作者 | 麻吉
“看到這件比基尼的瞬間，我已經(jīng)想象出穿著它在夏威夷毛伊島浮潛的樣子了?！蹦扯桃曨l平臺(tái)上，美國(guó)服飾博主卡拉，向網(wǎng)友繪聲繪色地展示著自己最新網(wǎng)購(gòu)的一件分體式泳衣。
卡拉手里的這件泳衣，來(lái)自近來(lái)在美大熱的中國(guó)品牌——Cupshe。為拍攝這支“泳裝開(kāi)箱”視頻，卡拉下單了16套風(fēng)格各異的Cupshe泳裝。“它們質(zhì)量不錯(cuò)，而且既時(shí)髦又獨(dú)特，這正是我在買泳衣時(shí)所看重的?！?卡拉在視頻中興奮地說(shuō)。
近兩年來(lái)，中國(guó)泳裝品牌Cupshe在美國(guó)市場(chǎng)快速崛起，受到大批當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。Cupshe APP一躍成為2021年度美國(guó)下載量最高的泳裝購(gòu)物App。
從名不見(jiàn)經(jīng)傳到暢銷全球40多國(guó)，并在美國(guó)市場(chǎng)一鳴驚人，Cupshe的成長(zhǎng)速度讓人聯(lián)想到快時(shí)尚賽道的另一家出海明星企業(yè)——Shein。
同樣從中國(guó)南京走向世界，同樣憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀的營(yíng)銷能力快速打開(kāi)歐美市場(chǎng)，Cupshe會(huì)成為下一個(gè)Shein嗎？
1、名不見(jiàn)經(jīng)傳
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)作為泳裝制造大國(guó)，出口量遠(yuǎn)大于進(jìn)口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球70%泳裝產(chǎn)自中國(guó)。
而中國(guó)泳裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高集群化特征。早在 2012 年，在被稱為中國(guó)三大“泳裝之鄉(xiāng)”的遼寧省興城市、福建省晉江市和浙江省義烏市，產(chǎn)量就已頗具規(guī)模。
其中，起步自1980年代的遼寧興城市泳裝產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)近40年發(fā)展，年產(chǎn)值穩(wěn)定在150億元左右，占據(jù)了國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)產(chǎn)值的四成。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)泳裝產(chǎn)業(yè)積累了深厚的產(chǎn)業(yè)鏈和物流鏈基礎(chǔ)。隨著中國(guó)產(chǎn)品品牌力提升，中國(guó)泳裝產(chǎn)業(yè)也從單一的貼牌加工模式，轉(zhuǎn)而開(kāi)啟品牌全球化征程。
Cupshe顯然是其中的佼佼者。與Shein早期集中單一婚紗品類不同的是，成立于2015年的Cupshe，最初瞄準(zhǔn)的是全服裝品類，泳裝只占其眾多產(chǎn)品中的一小部分。
但一年后，Cupshe將目光投向了更加細(xì)分的泳裝市場(chǎng)，并明確了其品牌定位:“品質(zhì)、時(shí)尚、實(shí)惠”。此后，Cupshe逐步完成泳裝賽道的“出海”突圍，從南京走向世界。
疫情下，全球泳裝銷量在2020年和2021年接連創(chuàng)下新高。據(jù)NPD調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年1月至5月，成人泳裝銷售額達(dá)27億美元，與2019年同期相比增長(zhǎng)近兩成。
亞馬遜平臺(tái)上的泳裝銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯。僅2021年3月至4月，亞馬遜上的泳裝銷量就同比增長(zhǎng)了超過(guò)一倍。
這為Cupshe帶來(lái)了快速崛起的潛在機(jī)會(huì)。
2018年，Cupshe全球客戶超過(guò)1000萬(wàn)。到2020年，品牌全年?duì)I收達(dá)1.5億美元。2021年，其官方軟件成為美國(guó)下載量最大的泳裝購(gòu)物APP，也是500強(qiáng)購(gòu)物APP中唯一的泳裝APP，全年?duì)I收預(yù)計(jì)破2.5億美元。
另?yè)?jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Cupshe獨(dú)立站今年5月的訪問(wèn)量已達(dá)520萬(wàn)，其中近6成客群來(lái)自美國(guó)。
2、撬動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)
美國(guó)是全球最大的泳裝和沙灘裝市場(chǎng)，也是Cupshe出海瞄準(zhǔn)的核心目標(biāo)市場(chǎng)。
Cupshe品牌創(chuàng)始人趙黎明長(zhǎng)居美國(guó)，很早就在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹆俗约旱钠放圃O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。一名接近Cupshe的人士告訴霞光社，當(dāng)不少跨境電商還在從國(guó)內(nèi)1688平臺(tái)拿貨的時(shí)候，Cupshe就已開(kāi)始針對(duì)海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)創(chuàng)的泳裝款式。
這讓Cupshe能夠更快速、靈活地捕捉到當(dāng)?shù)刈钚碌牧餍汹厔?shì)，并推出符合海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和審美需求的產(chǎn)品。
疫情后，泳裝成為銷量表現(xiàn)突出的服飾品類，其款式設(shè)計(jì)和尺碼范圍也變得更加多樣，Cupshe的產(chǎn)品很好地迎合了這一趨勢(shì)。
打開(kāi)Cupshe網(wǎng)站，海濱度假風(fēng)撲面而來(lái)。商品列表顯示，Cupshe售賣的商品不僅包括各種顏色和款式的一體式泳裝、分體式泳裝（比基尼），還有泳裝外的罩衫、裙子，甚至是墨鏡、帽子、游泳圈等各類“沙灘”主題的配飾和周邊商品。
Cupshe的泳裝尺碼包括XS到XXL，此外還單獨(dú)開(kāi)設(shè)了大碼泳裝分類，由大碼模特們自信展示試穿效果。
霞光社翻看網(wǎng)友購(gòu)物評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，不少人都給出了“質(zhì)量很好”“可愛(ài)”“穿著柔軟”等正面描述。雖然和Shein泳裝低至個(gè)位數(shù)的售價(jià)相比，Cupshe泳裝 20至30美元的均價(jià)略高，但仍被消費(fèi)者稱為“性價(jià)比之選”。
品牌定位上的些微差異，讓Cupshe能夠觸及到Z世代年輕女性以外更廣泛的受眾群體，例如全職媽媽、大碼女性或是男性消費(fèi)者。
Similarweb數(shù)據(jù)顯示，在Shein獨(dú)立站的訪客中，Z世代占比最高，34歲以下客群總體占比近6成；而訪問(wèn)Cupshe獨(dú)立站的訪客中，25至34歲的占比最高，且55歲以上的人群占到了18%以上。
除了聚焦產(chǎn)品本身，與Shein相似，Cupshe也非常重視社交媒體營(yíng)銷。Cupshe的產(chǎn)品主要通過(guò)獨(dú)立站及亞馬遜平臺(tái)銷售，通過(guò)各類社媒營(yíng)銷，將流量導(dǎo)流到自有平臺(tái)。
而泳裝類內(nèi)容，天然更易獲得消費(fèi)者的分享和點(diǎn)贊。Youtube平臺(tái)上，有關(guān)Cupshe的測(cè)評(píng)視頻不一而足。服飾穿搭博主們上傳的各類內(nèi)容，往往以多張泳裝試穿圖作為封面，非常吸睛。
這類視頻通常能獲得不俗的播放量。加拿大Youtube紅人Mia Maple一條試穿Cupshe多款泳裝的視頻，播放量超過(guò)70萬(wàn)，網(wǎng)友在視頻下方留下了800多條評(píng)論，討論哪件泳衣更加好看。
除了紅人營(yíng)銷，Cupshe在多個(gè)社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)品牌自有賬號(hào)，并通過(guò)這些平臺(tái)發(fā)布新品和風(fēng)格配搭圖片，并推出贈(zèng)品活動(dòng)等攬客。這一方面顯著提升了Cupshe的品牌知名度，另一方面也為其獨(dú)立站貢獻(xiàn)了重要的站外流量。
目前，Cupshe在Instagram和Facebook平臺(tái)的粉絲數(shù)都已超過(guò)105萬(wàn)。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，來(lái)自社交媒體的流量中，F(xiàn)acebook占比過(guò)半，而YouTube占比近三成。
3、會(huì)是下一個(gè)Shein嗎？
2020年起，“快時(shí)尚”成為跨境電商出海的機(jī)會(huì)賽道，融資熱度高漲。多個(gè)快時(shí)尚跨境電商平臺(tái)斬獲融資，大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)。Cupshe也在2021年獲得了一筆超億元融資。
“千億美金獨(dú)角獸”Shein的成功，讓字節(jié)跳動(dòng)、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也盯上了“快時(shí)尚出?！边@門(mén)生意。
入局者眾，但不是所有人都能分得一杯羹。
今年初，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)閉了成立僅百天的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，傳說(shuō)中“對(duì)標(biāo)Shein”的決心，也隨之化為夢(mèng)幻泡影
在木瓜移動(dòng)、FunPinPin創(chuàng)始人沈思看來(lái)，電商業(yè)內(nèi)的不少大手筆“燒錢”操作，給人留下浮躁的印象，而Cupshe團(tuán)隊(duì)不論在做產(chǎn)品或是做營(yíng)銷上，都顯得“腳踏實(shí)地”。
“據(jù)我了解，Cupshe從5、6年前就開(kāi)始著重做社交媒體營(yíng)銷，那個(gè)時(shí)候做線上推廣是有紅利的。推廣費(fèi)用低，如果產(chǎn)品本身品質(zhì)好，就能夠以低成本快速為品牌積累用戶口碑。” 沈思對(duì)霞光社說(shuō)，相比海外本土品牌，Cupshe初進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有任何線下資源。但由于Cupshe很早就開(kāi)始積累社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其海外粉絲一步步增長(zhǎng)至如今的百萬(wàn)級(jí)別。
從全品類經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型深耕泳裝這一小賽道，Cupshe在美國(guó)市場(chǎng)快速撕開(kāi)了一條口子，一躍成為頭部泳裝品牌。
然而，泳裝始終屬于銷量受強(qiáng)季節(jié)性影響的商品。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Cupshe APP的下載量和網(wǎng)站訪問(wèn)量高峰期為5月和6月。
一名跨境電商從業(yè)者告訴霞光社，泳裝不屬于一般人會(huì)高頻購(gòu)買的產(chǎn)品，而其強(qiáng)季節(jié)性也是行業(yè)普遍需要面對(duì)的影響銷量的問(wèn)題。Cupshe正面臨著從泳裝拓展到其他品類的挑戰(zhàn)，以提升復(fù)購(gòu)率，減少商品的季節(jié)性限制。
目前，Cupshe已將產(chǎn)品拓展至泳裝以外的服裝品類。2021年，Cupshe新增了更多運(yùn)動(dòng)和休閑便服，包括運(yùn)動(dòng)短褲、運(yùn)動(dòng)衫、緊身褲，甚至是連衣裙和便服外套等，打破了“夏季”和“沙灘”等消費(fèi)場(chǎng)景的限制。
“這件Cupshe的黃色碎花長(zhǎng)裙，已經(jīng)進(jìn)入了我最喜愛(ài)的Cupshe服裝清單，今年夏天我去葡萄牙波爾圖旅行的時(shí)候就一直穿著它，在高溫下也不覺(jué)得熱，這是條完美的度假連衣裙?！泵绹?guó)網(wǎng)友麗莎在Facebook上發(fā)帖說(shuō)，但她最喜歡的Cupshe產(chǎn)品并非泳裝或是夏季單品，而是一件秋冬便服外套?！拔蚁矚g這件閃閃發(fā)光的外套的柔軟觸感，它現(xiàn)在已經(jīng)成了我冬季度假小屋的裝備之一?！?/span>
從名不見(jiàn)經(jīng)傳到美國(guó)最受歡迎的泳裝品牌之一，Cupshe正在經(jīng)歷加速成長(zhǎng)。但不論從銷量、營(yíng)收、品牌知名度或是APP下載量等維度來(lái)衡量，Cupshe仍與Shein相去甚遠(yuǎn)。未來(lái)的Cupshe若想成就更大野心，僅僅依靠泳裝市場(chǎng)顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
參考材料：
[1]《Chinese Swimwear Brand Cupshe Makes Waves in the US》，Jing Daily
[2]《中國(guó)“泳裝之鄉(xiāng)”如何走出外貿(mào)工廠的桎梏？》，WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊
[3]《靠一件泳衣，CUPSHE產(chǎn)品暢銷40多個(gè)國(guó)家》，億恩觀察
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