。把握時(shí)機(jī)不止在搶占營(yíng)銷時(shí)機(jī)，更在“休戰(zhàn)”時(shí)積蓄力量。高領(lǐng)資本創(chuàng)始人張磊曾表示，這是一個(gè)無(wú)比沸騰的時(shí)代，無(wú)法失去，不能錯(cuò)過(guò)，即使舒適也切莫沉寂，寧愿艱巨也不要無(wú)趣。

雖然在線教育已經(jīng)步入快車道，但是在K12領(lǐng)域，線下輔導(dǎo)依舊火熱。即使區(qū)域性明顯，只能占據(jù)當(dāng)?shù)夭糠址蓊~，但也是線上和線下的生源拉鋸戰(zhàn)，且線下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，復(fù)購(gòu)率高。目前較為頭部的在線教育復(fù)購(gòu)率或轉(zhuǎn)介紹率客觀，均為70%以上，甚至有些達(dá)到了85%。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開表示，目前在線教育機(jī)構(gòu)復(fù)購(gòu)率或轉(zhuǎn)介紹率基本都達(dá)不到90%。轉(zhuǎn)介紹好意味著成本可控，續(xù)費(fèi)率強(qiáng)意味著可以長(zhǎng)期把這掙回來(lái)。教育行業(yè)需要具有長(zhǎng)線思維?？梢灶A(yù)想，只有現(xiàn)規(guī)模夠大，口碑?dāng)U散才能越快，未來(lái)機(jī)構(gòu)發(fā)展才會(huì)越穩(wěn)。

以雙巨頭為例，新東方顯然沒有把業(yè)務(wù)重心放在線上，而是更多的做幕后推手，參與在線教育機(jī)構(gòu)投資，走保守路線；好未來(lái)旗下的學(xué)而思網(wǎng)校在2019年10月就表示放棄盈利，進(jìn)入整體戰(zhàn)略性虧損。2020財(cái)年好未來(lái)營(yíng)收一直處于波動(dòng)當(dāng)中，虧損成為常態(tài)，直到2021財(cái)年好未來(lái)在線業(yè)務(wù)得到快速增長(zhǎng)，但2021財(cái)年Q2經(jīng)營(yíng)虧損為4910萬(wàn)美元。數(shù)字化程度已經(jīng)成為教育企業(yè)免疫力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在線教育機(jī)構(gòu)入局者眾，為求增長(zhǎng)和產(chǎn)品維護(hù)，呈現(xiàn)在好未來(lái)財(cái)報(bào)內(nèi)的數(shù)據(jù)短期承壓。

此外，在剛剛結(jié)束的暑期戰(zhàn)中，跟誰(shuí)學(xué)（含高途課堂）的廣告市場(chǎng)投放甚至超過(guò)了猿輔導(dǎo)作業(yè)幫，排行整個(gè)在線教育公司第一位。今年9月，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布的2020年第二季度財(cái)報(bào)出現(xiàn)了1.61億元的運(yùn)營(yíng)虧損，跟誰(shuí)學(xué)解釋主要原因是銷售和營(yíng)銷活動(dòng)投資增加以擴(kuò)大銷量并增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。作為在線大班課的頭部品牌，此前一直盈利的跟誰(shuí)學(xué)也在“自找麻煩”。當(dāng)跟誰(shuí)學(xué)也加入到獲客大戰(zhàn)中，那么如此的戰(zhàn)略性虧損或許就和好未來(lái)一樣，在一段時(shí)間內(nèi)成為常態(tài)。但在同等規(guī)模 (同期付費(fèi)在讀人數(shù))比較下，跟誰(shuí)學(xué)虧損較少。10月9日，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布公開信表示，將旗下所有K12業(yè)務(wù)(中小學(xué)教育業(yè)務(wù))全部聚合到高途課堂品牌；11月上旬，跟誰(shuí)學(xué)全面接管樸新網(wǎng)校業(yè)務(wù)。大動(dòng)作的業(yè)務(wù)整合或許代表著跟誰(shuí)學(xué)已經(jīng)準(zhǔn)備好下場(chǎng)動(dòng)真格。

過(guò)去，傳統(tǒng)教育雙巨頭地位難以逾越；如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明公開，教育“新貴”和傳統(tǒng)“老將”幾乎處在同一獲客水平線上，各路獨(dú)角獸涌現(xiàn)，跟誰(shuí)學(xué)市值甚至一度超過(guò)新東方，舊時(shí)代護(hù)城河已然不在。

結(jié)語(yǔ)

線下復(fù)課熱潮來(lái)襲，在線教育流量池“水分”越來(lái)越少。當(dāng)盈利公司紛紛選擇戰(zhàn)略性虧損，眾多在線機(jī)構(gòu)選擇將獲客營(yíng)銷和技術(shù)升級(jí)齊頭并進(jìn)，在線教育行業(yè)格局將有怎樣的改變我們不得而知。但可以預(yù)想到的是，盲目跟風(fēng)燒錢并不會(huì)達(dá)到教育企業(yè)自己的預(yù)期，除了資本助力，在線教育需要靠自己在下一次洗牌中，自己上桌。