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分析哲學奠基人之一路德維希·維特根斯坦有句箴言，亟需中國新能源汽車玩家珍視：“你必須說出新的東西，但它肯定全是舊的。”
埃隆·馬斯克，那個很善于造詞的南非裔美國人，深諳此道。在臺前，他像個先知，向信徒們兜售著一個縹緲的火星夢；在幕后，他卻是亨利·福特最忠實的效仿者，用最樸素的現(xiàn)代工業(yè)化成本競爭策略，在既得利益衛(wèi)道士與電動新勢力追隨者中間翻覆碾壓。
2019年5月31日，狼站在了門口：國產版model 3以32.8萬元（起）的價格啟動預售；18個月后，入門價格探至24.99萬元。2021年1月1日，狼進入了房間：國產版緊湊型SUV車型model Y呼嘯而來，33.99萬元的起售價，不僅是新勢力，連BBA都在顫栗。
圖1：model Y。來源：特斯拉中國官網
model Y，這個除了特斯拉之外令全球其他所有整車廠感到心塞的話題，最直接的啟示有三：
1. 消費品的“真香定律”逃逸不出價格引力；
2. 你必須說出新的東西，但它肯定全是舊的；
3. 電動車的“嘗新浪潮”可能正在觸及天花板。
01
價格引力
除非你有志于成為布加迪威航這樣的另類，量產100多臺昂貴的“地表火箭”后關門大吉，然后等待來自大眾汽車的收購；或者像保時捷那樣擁有一顆忍受寂寞的耐心，在創(chuàng)立72年之后，依然能對不足30萬臺的年銷量感到滿足。
否則，你最好不要在汽車這個可選消費品大類里，用一成不變的高昂售價挑戰(zhàn)消費者的購買力。
你得知道，最懂“豪華”涵義的全球奢侈品巨頭路易·威登集團（LVMH）總裁伯納德·阿諾特曾說過這樣一句話：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求?！?/span>
比如正試圖“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”的蔚來(NYSE:NIO)，創(chuàng)立6年多來有著相對極致的口碑，但就在國產版model Y這個“價格屠夫”問世之后，蔚來用戶們的愉悅在一夜間灰化……
蔚來APP中有個“此刻”功能，與微信朋友圈類似。1月1號，國產model Y上市當天，“此刻”里也熱鬧了起來（注：以下內容均來自雪球用戶“壹第數(shù)倒”的截圖）：
用戶“XXX關三家”：說實話我都有點想退了買model Y了。就像評論里面，蔚來只有一個換電比較吸引人。你們說的服務什么的，難道自己開車隨時都在享受服務嗎？這些服務是你免費得到的嗎？自動駕駛拉胯，續(xù)航拉胯，價格拉胯，車機系統(tǒng)拉胯，攝像頭拉胯，不知道我還在堅持什么。
用戶“XX豆”：蔚來唯一有的也就剩換電了，然而等真買了蔚來才發(fā)現(xiàn)換個點要么等長長的排隊，要么等后半夜沒人。至于外觀就因人而異，沒必要拿出比，反正我覺得Y是真漂亮。社區(qū)企業(yè)文化跟我有啥關系？所以我之前退了EC6的訂金，又付了Y的訂金，哈哈。
用戶“XX們”：本來明年想買蔚來的轎車或者ec6，現(xiàn)在幾乎可以肯定會選Y了，這價格吸引力實在太高了。
圖2：model Y對于蔚來（準）用戶的心理沖擊。來源：蔚來APP
用戶“X貳”：我昨天下的大定，能退么，定的不是時候。
用戶“XX仁”：關鍵你昨天定的，我估計你要等到3月份才能提車，我朋友昨天定的Model Y，今天收到通知，一周后提車。就問你酸不酸、怕不怕？
用戶“XX俠”：長寬高這么接近，加速這么接近，價格這么接近，車內空間這么接近，配置這么接近，怎么就不能對比？別自欺欺人了，事實就是買車的人會在這兩款直接選擇。
用戶“XX用戶”：今晚注定是不眠之夜，選Model Y不用等，一月都能提車！選蔚來ec6不僅貴了7萬多還要等年后提車，我真的糾結了！想大定不要了，難受……
用戶“X才”：說實話，我從昨晚開始糾結了。1.畢竟差了十幾萬，誰會不猶豫呢？2.說到底換電解決的就是那1%長途場景里的1%的痛點，那再結合1來看，到底值不值呢？
……
請注意，以上內容并非選擇性截取，持有類似“糾結言論”的蔚來（準）用戶在1月1日當晚有至少上百條，只是限于篇幅未去一一列出。
事實勝于雄辯，來自持幣消費群體的聲音，可以證明可選消費品的“真香定律”根本無法從價格引力中逃逸。
02
全是舊的
對于馬斯克和特斯拉——從電池到整車再到自動駕駛甚至火箭與腦機接口——常態(tài)化的追蹤覆蓋，已使我們有審美疲勞之感。如果用一句話揭示其中一以貫之的規(guī)律性邏輯，便是開頭那句箴言的變體：“他始終試圖說出新的東西，但那些東西肯定全是舊的?！?/span>
馬斯克和它的特斯拉正從事的一切商業(yè)行為，所依據的每一重理論，無一不寫在數(shù)十年前的專業(yè)教科書里（包括自動駕駛技術）。
以model Y為例，從在21世紀全球制造業(yè)與汽車產業(yè)鏈中樞——中國市場——量產model 3開始，再到model Y浮出水面，特斯拉用18個月時間，重復著福特T型車于1908年上演的故事：用更低廉的價格使更高級的車型，作為一種實用工具，滲透進更廣泛的消費群體里。
圖3：福特T型車。來源：百度百科
一個最直觀的證據就是：model Y與model 3的零件通用率達到75%以上。
這種“拉皮”或“套娃”故事，曾為中國消費者深度鄙夷。而今換做model Y，卻得以為之感到“真香”，再度印證了過去百年間汽車行業(yè)的一個底層發(fā)展規(guī)律：不管汽車的形態(tài)如何演變，都要求越來越快的產品更新?lián)Q代周期，最終實現(xiàn)用最低的成本提供更加優(yōu)質的產品（服務）。
根據常識，造一輛電動車的難度要小于造一輛品質相當?shù)膬热紮C汽車。但目前這一常識，似乎只有特斯拉一家掌握。
在model Y國產前，我們普遍看到的一個現(xiàn)象是，新造車勢力們一方面努力追求銷量，另一方面其核心車型售價卻遲遲無法下降。
盡管我們可以用“處于不同發(fā)展階段”這樣的話術來解釋，但將這些大都成立至少5年以上的本土電動車企的戰(zhàn)略文化掰開揉碎來看，它們對于“顛覆性新物種”的過度解讀與自居，或許也是一個重要緣由——尤其過去一年股票市場的電動車泡沫更加重了這一幻覺。
實際上，當最基礎的底盤設計工藝還是采購于海外傳統(tǒng)主機廠或供應商時，哪里會有什么“天生驕傲”式的互聯(lián)網造車捷徑可言？
價格下降驅動銷量增長，銷量增長驅動價格繼續(xù)下降，model Y很可能繼續(xù)深入這種正反饋，進而有一定幾率在全球汽車工業(yè)史上續(xù)寫過去百年間另一重“舊規(guī)律”：未來10-20年，特斯拉逐漸接棒大眾汽車，成為第五個產業(yè)符號。
圖4：過去百年間汽車產業(yè)4大符號式品牌。來源：東吳證券
遠的不說，先看近的：2020年，以model 3為基本盤，特斯拉全球銷量49.95萬輛；2021年，有了model Y的雙保險后，這個數(shù)量又會是多少？
僅從當前“經驗主義”視角出發(fā)，對中國品牌最為不利的是——盡管坐擁電動車最大政策紅利與市場，但銷售半徑還是天然的短板：特斯拉是全球交付，中國新造車勢力多只覆蓋國內一二線城市。
一個自然界基本常識是：地震（單源）不是最可怕的，最可怕的是共振（多源）。
由此，我們便不難理解，為何寧德時代(SZ:300750)能夠坐擁8000億市值、成為當前創(chuàng)業(yè)板一哥了——正是源于它領先電池技術的全球性交付能力。
但無論如何新與舊，中國的投資者總是不虧的：model Y即將引申出的“特斯拉鏈”，將平起平坐、甚至更甚于當前已演繹過神話的A股“蘋果鏈”。
03
嘗新浪潮天花板
即便終局是美好的，但仍無法因此規(guī)避一個個由客觀現(xiàn)實造就的近憂。
透視model Y之所以激進定價，實際存在一個異常殘酷的底層原因：電動車的“嘗新浪潮”很可能正在觸及天花板。
圖5：2015年1月至2020年10月特斯拉美國本土銷售數(shù)據。來源：goodcarbadcar
上圖是2015年1月至2020年10月特斯拉美國本土銷售數(shù)據，從中可見，其真正意義迎來放量式增長是在2018年3季度model 3實現(xiàn)產量爬坡以后；而銷量第二度跨越式增長，則是在2020年秋季model Y規(guī)模性交付之后，與model 3疊加所形成。
觀察model 3在美國本土市場的表現(xiàn)，其在規(guī)模性量產至model Y交付之間的成長曲線，近似一條很平的直線（仍屬于線性增長，甚至有高開低走之嫌），某種意義上表明它并未產生“爆炸式”指數(shù)性增長效應。
實際上，在傳統(tǒng)內燃機汽車市場，有一條“2萬美元”標準線，即只有在這一價格帶上提供市面上最豐富且安全的駕乘體驗服務的產品，才能贏得最廣泛消費者的支持。以此對應，盡管model 3價格不斷下探，但當前3.5萬-5萬美元售價，在充電基礎設施有待完備的背景下，使其仍距離占據最核心消費圈層心智有相當距離。
以model 3為前車之鑒，我們就不能對model Y的未來增長態(tài)勢過于樂觀。因為過去這兩年的數(shù)據很可能表明，3.5萬美元或5萬美元起售價，對于一款入門級三廂或緊湊型SUV電動車而言，已經觸及了“嘗新消費者”人口的天花板。
這樣預示著，如果未來二至三個季度，model Y的銷售數(shù)據只是重蹈model 3覆轍、而不足夠具有說服力的情況下，其銷售價格很可能步model 3后塵，將繼續(xù)下探，以不斷沖擊新一批電動“嘗新者”的消費心智。
面對model Y的啟示，中國新造車勢力以及那些躍躍欲試的傳統(tǒng)主機廠，你們將有如何打算？
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