“追新”逐漸成為一種生活態(tài)度，“新品即爆品”背后，是新品填補了空白市場。像京東小魔方一樣的平臺在為新品賦能時，不僅自己獲得豐厚的回報，還在客觀上推動了各行業(yè)發(fā)展，滿足了消費者的多元化需求，具有社會價值。
圖片來源于陸玖財經(jīng)
京東618戰(zhàn)報顯示，新品銷量同比增長314%，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍，成為最大的亮點之一。
“雙循環(huán)”戰(zhàn)略下，消費拉動內(nèi)需成為經(jīng)濟增長重點，中國消費者的消費能力開始釋放。此時，恰逢Z世代逐漸成為消費主力軍，這些不愿隨大流、保持獨立觀點和審美的年輕人，對小眾領(lǐng)域、細分賽道的關(guān)注和熱愛，讓眾多切合他們需要的新品獲得意想不到的成功。
除了消費趨勢的轉(zhuǎn)變外，電商平臺給新品賦能的能力強，讓品牌方推出爆款新品的幾率大增，也是“新品經(jīng)濟”形成的原因。平臺對于新品的作用，不再僅限于提供宣發(fā)場所，強大的平臺能夠依據(jù)深厚的積累，幫助品牌方洞察消費趨勢，把握更有潛力的創(chuàng)新方向。
以京東小魔方為例，早在5月24日，小魔方就發(fā)布了消費趨勢報告，讓品牌創(chuàng)新有據(jù)可依。京東618期間，京東小魔方成為新品爆發(fā)的主陣地，而整個京東618期間的數(shù)據(jù)，也印證了小魔方憑借對數(shù)據(jù)的分析和潮流的判斷，給新銳品牌和產(chǎn)品賦能的能力。
“追新”逐漸成為一種生活態(tài)度，“新品即爆品”背后，是新品填補了空白市場。像京東小魔方一樣的平臺在為新品賦能時，不僅自己獲得豐厚的回報，還在客觀上推動了各行業(yè)發(fā)展，滿足了消費者的多元化需求，具有社會價值。
“新品經(jīng)濟”的爆發(fā)，是由于小眾領(lǐng)域、細分賽道的潛力開始釋放。正如醫(yī)美觀察家馮宇（化名）所說，各種新興種類經(jīng)濟的風(fēng)靡原因是多方面的。以醫(yī)美賽道為例，她認為觀念和意識的進一步開發(fā)、更多需求被社會注意乃至爆發(fā)式增長、技術(shù)提升降低成本門檻、主力消費群體的更迭都是變動因素，哪怕將目光放遠到全品類，原因也大致如此。從以國內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略提出開始，中國經(jīng)濟增長的三駕馬車中，消費的地位就大大提升。在政府工作報告中指出，堅持擴大內(nèi)需的基點上，積極促進消費與投資有效結(jié)合，是實現(xiàn)供需更高水平動態(tài)平衡的基礎(chǔ)。多位人大代表也認同消費型社會正在到來，以消費拉動內(nèi)需是國際環(huán)境特殊時期，中國仍能保持較高經(jīng)濟增速的強大動力，以消費促內(nèi)需的情況未來也將成為常態(tài)。京東小魔方在消費趨勢報告中展示了2020年社會消費品零售總額名義增速，趨勢表明，中國消費市場穩(wěn)健增長，而消費能力的提升是“新品經(jīng)濟”產(chǎn)生和發(fā)展的社會基礎(chǔ)。恰逢此時，Z世代消費者逐漸成為消費主力軍的重要組成部分，這些消費者喜歡嘗試和探索新鮮事物，對電商、直播平臺的使用時間更長因而有更多機會被種草，更加注重個性，包容心和好奇心更強。他們?yōu)樾缕返目焖偕L，提供了肥沃的土壤。
有行業(yè)報告指出，消費新勢力的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使Z世代消費者不盲目追求大牌，愿意支持國貨。新銳品牌的年輕化、個性化、本土化特點很大程度上迎合了他們求新求異的消費偏好。報告同時提出，新媒體平臺的成熟為新國貨崛起提供了渠道紅利，互聯(lián)網(wǎng)電商更是給了新興品牌更多的借力機會。例如京東小魔方這樣年輕、有趣、有新力量的平臺，將購物和新品營銷場景及玩法結(jié)合，購物流程本身就令人愉悅，“追新”就變成一種娛樂方式，一種生活態(tài)度。德勤與菱歌通過分析Z時代人群的護膚偏好得出結(jié)論，成長在中國經(jīng)濟騰飛年代的Z世代在消費時不再局限于實用性，還愿意為顏值、悅己、社交、情懷和創(chuàng)意氛圍等買單。比如讓生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因為擅長制造浪漫驚喜而受到歡迎，6月1日至15日在京東的成交額同比增長近5倍，近一年，深受年輕人喜愛的盲盒潮玩銷售額同比增長也超8倍。當整個社會消費能力提升，消費者又越來越有個性，必然的結(jié)果是消費需求多元化，更多原先被忽略的小眾需求被商家看到。某不愿具名的電商從業(yè)者向陸玖財經(jīng)表示：“晚會往年是電商大促的常規(guī)玩法，但客觀事實是單一的舞臺表演和單口相聲式的賣貨直播，已然無法滿足日漸挑剔的消費者對購物過程簡單化、場景化、有趣化的需求?！?/span>為了突破這類困境，平臺各出奇招，商品種類越來越細分顯然有利于突出效果，消費者能找到更適合自己的產(chǎn)品，同時還會被商家的細致貼心打動。對平臺和品牌日漸重要
幾年前，電商平臺爭搶的是大品牌，尤其是國際大牌入駐，因為大品牌的入駐、授權(quán)相當于給平臺的實力做背書。那時，品牌們的營收幾乎來自于幾個核心產(chǎn)品，開發(fā)新品需要自己做大量市場調(diào)研，推新的頻率和意愿都不高。現(xiàn)在，各個電商平臺走向成熟和強大，好的平臺已經(jīng)可以為品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量做背書。同時，人們消費能力極大提升，個性逐漸彰顯，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好滿足消費需求，品牌需要不斷收集消費者意見，不斷出新。新品的活力有多大？數(shù)據(jù)也許是最好的說明。5月20日，2021京東小魔方“全鏈路新品計劃”的首個單品“美的輕食纖V煲”在京東小魔方上新，當日銷量突破7000臺，打破電飯煲品類新品上市記錄，成為飯煲品類以及廚房小家電單品Top1。
京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示：“今年我們和機構(gòu)、品牌方建立了一套行業(yè)標準，低糖電飯煲成為健康人群最樂于種草的產(chǎn)品，今年618預(yù)售額增長超過280%?！?/span>透過新事物的受捧，不難看到新品類的價值。京東今年把助力新品出圈作為重點之一，為此，其重要新品消費陣地京東小魔方5月20日還進行了品牌升級。京東集團副總裁林琛表示：“在今年的京東618，京東將至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億?！?/span>6月18日，京東618數(shù)據(jù)顯示，截至當時，京東累計新品銷量同比增長314%。京東小魔方數(shù)據(jù)顯示，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍。京東平臺上家電洗烘套裝成交額同比增長3.6倍，游戲筆記本電腦成交額同比增長2.3倍，可視貓眼鎖成交額同比增長13倍，益生菌漱口水成交額同比增長50倍。從目前來看，新品對品牌利潤增長、形象傳播的重要性仍然十分顯著。CBNDATA在《新國貨彩妝洞察白皮書》中表明，國貨殺出一線品牌圍攻的優(yōu)勢就在于深諳消費者痛點，無論營銷手段還是品牌故事都立足新渠道，先制造爆款迅速拓寬消費者對品牌的口碑和認知，再布局線下門店。平臺也要成就品牌
品牌方想要利用新品出圈，提升利潤，但推新有風(fēng)險，如果新品不受歡迎，是對品牌資源和資金的極大浪費。電商平臺想要利用新品提升GMV，但是上架新品也有風(fēng)險，劣質(zhì)產(chǎn)品有損平臺聲譽，滯銷新品同樣浪費平臺位置。由此來看，品牌方和平臺有著共同的訴求——推出優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品。相同的目標讓平臺不再被動作為宣發(fā)場所，轉(zhuǎn)而和品牌方開始更深入的合作。前私募基金研究員尤薇婭認為：“優(yōu)質(zhì)電商平臺交易量更大，與消費者溝通機制完善，能更及時總結(jié)、反饋消費者的需求，縮短了品牌方和潛在客戶之間的距離，降低了溝通成本，為品牌方洞察消費趨勢、最初創(chuàng)新決策提供了巨大支持，推動C2M商業(yè)模式快速發(fā)展?！?/span>仍以京東為例，5月24日發(fā)布的《2021京東小魔方年中新品消費趨勢報告》（以下簡稱“消費趨勢報告”），用“萬物趨新勢”、“時代造新王”、“線上趨新客”、“消費新次元”4個主題，分析了消費者的消費觀、熱門和有潛力的品類、消費者的分類和特點等，為品牌方創(chuàng)新提供了更明確的方向，降低其推新品失敗的概率。當然，電商平臺傳統(tǒng)的宣發(fā)功能對推新來說依然重要。某電商平臺負責(zé)人王光（化名）告訴陸玖財經(jīng)：“我觀察到，目前部分品牌存在商品資源短缺、缺乏運營解決方案等痛點，平臺會通過其自身的供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力幫助對接商品，或提供直播運營方案?！?/span>好的平臺可以減少新品精準觸達消費人群的程序和阻力，提高宣發(fā)效率。另外，有好口碑的平臺可以給品牌做背書，有利于新品取得消費者信任。例如，京東給人們的普遍印象是正品、物流快，是科技產(chǎn)品、3C類產(chǎn)品最佳購買平臺之一。在京東平臺上發(fā)布的新品，消費者在購買的時候更放心，并且在京東上首發(fā)的電子產(chǎn)品能精準觸達電子發(fā)燒友。6月1日至15日，京東嬰兒營養(yǎng)品類新品成交額同比增長近50倍，證明對質(zhì)量高度敏感的父母們對京東的信任；真無線藍牙耳機新品成交額同比增長近5倍，以機械鍵盤著稱的FirstBlood京東自營旗艦店成交額同比增長超過了6倍，是京東精準觸達電子發(fā)燒友的兩個例證。陸玖評論
“新品經(jīng)濟”對平臺的更高要求
京東小魔方在消費趨勢報告中披露了京東新品銷售額占比，近一年新品年度銷售額貢獻超六成，證明了其重視新品的正確性。平臺大、口碑好、技術(shù)能力強、有專門的宣發(fā)陣地等，是京東能拔得“新品經(jīng)濟”頭籌的原因。但是，在各平臺意識到新品的重要性后，更加激烈的競爭即將展開，屆時，唯有不斷提升自身能力的平臺，才能保持領(lǐng)先。平臺想獲得品牌方青睞，就要向品牌方展現(xiàn)出自身獨特的價值。在新品這一特定方面，平臺最大的價值就是幫助品牌方找到正確的研發(fā)方向。為了更敏銳地抓到消費趨勢，平臺需要有足夠的數(shù)據(jù)、良好的模型、扎實的分析能力，比如京東小魔方今年5月24日發(fā)布消費趨勢報告，如果明年5月15日能發(fā)布更高含金量的報告，競爭力就更強。需要注意的是，消費趨勢報告不僅是給品牌方的參考，同樣也是對消費者的引導(dǎo)。比如在其中提到的品牌，會給瀏覽報告的消費者留下印象，讓他們潛意識中認為這些品牌更有潛力，提升對這些品牌的關(guān)注度。如何更好地起到雙向引導(dǎo)作用，是出一份既對B端有用又對C端有吸引力的報告，還是分別出兩種不同風(fēng)格的報告等問題，都需要平臺繼續(xù)摸索。宣發(fā)陣地對消費者的吸引力同樣重要。今年京東618期間新品的優(yōu)異表現(xiàn)，與京東小魔方的改版和升級也有一定關(guān)系。繼續(xù)根據(jù)消費者的反饋對宣發(fā)陣地進行調(diào)整，不斷提升購物體驗，讓宣發(fā)陣地與新品更有機地結(jié)合，僅僅在宣發(fā)方面，平臺能做的也有很多。“新品經(jīng)濟”時代拉開帷幕，能量將繼續(xù)釋放，無論是電商平臺還是品牌方，抓住機遇，方能抓住未來。
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