一直垂涎電商市場(chǎng)的谷歌最近又有新動(dòng)作，這一次的發(fā)力點(diǎn)是YouTube。
據(jù)彭博社報(bào)道，YouTube最近開(kāi)始要求創(chuàng)作者用測(cè)試軟件標(biāo)記和跟蹤視頻中的商品，同時(shí)在嘗試與全球最大的電商SaaS平臺(tái)Shopify進(jìn)行進(jìn)一步的集成。據(jù)報(bào)道，Google想要把YouTube打造成一站式購(gòu)物平臺(tái)，讓用戶(hù)在YouTube上觀看視頻后直接完成購(gòu)買(mǎi)。
從2013年就開(kāi)始探索電商的谷歌，近兩年加快了布局步伐。尤其是疫情以來(lái)，全球廣告市場(chǎng)萎縮，而電子商務(wù)進(jìn)一步崛起，焦慮的谷歌在幾個(gè)月間接連推出關(guān)于電商的新政策。
而此次對(duì)YouTube的“改造”，被視為極具價(jià)值的一次布局。電商初創(chuàng)公司Basket的總裁Andy Ellwood對(duì)此評(píng)論稱(chēng)，YouTube是利用率最低的資產(chǎn)之一，如果他們決定要投資，將有巨大的機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，YouTube做電商，有戲。
01
YouTube具備成為電商平臺(tái)的可能，最核心的原因在于，YouTube有著龐大的流量規(guī)模，并且已建立了具有“帶貨”基因的內(nèi)容生態(tài)。
作為全球最大的視頻創(chuàng)作和分享平臺(tái)，YouTube的內(nèi)容產(chǎn)量和流量規(guī)模首屈一指。
YouTube的月活躍用戶(hù)超過(guò)20億人，用戶(hù)每日觀看視頻總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5億小時(shí)。這給電商這門(mén)規(guī)?；纳馓峁┝肆髁炕A(chǔ)。
除了擁有流量，YouTube上還擁有海量的帶貨視頻和KOL，以及習(xí)慣視頻帶貨的用戶(hù)。
一直以來(lái)，各類(lèi)商品的測(cè)評(píng)都是YouTube上最重要的內(nèi)容類(lèi)型之一，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是天然的引流入口。除了開(kāi)箱測(cè)評(píng)，目前，禮物指南、購(gòu)物之旅等視頻也成為了很好的帶貨載體。
用戶(hù)對(duì)YouTuber推薦的商品接受度相當(dāng)高。谷歌發(fā)布的一份在線(xiàn)消費(fèi)者行為報(bào)告顯示，2019年，近50%的在線(xiàn)購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品視頻。而且，相比于明星推薦，60％的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)YouTuber推薦的商品。
YouTube視頻的超強(qiáng)帶貨力從Ryan Kaji身上可見(jiàn)一斑。這個(gè)小男孩連續(xù)兩年蟬聯(lián)福布斯收入最高的YouTuber第一名，目前擁有將近3000萬(wàn)粉絲。他的視頻內(nèi)容主要是介紹、點(diǎn)評(píng)或分享玩玩具的過(guò)程，播放量最高的視頻約有19.8億的瀏覽量。
Ryan的YouTube視頻帶貨能力有多驚人呢？沃爾瑪、亞馬遜有一系列關(guān)于Ryan的品牌玩具、服裝和家居用品。只要是Ryan給予過(guò)好評(píng)的玩具，都會(huì)成為當(dāng)季爆款，瞬間銷(xiāo)售一空，無(wú)數(shù)玩家廠(chǎng)家爭(zhēng)相與Ryan合作。
Z世代偏愛(ài)個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣為視頻帶貨提供了可能。他們注重體驗(yàn)與分享，對(duì)于視頻內(nèi)容有較強(qiáng)的粘性。對(duì)他們而言，KOL帶貨已滲透到日常生活中。
因此，聚集大量KOL和視頻內(nèi)容的YouTube已逐漸成為重要的帶貨渠道。用戶(hù)已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在YouTube觀看視頻來(lái)研究和決定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品的習(xí)慣。
02
盡管帶貨能力強(qiáng)勁，但之前的YouTube更像一個(gè)“種草平臺(tái)”，而非電商平臺(tái)。換言之，YouTube只是一個(gè)為電商引流的廣告商，并沒(méi)有形成自身的電商閉環(huán)。
不過(guò)，從去年開(kāi)始，YouTube逐步強(qiáng)化電商屬性，并打通從內(nèi)容到購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，為成為一家電商平臺(tái)做足準(zhǔn)備。
首先是增加產(chǎn)品購(gòu)物鏈接與圖片。2019年5月，YouTube測(cè)試在視頻下方添加帶有定價(jià)的產(chǎn)品購(gòu)物鏈接，讓用戶(hù)可以一鍵跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物頁(yè)面。比如，在Nike的YouTube視頻下方，鏈接可以跳轉(zhuǎn)到谷歌的購(gòu)物平臺(tái)上。
今年6月，YouTube還宣布，增加廣告直接跳轉(zhuǎn)到品牌方商業(yè)頁(yè)面的功能，允許品牌方在廣告頁(yè)面下方添加可瀏覽的產(chǎn)品圖片，直接為各品牌方的產(chǎn)品頁(yè)面引流。
另外，YouTube還嘗試推出購(gòu)物廣告。2019年11月，YouTube允許品牌主在主頁(yè)和搜索結(jié)果中展示商品與服務(wù)。與出現(xiàn)在谷歌其他平臺(tái)的購(gòu)物廣告一樣，YouTube購(gòu)物廣告不使用關(guān)鍵字，而是通過(guò)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和信息來(lái)匹配用戶(hù)興趣。
這意味著，當(dāng)用戶(hù)在YouTube上尋找購(gòu)物靈感和商品時(shí)，可以直接在搜索結(jié)果顯示的視頻上方看到一系列推薦的商品，這些商品也會(huì)在主頁(yè)上以輪播廣告的形式展現(xiàn)。
在打通閉環(huán)方面，YouTube還測(cè)試了與Shopify的集成。谷歌與Shopify保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，并逐步擴(kuò)大合作范圍。據(jù)報(bào)道，去年年底，YouTube開(kāi)始測(cè)試集成Shopify，允許網(wǎng)紅使用視頻下方的數(shù)字轉(zhuǎn)盤(pán)列出多達(dá)12種產(chǎn)品。
此次，在正式測(cè)試購(gòu)物功能的過(guò)程中，YouTube要求創(chuàng)作者使用軟件時(shí)，追蹤與標(biāo)記他們視頻作品中的產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)將會(huì)被鏈接到谷歌的分析和購(gòu)物工具上。對(duì)于在YouTube上看到的每件商品，用戶(hù)可以直接在YouTube下單購(gòu)買(mǎi)。
直接購(gòu)買(mǎi)，意味著起碼在功能層面，YouTube已正式進(jìn)階為一個(gè)電商平臺(tái)。
03
在電商領(lǐng)域，谷歌做過(guò)多次嘗試。雖然敗多勝少，但一直沒(méi)有死心。
2013年，谷歌推出Google Shopping Express，提供免費(fèi)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)最終宣告失敗。此后，谷歌在電商領(lǐng)域最大的動(dòng)作是其在2018年推出，并在2019年對(duì)賣(mài)家全方面開(kāi)放的購(gòu)物平臺(tái)Google Shopping。
此外，從2018年起，谷歌開(kāi)始了與多個(gè)電商玩家的結(jié)盟之路。2018年6月，有報(bào)道稱(chēng)，谷歌與家樂(lè)福達(dá)成協(xié)議，旨在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道共同銷(xiāo)售雜貨。幾乎同時(shí)，谷歌宣布以5.5億美元現(xiàn)金投資京東，并與京東結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在全球范圍內(nèi)合作開(kāi)發(fā)零售解決方案，攜手探索打造下一代零售基礎(chǔ)設(shè)施解決方案。
今年以來(lái)，谷歌繼續(xù)加碼電商。年初，谷歌邀請(qǐng)PayPal前高管比爾·雷迪（Bill Ready）擔(dān)任商務(wù)總裁。4月，谷歌宣布將允許在其購(gòu)物平臺(tái)上免費(fèi)發(fā)布產(chǎn)品信息，而不必像之前那樣先購(gòu)買(mǎi)廣告。
7月以來(lái)，谷歌又接連為其購(gòu)物網(wǎng)站Google Shopping推出一系列優(yōu)惠政策，包括免除銷(xiāo)售傭金，不再限制商家只使用谷歌提供的系統(tǒng)，允許他們使用第三方支付系統(tǒng)和訂單管理服務(wù)等。
同時(shí)，谷歌還推出視頻購(gòu)物平臺(tái)Shoploop，該平臺(tái)整合了短視頻、社交以及網(wǎng)紅帶貨等元素，與亞馬遜、Facebook和 Instagram等在視頻購(gòu)物領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，盡管付出了諸多努力，谷歌電商在外界眼里似乎仍不溫不火。但屢次的失敗依然沒(méi)有阻擋谷歌“死磕”電商的決心，YouTube成為其在電商領(lǐng)域的又一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
這與疫情帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力或許不無(wú)關(guān)系。今年Q2，谷歌核心的廣告收入同比下滑8%，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的疲軟也導(dǎo)致其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)慘淡。與此同時(shí)，電商巨頭亞馬遜的業(yè)績(jī)同比提升40%，可謂冰火兩重天。
如此來(lái)看，一心想要進(jìn)軍電商的谷歌，“改造”YouTube的決心和投入都不會(huì)小。而且，谷歌此前在電商方面的努力并非全無(wú)收效，也為YouTube的電商業(yè)務(wù)提供了更多支撐。
首先，通過(guò)Google Shopping的運(yùn)營(yíng)，谷歌已初步探索了電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，形成銷(xiāo)售、訂單、庫(kù)存等多維度的電商閉環(huán)。另外，在支付、物流、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面布局，也幫助YouTube做好充足準(zhǔn)備。
支付方面，谷歌除了與PayPal達(dá)成合作，自身還擁有支付軟件Google Pay，并早已與YouTube打通。
物流方面，谷歌于2013年推出了谷歌快遞Google Express服務(wù)，到2016年時(shí)已經(jīng)覆蓋美國(guó)75%的地區(qū)，去年谷歌已將這一功能合并到Google Shopping中。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，谷歌擁有多個(gè)工具，涵蓋分析、關(guān)鍵詞、趨勢(shì)等多個(gè)方面。數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在YouTube上觀看的視頻中有70％以上是由其推薦算法決定的。YouTube可以利用這些營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)一步為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送商品和相關(guān)的視頻內(nèi)容。
可以看到，YouTube打造電商平臺(tái)所需的基礎(chǔ)設(shè)施已基本完善，而此次谷歌以其為發(fā)力點(diǎn)再次向電商發(fā)起沖鋒也有更多成功的可能性。
接下來(lái)，內(nèi)容和電商之間的巨大鴻溝如何真正跨越，保證用戶(hù)體驗(yàn)和完成平臺(tái)轉(zhuǎn)型之間如何平衡，可能會(huì)是谷歌和YouTube需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
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