春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，長假模式即將開啟。年夜飯、春晚、走親訪友、旅行……這些節(jié)日期間的全民休閑娛樂共同將春節(jié)打造成了一個(gè)超級熱門IP。無論是春晚成全球收視率最高的電視節(jié)目，即便是在智能手機(jī)普及的當(dāng)下，熱度也未能減少。這恰恰證明了春節(jié)這檔超級IP的影響力。
文丨懂懂
來源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note）
是IP，就有挖掘更大價(jià)值的可能，何況是春節(jié)這一超級IP。我們看到，在過去3年，紅包大戰(zhàn)成為春節(jié)新年俗的戰(zhàn)場，BAT無不在紅包玩法上求新求變，而根本用意還是在抓住春節(jié)這一IP去做文章、創(chuàng)造和挖掘商業(yè)價(jià)值，聯(lián)動(dòng)用戶與品牌。不過，紅包大戰(zhàn)往往是“過眼云煙”卻是不爭的事實(shí)，轉(zhuǎn)眼回看，除了幾毛、幾塊、幾十塊上百塊的“收成”，用戶仿佛過了一個(gè)看似充實(shí)實(shí)際空虛的春節(jié)。這里的一個(gè)新命題是，如何為春節(jié)IP加入更多實(shí)質(zhì)性的東西，無論是內(nèi)容還是其他，BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭難道就不能給用戶來點(diǎn)更實(shí)在的、更真金白銀的？這不，百度正在通過其“百度APP ,全民VIP狂歡節(jié)”活動(dòng)給出答案。
春節(jié)檔的億級免費(fèi)內(nèi)容資源池 百度打響頭炮
這一活動(dòng)的具體內(nèi)容是：百度APP春節(jié)將與蜻蜓FM、愛奇藝、喜馬拉雅FM等多家合作伙伴聯(lián)手，帶給用戶20000部最新大片、5000首熱搜歌曲、32000部熱播音頻、160000本人氣小說。而且，最大的亮點(diǎn)是，從2月10日到2月21日，在百度APP客戶端，這些內(nèi)容都是全場限免的。"據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，要把這些影視音頻內(nèi)容全部播放完，需要超過15年的時(shí)間，這還不包括看小說的時(shí)間?！睍翰徽f愛奇藝平時(shí)的會(huì)員費(fèi)就不便宜，喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容也同樣是需要付費(fèi)才能收聽。而通過這一春節(jié)檔活動(dòng)，相當(dāng)于為用戶在一年最有閑去看大片、聽內(nèi)容的檔口，提供了億級的免費(fèi)體驗(yàn)。
進(jìn)一步看，這實(shí)際上就是百度為用戶打造的一個(gè)億級免費(fèi)內(nèi)容資源池，在春節(jié)期間說百度會(huì)承包諸多用戶的佳節(jié)長假也并不為過?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是共享，有共享才能有更多價(jià)值空間可挖。出于變現(xiàn)的需要，以音視頻為代表的平臺(tái)和知識付費(fèi)應(yīng)用，走的是收費(fèi)的路線。不過，可不可以在一段時(shí)間提供免費(fèi)看大片、聽內(nèi)容呢？百度的這個(gè)活動(dòng)可以說是一個(gè)很好的嘗試?？芍^是打響了免費(fèi)內(nèi)容資源池的共享頭炮。
值得注意的是，與單一內(nèi)容平臺(tái)的限免相比，百度這一活動(dòng)最大亮點(diǎn)是將各優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的內(nèi)容聚合到了一起進(jìn)行集中限免，而且不是一天兩天免費(fèi)，是持續(xù)整個(gè)春節(jié)假期。這背后，顯然有百度的大手筆投入。而懂懂更關(guān)注的是，將近十個(gè)合作伙伴的內(nèi)容組成億級資源池，一大考驗(yàn)是如何讓用戶能快速從比如2萬部大片中找到自己想看的？如何從蜻蜓、喜馬拉雅的海量內(nèi)容中找到想聽的？
如果這個(gè)問題解決不好，這個(gè)限免活動(dòng)其實(shí)也沒有太大意義。而之所以百度能搞出這樣的大事件，正是其左手搜索、右手信息流的1+1大于2的雙輪能力，能讓用戶在百度APP通過搜索或信息流輕松獲取到感興趣的大片等音視頻內(nèi)容。對此，懂懂還將在下文中進(jìn)一步分析。我們先來回過來看一下，這個(gè)打造內(nèi)容行業(yè)雙十一的背后，是怎樣的思維使然。
內(nèi)容行業(yè)的雙十一，以內(nèi)容連接應(yīng)用與用戶的超級APP思維
電商的雙十一，是已經(jīng)持續(xù)多年的購物狂歡，而且已經(jīng)不僅是阿里創(chuàng)造了這個(gè)節(jié)日，京東、蘇寧等其他玩家也無一不重視雙十一。這實(shí)際上就是超級用戶思維形成的生態(tài)效應(yīng)。聚就要好好聚，給用戶最大的福利，實(shí)現(xiàn)更高階的價(jià)值釋放。不僅是電商雙十一，百度此次打造的活動(dòng)實(shí)際上可以看做是開創(chuàng)性的打造了一個(gè)內(nèi)容行業(yè)的雙十一，而且不需用戶花一分錢，便可以在長達(dá)12天的時(shí)間跨度里去無門檻的享受免費(fèi)內(nèi)容盛宴。
這正是體現(xiàn)著百度的超級APP思維。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得入口者得天下。之于阿里，電商是入口。之于騰訊，社交是入口。而之于百度，則是信息即入口。通過搜索和信息流，百度實(shí)際上更是一個(gè)超級APP，擁有連接信息與用戶的雙核能力。那么，入口的價(jià)值如何挖掘和升華呢？這就離不開要有超級APP思維。即，作為超級APP，不僅要將自身的“本職工作”（之于百度就是搜索+信息流）做好，而且還要去聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的聚合和生態(tài)效應(yīng)的釋放。
這次活動(dòng)，可以說就是百度超級APP思維的一個(gè)具化。通過聯(lián)動(dòng)愛奇藝、蜻蜓、喜馬拉雅等等多家合作伙伴，百度APP實(shí)現(xiàn)了對自有和外部內(nèi)容的全面整合，在百度APP這樣一個(gè)超級APP上，就能獲得內(nèi)容滿足。
傳播學(xué)上有一個(gè)著名的理論叫“使用與滿足”。這一理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。
由此而言，實(shí)際上用戶的內(nèi)容需求是個(gè)性化的，而且需求的強(qiáng)度也是隨著內(nèi)容的豐富而更加強(qiáng)烈。比如，之前是在百度APP上看新聞和用搜索，在其他視頻網(wǎng)站看大片，在喜馬拉雅等聽音頻內(nèi)容。這實(shí)際上是與用戶的需求滿足是相對低效的。而百度通過此次活動(dòng)，則是讓用戶直接成為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的VIP用戶，不僅一舉將近十家合作伙伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以整合，而且提供長達(dá)12天的免費(fèi)享用，這則實(shí)現(xiàn)了百度與用戶和合作伙伴的三方共贏。對用戶，體驗(yàn)更好、福利是誰都愿意接受的。對喜馬拉雅等合作伙伴，則是實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的外部輸出和通過百度超級APP獲得流量和拉新。對百度，則是通過這一活動(dòng)打開了其“搜索+信息流”的更大想象空間。
信息流不只是圖文，音視頻融入釋放更多可能
這次活動(dòng)的開創(chuàng)性，除了在通過超級APP思維構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“使用與滿足”的內(nèi)容生態(tài)外，還在于具體的內(nèi)容形態(tài)上，百度開創(chuàng)性的將視頻、音頻等流媒體內(nèi)容聚合到一起，打破了信息流僅僅是圖文形態(tài)的局限。
這可以說是一個(gè)很大膽的嘗試，因?yàn)?，信息流一直以來無論是今日頭條還是百度，抑或是一點(diǎn)資訊等，都是圖文為主。但是從用戶體驗(yàn)上而言，用戶實(shí)際上是對更多形態(tài)的尤其是音視頻這樣的內(nèi)容“來者不拒”。體驗(yàn)升級的好事，誰不愿意做呢？也正是因?yàn)榇?，百度借助今年春?jié)檔，打造的內(nèi)容行業(yè)雙十一，相當(dāng)于對行業(yè)拋出了兩個(gè)新課題。
一是，音視頻內(nèi)容形態(tài)的信息流化；二是，信息流+付費(fèi)內(nèi)容的可想空間。就音視頻的信息流化來看，百度APP這樣的超級APP能直接起到對音視頻內(nèi)容的巨大導(dǎo)流作用，因?yàn)榘俣華PP相當(dāng)于一個(gè)流量富礦，而信息流所觸達(dá)的都是精準(zhǔn)用戶，因此是難能可貴的優(yōu)質(zhì)流量。對用戶來說，直接在信息流中“遇到”感興趣的音視頻，更是一種難得的體驗(yàn)提升。而信息流+知識付費(fèi)是否行得通的？懂懂認(rèn)為，在通過類似這樣的限免活動(dòng)培養(yǎng)了用戶在信息流中看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的習(xí)慣之后，在知識付費(fèi)已經(jīng)經(jīng)過了去年的認(rèn)知輸出和用戶接受度漸趨提高的情況下，信息流中引入知識付費(fèi)機(jī)制也是行得通的。而且，這種付費(fèi)甚至可以做到對單條內(nèi)容付費(fèi)，更容易為用戶所接受。
從此次活動(dòng)看，百度聯(lián)手喜馬拉雅、愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂等TOP類合作伙伴，正是體現(xiàn)了百度打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心。在過去一年百度在內(nèi)容生態(tài)上不斷發(fā)力，加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持力度，比如突出原創(chuàng)短視頻的”百萬年薪計(jì)劃“、百度“千尋獎(jiǎng)”等舉措，而此次合作也是與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作伙伴一次新的嘗試。換言之，百度做的是內(nèi)容生態(tài)，互利共贏構(gòu)建超級內(nèi)容池，無論是自身的信息流，還是合作伙伴的內(nèi)容，百度的持續(xù)發(fā)力是對內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的不斷進(jìn)階。
而百度的獨(dú)特價(jià)值在于，其并非單一的信息流，而是“搜索+信息流”的雙核機(jī)制，這使得百度信息流中的內(nèi)容多是基于用戶的興趣和精準(zhǔn)需求而推送，這種情況下，用戶其實(shí)不是為知識、為內(nèi)容付費(fèi)，而是為需求付費(fèi)、為興趣付費(fèi)。因此，日后不排除信息流知識付費(fèi)的可能。換言之，此次活動(dòng)將音視頻內(nèi)容融入信息流中，通過百度的搜索+信息流，打開了信息流的新想象空間，未來不排除可以引入收費(fèi)內(nèi)容，有以信息流重構(gòu)知識付費(fèi)的可能性。
同樣信息流的兩種不同春節(jié)營銷策略
從春節(jié)營銷這個(gè)維度看，百度此次活動(dòng)實(shí)際上也是春節(jié)營銷策略創(chuàng)新的探路。與競對今日頭條的紅包相比，百度可謂是不嫌費(fèi)事，其牽手多家合作伙伴共同打造春節(jié)檔的內(nèi)容饕餮，也體現(xiàn)了其與今日頭條等其他平臺(tái)的差異化。即，今日頭條是以內(nèi)容為主，重在信息流，側(cè)重自體系的流量效應(yīng)。而百度則是追求生態(tài)效應(yīng)，通過“搜索+信息流”兩條腿走路，有搜索的基因，有信息流的發(fā)力。
于是我們看到，雖然同樣都是信息流，百度將近十家合作伙伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引入信息流中，并大手筆的搞起了免費(fèi)，這種做生態(tài)之心顯而易見。
當(dāng)然，今日頭條的砸紅包，也并非是低效的春節(jié)營銷策略，因?yàn)榘⒗?、騰訊等今年也延續(xù)了以紅包為主的春節(jié)營銷思路。所以，今日頭條其實(shí)只是選擇了相對保守且穩(wěn)妥的做法，并沒有錯(cuò)。只是，不怕麻煩的百度，費(fèi)精力、費(fèi)財(cái)力搞內(nèi)容行業(yè)的雙十一，可能會(huì)在春節(jié)營銷中更有收獲。因?yàn)?，免費(fèi)共享是王道，昔日需要收費(fèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一下子集中在百度APP免費(fèi)釋放，數(shù)不盡的人頭背后實(shí)際上就是生態(tài)的凸顯。尤其是以內(nèi)容免費(fèi)構(gòu)建生態(tài)朋友圈矩陣，這讓我們看到了百度不同于其他信息流平臺(tái)的獨(dú)特思路和格局差異。
【結(jié)束語】
20000部最新大片、5000首熱搜歌曲、32000部熱播音頻、160000本人氣小說ALL IN百度APP，這的確是很誘人。尤其是春節(jié)大家都會(huì)有補(bǔ)劇和充電的需求，不花錢能獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然是樂哉樂哉。
而這場百度APP領(lǐng)銜、聯(lián)動(dòng)多家合作伙伴的內(nèi)容免費(fèi)饕餮，在懂懂筆記看來并不只是一個(gè)春節(jié)檔的事兒，而是很有可能成為一個(gè)“新常態(tài)”，打開的是百度搜索+信息流的更大想象空間。無論是音視頻信息流化還是信息流的付費(fèi)機(jī)制探索，此次活動(dòng)都是一個(gè)很好的開始。而接下來百度如何將這件事情做深做透，是否會(huì)推出信息流+知識付費(fèi)的產(chǎn)品，我們不妨拭目以待。
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