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顛覆性創(chuàng)性理論之父克萊頓·克里斯坦森認為商業(yè)模式就是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價值和公司價值的系統(tǒng)。他將商業(yè)模式分成了四個要素：價值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。
這四個要素對應著四個問題：
（1）能給客戶帶來什么價值？
（2）給客戶帶來價值之后怎么賺錢？
（3）有什么資源和能力能夠帶來客戶價值和公司盈利？
（4）如何創(chuàng)造客戶價值和為公司盈利？
這四個問題概括的說就是：做什么業(yè)務？整合了哪些資源？靠什么賺錢？
商業(yè)模式是企業(yè)運行的底層邏輯，設計和運營產(chǎn)品時要考慮產(chǎn)品如何更好的服務于商業(yè)模式，否則產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的價值將會非常有限。
比如：電商平臺的商業(yè)模式是將商品推薦給用戶，賺取商家推廣費。所以電商平臺肯定是希望商家多做推廣，但是商家做推廣的前提是推廣效果必須很好。為了保證推廣效果，電商平臺就要具備獲取用戶信息的能力，能讓商家觸達精準用戶群體，這樣才能夠?qū)⑸唐吠扑]給目標用戶。如果沒有這些功能，這個商業(yè)模式就沒法健康地運行起來。
接下來，介紹一個能夠幫助我們思考、描繪和構(gòu)建商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)化工具——商業(yè)模式畫布。它可以幫助我們分析自家產(chǎn)品以及競爭對手的商業(yè)模式，激發(fā)創(chuàng)意、降低試錯、確保找對了目標用戶和解決了用戶問題，讓我們在定位戰(zhàn)略目標、設計業(yè)務形態(tài)、規(guī)劃產(chǎn)品路線圖時，變得更加高效。不管多么復雜的商業(yè)模式，都可以用一份商業(yè)模式畫布來表達清楚。
1、商業(yè)模式畫布的構(gòu)成
商業(yè)模式畫布將商業(yè)模式劃分成 9 個商業(yè)要素模塊，覆蓋了商業(yè)的 4 個主要維度。如圖所示：
（1）客戶（客戶細分、客戶關(guān)系）
（2）產(chǎn)品/服務（價值主張）
（3）基礎設施（關(guān)鍵業(yè)務、核心資源、重要合作、渠道通路）
（4）財務生存能力（成本結(jié)構(gòu)、收入來源）
2、如何使用商業(yè)模式畫布
商業(yè)模式畫布最好的用法是在大的白板上，畫出下圖中的模板，然后團隊成員可以一起用便利貼或者馬克筆共同繪制和討論商業(yè)模式不同的組成部分。
創(chuàng)建商業(yè)模式畫布的先后順序是：
首先，我們要找我們的目標用戶是誰，了解他們需求是什么？
然后，明確我們要如何滿足他們的需求，也就是明確價值主張。
接下來，要思考我們要如何傳遞價值給用戶，通過什么渠道通路觸達用戶。
最后，我們整體分析一下各個模塊所需要耗費的成本，比如：維持客戶關(guān)系的成本、獲取核心資源的成本等。
3、案例拆解
以特斯拉公司為例拆解商業(yè)畫布。
特斯拉商業(yè)畫布
（1）客戶細分
客戶細分關(guān)鍵是要知道：
1）我們正在為誰創(chuàng)造價值？
2）誰是我們最重要的客戶？
對于Tesla 來說，它的客戶細分是怎樣的呢？這要從特斯拉的企業(yè)愿景開始說起。
Tesla 的愿景是，加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變，CEO馬斯克曾表示，Tesla 努力為每一個普通消費者提供其消費能力范圍內(nèi)的純電動車。所以很明顯，Tesla 的客戶細分應該是大眾用戶——所有有出行代步需求的人。但是在 Tesla 成立初期，各方面資源都比較匱乏，比如產(chǎn)能、關(guān)鍵元器件以及電池的供應等，這導致Tesla的研發(fā)成本很高，考慮性價比的大眾消費者是不會選擇這樣的產(chǎn)品。于是，Tesla 瞄準了那些高收入人群，尤其是那些明星和科技公司的高管們，這些人收入較高，并且容易接受新鮮事物。針對這樣的客戶群體，Tesla 研發(fā)了一款高檔電動跑車 Roadster。
（2）價值主張
價值主張模塊主要用于描述為特定客戶細分群體創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務。
價值主張關(guān)鍵是要知道：
1）該向客戶傳遞什么樣的價值？
2）幫助我們的客戶解決哪一類難題？
3）滿足哪些客戶需求？
4）提供給客戶細分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務？
常見的價值主張可能有：更新穎的產(chǎn)品或服務、更強勁的性能、定制化的產(chǎn)品或服務、能夠彰顯身份地位、更加具備便利性、風險更低、價格更實惠等。
Tesla Roadster 為用戶提供的是一款電動跑車，它是一種全新的出行方式。既滿足了用戶出行的需求，也使得用戶能夠彰顯自己較高的消費能力和低碳環(huán)保和時尚的生活態(tài)度。
所以，它的價值主張模塊中，可以寫上：純電動跑車、新的出行方式、高消費能力、低碳環(huán)保生活態(tài)度。
（3）渠道通路
渠道通路模塊用于描述公司如何觸達客戶細分群體并傳遞價值主張。溝通、分銷和銷售這些渠道構(gòu)成了公司相對客戶的接口界面；渠道通路是客戶接觸點，在客戶體驗中扮演著重要角色。
渠道通路關(guān)鍵是要知道：
1）通過哪些渠道可以接觸我們的客戶細分群體？
2）我們現(xiàn)在如何接觸他們？我們的渠道如何整合？
3）哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？
4）如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合？
渠道具有五個不同的階段：認知、評估、購買、傳遞（價值主張）、售后。常見的渠道有：網(wǎng)站、零售店、分銷商、直播、社交媒體等。
對于 Tesla Roadster 來說，因為處于成立初期，資源不足的階段，沒有分銷商，也沒有零售店，它只有一個網(wǎng)站，通過網(wǎng)站來觸達用戶，傳遞產(chǎn)品價值。此外，Tesla Roadster還通過它的早期客戶群體，觸達了大量潛在用戶，因為這些明星和科技公司高管們都自帶大量粉絲，Tesla通過他們使電動跑車Roadster獲得大量的媒體曝光，向全世界展示了電動車也可以很酷，讓大眾消費者形成了Tesla是高端品牌的印象。所以，這里的渠道通路可以寫：官方網(wǎng)站、新聞/社交媒體。
（4）客戶關(guān)系
企業(yè)應弄清楚希望和每個客戶細分群體建立的關(guān)系類型。
客戶關(guān)系關(guān)鍵是要知道：
1）我們每個客戶細分群體希望我們與之建立和保持何種關(guān)系？
2）哪些關(guān)系我們已經(jīng)建立了？這些關(guān)系成本如何？
3）如何把它們與商業(yè)模式進行整合？
企業(yè)和客戶之間的關(guān)系可能存在一種或多種，客戶關(guān)系可以分為以下6種類型：
個人助理：比如購買階段和售后階段，客戶可以直接和企業(yè)的員工進行交流并獲得幫助。需要通過線上或線下交流購買或售后的產(chǎn)品，都屬于此類關(guān)系。
專用個人助理：比如基金平臺會給高價值用戶提供專屬的理財咨詢師。
自助服務：比如用戶可以在淘寶上自主完成購買產(chǎn)品的行為，這就屬于自主服務。
自動化服務：這種關(guān)系中，企業(yè)提供更加精細的自動化過程，用于實現(xiàn)客戶的自助服務。像抖音根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)來為客戶推薦合適的內(nèi)容。
社區(qū)：比如小米建立了米粉社區(qū)，鼓勵員工和粉絲們積極互動，獲取用戶反饋。
共同創(chuàng)作：企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造價值。知乎會邀請用戶來回答問題，從而為其他用戶提供價值。
對于Tesla Roadster來說，它是Tesla的第一款產(chǎn)品，處于從0到1，獲取客戶的階段，客戶需要通過官方網(wǎng)站下單，然后有專人與客戶聯(lián)系，所以它的客戶關(guān)系是屬于個人助理。
（5）收入來源
什么樣的價值能夠讓客戶愿意付款？只有回答了這個問題，才能在各客戶細分群體上發(fā)掘一個或多個收入來源。
收入來源關(guān)鍵是要知道：
1）什么樣的價值能讓客戶愿意付費？他們付費買什么？
2）他們是如何支付費用的？他們更愿意如何支付費用？
3）每個收入來源占總收入的比例是多少？
常見的收入來源有：資產(chǎn)銷售、使用收費、訂閱收費、租賃收費、授權(quán)收費、廣告收費等。
當時Tesla Roadster的主要收入來源就是銷售硬件產(chǎn)品，沒有其他收入，所以收入來源這里只寫硬件收入這一項。
（6）核心資源
每個商業(yè)模式都需要核心資源，這些資源使得企業(yè)組織能夠創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、與客戶細分群體建立關(guān)系并賺取收入。產(chǎn)品設計公司注重人力資源，產(chǎn)品生產(chǎn)公司注重生產(chǎn)設施。
核心資源關(guān)鍵是要知道：
1）我們的價值主張需要什么樣的核心資源？
2）我們的渠道通路需要什么樣的核心資源？
3）我們的客戶關(guān)系？收入來源？
核心資源通?？梢苑譃橐韵聨最悾簩嶓w資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、人力資源、金融資產(chǎn)等，也是與競品相比的強壁壘資源。比如，阿里云提供服務器租賃服務，服務器實體資產(chǎn)就是阿里云的核心資源；抖音提供短視頻推薦服務，數(shù)據(jù)和推薦算法就是抖音的核心資源。
Tesla 想要為用戶提供電動跑車，那么就要具備讓電動車跑起來的相關(guān)技術(shù)，所以核心資源就是研發(fā)電動車過程中獲取的經(jīng)驗教訓以及最佳實踐，也就是它的技術(shù)專利。
（7）關(guān)鍵業(yè)務
關(guān)鍵業(yè)務模塊用于描述為了保障商業(yè)模式運行，企業(yè)要做的最重要的事。正如核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務也是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關(guān)系并獲取收入的基礎。
關(guān)鍵業(yè)務關(guān)鍵是要知道：
1）我們的價值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務？
2）我們的渠道通路需要哪些關(guān)鍵業(yè)務？
3）我們的客戶關(guān)系？收入來源？
關(guān)鍵業(yè)務可以分為以下幾類：制造產(chǎn)品、提供問題的解決方案、提供交易平臺。關(guān)鍵業(yè)務首先要能夠支撐你的價值主張。
例如微軟關(guān)鍵業(yè)務——軟件開發(fā)、云服務架構(gòu)等；蘋果——硬件設計、供應鏈管理等；麥肯錫—市場調(diào)研、商業(yè)分析和設計等。
Tesla Roadster 的主要價值主張就是為客戶提供純電動跑車，并通過硬件獲得收入，為此Tesla必須具備研發(fā)電動車的能力，所以關(guān)鍵業(yè)務這里就是硬件設計。
（8）重要合作
重要合作模塊用于描述為了讓商業(yè)模式有效運作，很多公司創(chuàng)建聯(lián)盟來優(yōu)化其商業(yè)模式、降低風險或獲取資源。
重要合作關(guān)鍵是要知道：
1）誰是我們的重要伙伴？誰是我們的重要供應商？
2）我們能從伙伴那里獲取哪些核心資源?
3）合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務？
建立合作關(guān)系的主要目的通常有三種，優(yōu)化商業(yè)模式和產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，降低風險和不確定性，獲取特定的資源和業(yè)務。
Tesla Roadster需要建立哪些合作關(guān)系呢？由于自身資源的不足，在研發(fā)、供應鏈、以及生產(chǎn)上，Tesla都需要找到合伙伙伴來獲取資源和降低風險。
在研發(fā)上，它選擇了英國蓮花汽車公司作為合作伙伴，聯(lián)合進行電動跑車的研發(fā)。在關(guān)鍵元器件供應上，它需要找到合適的鋰電池供應商來供貨，最終選擇了松下。在生產(chǎn)方面，Tesla沒有自己的工廠，所以也需要和外部工廠進行合作，獲取生產(chǎn)制造資源。
（9） 成本結(jié)構(gòu)
創(chuàng)造價值和提供價值、維系客戶關(guān)系以及產(chǎn)生收入都會引發(fā)成本，這些成本在確定核心資源、關(guān)鍵業(yè)務與重要合作后可以相對容易地計算出來。
成本結(jié)構(gòu)關(guān)鍵是要知道：
1）什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本？
2）哪些核心資源花費最多？
3）哪些關(guān)鍵業(yè)務花費最多？
Tesla Roadster的開銷主要花費在了研發(fā)、供應鏈、生產(chǎn)等方面，其中研發(fā)屬于人力資源上的投入，供應鏈和生產(chǎn)屬于生產(chǎn)制造方面的投入。所以，它的成本結(jié)構(gòu)主要就是人力資源和生產(chǎn)制造兩部分。
到這里，它的商業(yè)模式也就清晰地展現(xiàn)出來了。這個僅僅是商業(yè)初期商業(yè)畫布，隨著時間和技術(shù)的突破，商業(yè)模式也在創(chuàng)新。比如：Facebook 早期客戶群體是哈佛大學的學生，當時的價值主張是做“哈佛大學的校內(nèi)社交網(wǎng)絡”，產(chǎn)品功能也只有查看校友的照片以及發(fā)送消息。后來隨著產(chǎn)品的擴張，F(xiàn)acebook客戶群體變成了全世界的互聯(lián)網(wǎng)用戶，已經(jīng)建立了自己的產(chǎn)品矩陣：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 以及 Oculus，價值主張也變成了“連接全世界”。
4、對比Roadster純電動跑車階段和Model 3低價電動車階段的商業(yè)畫布：
對比這兩個商業(yè)模式畫布，我們可以發(fā)現(xiàn)：Tesla將客戶細分從高消費群體，轉(zhuǎn)變成了普通消費者群體。
客戶的需求變成了追求性價比，所以Tesla的價值主張從提供高檔電動車變成了提供平價智能電動車。此外，Tesla還提供了持續(xù)更新的軟件服務，以及付費的自動駕駛服務。
客戶關(guān)系從早期獲客階段，變成了一邊獲客，一邊追加銷售，想要通過現(xiàn)有客戶持續(xù)獲得收益，所以，它想要通過自動駕駛服務來追加銷售。
因此，這個階段，Tesla的收入來源，從早期的純硬件收入，多了軟件收入的部分。
在關(guān)鍵業(yè)務上，硬件設計也不再是唯一，軟件算法也被加入其中。為了更好的優(yōu)化算法服務客戶，用戶數(shù)據(jù)就成了它的核心資源之一。
此外，Tesla 勢必要解決一些關(guān)鍵問題，比如：降低整車的成本，提升產(chǎn)能、拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，打消消費者對續(xù)航里程的顧慮等。這就要求 Tesla 做出一些改變：
為了提升產(chǎn)能和降低成本，Tesla開始自研電池（電池是成本大頭），獲得了大量專利，并且自建了工廠，不再與外部汽車工廠合作，工廠就成了它的核心資源之一，并且也成為了它的固定成本，屬于基礎設施的建設。
為了拓寬產(chǎn)品的銷售渠道和打消客戶買車后的顧慮，Tesla 開設了線下自營店，提供銷售、售后等服務。這也屬于基礎設施的建設，要算在成本結(jié)構(gòu)里面。此外，Tesla還與外部的重要伙伴合作，建設充電樁，以便為客戶打造高效的充電體系，這也屬于成本結(jié)構(gòu)中的基礎設施建設。
到這里，我們可以發(fā)現(xiàn)，Tesla 的商業(yè)模式在不同階段是不一樣的，它在不斷的進化著，這種進化是隨著企業(yè)的戰(zhàn)略以及企業(yè)資源的變化，而逐漸發(fā)生的，最終體現(xiàn)在企業(yè)價值主張的變化上。
5、小結(jié)
通過Tesla的商業(yè)模式畫布我們可以看出，商業(yè)畫布不僅僅是一個分析工具，更多是一種商業(yè)方法論，它能夠幫助我們設計商業(yè)模式或者對現(xiàn)有的商業(yè)模式進行探索和創(chuàng)新，以及分析競爭對手的商業(yè)模式。
希望以后的工作中，你可以使用商業(yè)模式畫布來和團隊成員一起設計、探索、和創(chuàng)新產(chǎn)品的商業(yè)模式，制定出更好的商業(yè)策略，把好的產(chǎn)品和有效的商業(yè)模式恰到好處的結(jié)合在一起。
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