數(shù)字閱讀，巨頭的新戰(zhàn)場！
作者 | 菲茲
編輯 | 貝爾
“頭騰大戰(zhàn)”又迎來了新一回合，這次是在數(shù)字閱讀領(lǐng)域。
今年以來，字節(jié)跳動明顯加速對數(shù)字閱讀內(nèi)容領(lǐng)域布局，在斥資11億元入股掌閱科技后已與騰訊系和閱文集團(tuán)成分庭抗禮之勢。
反觀騰訊和閱文集團(tuán)方面也已磨合多年，收攏了行業(yè)半數(shù)作者和作品數(shù)，壟斷頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過設(shè)立和并購方式擁有如新麗傳媒、娃娃魚動畫等影視制作公司，形成了文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)、和衍生環(huán)節(jié)的布局。
從短期來看，國內(nèi)數(shù)字閱讀仍以免費(fèi)+付費(fèi)的形式存在，但長遠(yuǎn)來看，渠道紅利見頂，競爭的核心將回歸內(nèi)容，孵化IP、價值變現(xiàn)將成為最終目標(biāo)。
騰訊和“后浪”字節(jié)跳動作為這一領(lǐng)域里的主要玩家各有千秋，卻都繞不開前期“燒錢”的命運(yùn)，未來，兩家在“數(shù)字閱讀一哥”之位的爭奪中必有一戰(zhàn)。
本文將分析三個問題：
1、數(shù)字閱讀市場格局如何？
2、數(shù)字閱讀怎么賺錢？
3、行業(yè)有哪些新變化？
數(shù)字閱讀市場格局如何？
在二十余年的發(fā)展歷程中，數(shù)字閱讀完成了內(nèi)容由單一向多元化發(fā)展、載體由PC端向移動端閱讀APP發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式不斷深化的多角度變革，形成現(xiàn)階段免費(fèi)與付費(fèi)共存，版權(quán)運(yùn)營不斷壯大的商業(yè)模式。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模及用戶規(guī)模均高速增長；2016年及以后，用戶紅利觸頂、增速顯著放緩，2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)到7.4億人，但同比僅增長1.4%；市場規(guī)模達(dá)到204. 8億元，同比增長21.0%。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，內(nèi)容提供商（作者、作品/版權(quán)提供商）、數(shù)字閱讀渠道/平臺（PC 端平臺、移動端平臺）、用戶或內(nèi)容衍生開發(fā)（版權(quán)授權(quán)改編影視劇、電影、游戲等）分列上中下游。
現(xiàn)階段，國內(nèi)數(shù)字閱讀行業(yè)的市場主要參與者分為四類：第一類為電信運(yùn)營商，代表為中國移動的咪咕閱讀、中國電信的天翼閱讀和中國聯(lián)通的沃閱讀；第二類為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過收購互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容、自研或收購閱讀APP產(chǎn)品獲得平臺，并利用其自身的流量優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和流量變現(xiàn)，典型代表為旗下的閱文集團(tuán)及字節(jié)跳動旗下的掌閱科技；第三類為獨(dú)立運(yùn)營的數(shù)字閱讀企業(yè)，通過開發(fā)自有閱讀平臺、獲取內(nèi)容和用戶流量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平臺價值，典型代表為追書神器等；第四類為電商企業(yè)，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書銷售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型介入數(shù)字閱讀行業(yè)，典型代表為京東閱讀、當(dāng)當(dāng)閱讀等。
目前來看，數(shù)字閱讀行業(yè)現(xiàn)有競爭格局已較為清晰，互聯(lián)網(wǎng)平臺系憑借內(nèi)容與渠道優(yōu)勢處于主要地位。
以典型企業(yè)騰訊和字節(jié)跳動為例，騰訊憑借流量優(yōu)勢及旗下QQ閱讀、微信讀書、飛讀小說等產(chǎn)品的布局，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在數(shù)字閱讀賽道中的佼佼者。加上入股閱文集團(tuán)后帶來的大量優(yōu)質(zhì)作品版權(quán)，以及IP衍生品開發(fā)能力，如今穩(wěn)坐國內(nèi)數(shù)字閱讀賽道頭把交椅。
進(jìn)入2020年以來，字節(jié)跳動也著重布局?jǐn)?shù)字閱讀領(lǐng)域。先后投資了吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)等平臺，再加上11億元入股掌閱科技占11.23%的股本，字節(jié)跳動的數(shù)字閱讀生態(tài)已具備不俗競爭力。
數(shù)字閱讀怎么賺錢？
付費(fèi)閱讀賽道里主要分為時間收費(fèi)與內(nèi)容收費(fèi)兩種。其中，內(nèi)容收費(fèi)形式按照字?jǐn)?shù)收費(fèi)，一般為0.03~0.05元/千字，部分熱門書籍或第三方平臺版權(quán)書籍按照整本收費(fèi)；時間收費(fèi)模式以購買會員服務(wù)為主，會員特權(quán)一般包括會員書庫免費(fèi)看、收費(fèi)書籍優(yōu)惠購買等。
免費(fèi)閱讀的盈利模式主要靠底部Banner、開屏、插屏貼片、個人頁廣告、以及小視頻等方式進(jìn)行廣告投放獲得收入。
在免費(fèi)閱讀模式興起之前，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)收入主要由用戶訂閱付費(fèi)構(gòu)成，行業(yè)整體付費(fèi)率約5%，而非付費(fèi)用戶占比達(dá)到95%，“免費(fèi)閱讀+廣告”模式為平臺增加了針對海量的非付費(fèi)活躍用戶的流量變現(xiàn)模式。
目前免費(fèi)閱讀APP的廣告基本維持在每4-5頁一個全屏廣告的頻率，其中番茄小說每4頁一個全屏廣告、飛讀和得間都是每5頁一個全屏廣告，如果用戶付費(fèi)成為會員則可以免廣告閱讀。
從用戶使用時長來看，付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的付費(fèi)內(nèi)容一定程度上限制了讀者的觀看時長，2019年日均使用時長維持在90分鐘左右；免費(fèi)閱讀產(chǎn)品允許讀者無限制瀏覽內(nèi)容，日均使用時長維持在120分鐘以上。
同時，數(shù)字閱讀內(nèi)容作為泛娛樂IP源頭的獨(dú)特定位，使其具有廣闊的衍生價值。
自2014年起，IP改編熱潮興起，發(fā)展至今文學(xué)IP向電視劇、電影、動漫、有聲書等的改編已經(jīng)較為成熟，并成為當(dāng)下國內(nèi)電影、電視劇、國漫和有聲書的重要IP來源。以電視劇市場為例，2019年骨朵數(shù)據(jù)劇集年榜Top10電視劇中，9部為IP改編電視劇，其中7部IP來源都是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，占比極高。
電影方面，多部文學(xué)IP改編電影獲得良好票房表現(xiàn)。2019年票房排名Top10的國產(chǎn)電影（包括合拍片）中，《流浪地球》（46.9億）、《瘋狂的外星人》（22.1億）、《烈火英雄》（17.1億）、《少年的你》（15.6億）4部為文學(xué)作品IP改編電影，分別改編自劉慈欣原著小說的《流浪地球》、《瘋狂的外星人》，鮑爾吉原野的長篇文學(xué)作品《最深的水是淚水》，玖月晞原著小說《少年的你，如此美麗》。
游戲方面，頭部網(wǎng)文IP改編游戲表現(xiàn)也不錯。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國手游市場實(shí)際銷售收入1513.7億元，IP改編游戲占比65.2%。《龍族幻想》（改編自江南《龍族》）、《斗羅大陸》（改編自唐家三少《斗羅大陸》）兩款頭部產(chǎn)品至今仍為所屬公司貢獻(xiàn)不俗收入。
從現(xiàn)階段看，文學(xué)IP受眾廣泛、儲備豐富，正在逐漸擺脫粗糙換皮的改編模式，未來市場規(guī)模及占比有望進(jìn)一步提升。
對數(shù)字閱讀內(nèi)容而言，以互聯(lián)網(wǎng)流量平臺強(qiáng)大的生態(tài)為背書，能夠?yàn)殚喿x內(nèi)容創(chuàng)作者搭建足夠的流量基礎(chǔ)，并且提供內(nèi)容運(yùn)營與技術(shù)服務(wù)等支撐，吸納更多的內(nèi)容和作者入駐，更有助于用戶的留存與平臺變現(xiàn)，推動數(shù)字閱讀平臺進(jìn)一步壯大。
同時，互聯(lián)網(wǎng)正進(jìn)入下半場，布局全景流量已成為行業(yè)共識，以微信、今日頭條為代表的超級APP作為流量聚合體，自建內(nèi)容生態(tài)，平臺配備閱讀內(nèi)容意在提高超級APP的用戶粘性。
另一方面，企鵝影業(yè)、字節(jié)跳動影業(yè)等也為文字IP的價值延展提供了保障，資料顯示番茄小說《妖君在上》已開始籌劃制作短劇。
行業(yè)有哪些新變化？
以網(wǎng)文IP為例，根據(jù)Mob研究院統(tǒng)計，2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者數(shù)量達(dá)1936萬，簽約作者數(shù)量達(dá)77萬，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量累計達(dá)2590.1萬部，其中IP新改編作品僅9656部，IP改編作品數(shù)量占網(wǎng)文作品總數(shù)量的比例不足0.004%。
從下游需求來看，影視行業(yè)在總量調(diào)控政策下持續(xù)去產(chǎn)能、對上游IP需求數(shù)量極為有限，且目前大多數(shù)人會選擇頭部IP進(jìn)行改編，游戲行業(yè)也因版號政策收縮減少對IP的需求。
在這樣的前提下，很多中腰部IP往短劇改編方向發(fā)展。一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有引人入勝的故事情節(jié)與背景設(shè)定，天生適合改編作為短視頻的創(chuàng)意來源或拍攝劇本。另一方面，用戶對短視頻的審美與需求不斷升級，對短視頻劇情的呼聲愈加強(qiáng)烈。“短劇”、“迷你劇”、“微短劇”等眾多短內(nèi)容如雨后春筍般出現(xiàn)。
為適應(yīng)用戶多元化、碎片化的觀劇需求，各平臺積極布局短劇內(nèi)容，如愛奇藝首推的《豎屏短劇生活對我下手了》，快手推出獨(dú)立短劇 APP“追鴨”，抖音開展“百億劇好看計劃”等，其中IP改編短劇作為短劇內(nèi)容的重要組成部分受到重視。
2020年爆紅出圈《權(quán)寵刁妃》更是驗(yàn)證了IP短劇改編潛在的市場。
《權(quán)寵刁妃》改編自米讀App上熱門同名小說《權(quán)寵刁妃：王爺終于被翻牌了》，由御兒、童錦程、小白等網(wǎng)絡(luò)紅人主演，在每集短短兩分鐘的快節(jié)奏下保持了用戶的觀看耐性。據(jù)初步統(tǒng)計，《權(quán)寵刁妃》第一季全網(wǎng)總播放量已突破3.5億，多次登頂快手小劇場單日最熱榜單Top 1；此外，《權(quán)寵刁妃》也得到了主流長視頻平臺的認(rèn)可，被收錄進(jìn)芒果TV的電視劇頻道。
以短劇為核心的IP改編打法，相比傳統(tǒng)影視劇改編有著更優(yōu)化的商業(yè)模式。
主流的影視劇IP孵化模式一般以成功的文學(xué)IP為出發(fā)點(diǎn)，改編成動漫作品或直接制作成電影、電視劇，孵化周期長（3-4年）、資金投入重（IP授權(quán)和制作費(fèi)用較高）。相較而言，短劇以2-5分鐘以內(nèi)的自制內(nèi)容為主，孵化周期縮短至一個月左右，制作成本也大幅降低。
數(shù)字閱讀內(nèi)容以其包容性、深度、廣度，成為平臺鞏固用戶的內(nèi)容標(biāo)配。
從內(nèi)容角度看，文字形式的傳播性遠(yuǎn)不如視頻音頻等形式，但是文字作品創(chuàng)作門檻低，傳播更加靈活。
伴隨著碎片化時間的增加，人們越發(fā)對時長20分鐘以上的視頻缺乏觀看欲望，這引發(fā)了新一輪基于文學(xué)IP的轉(zhuǎn)化革命，未來，短劇、短視頻等或許會成為文學(xué)IP的新寵。
從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭格局來看，數(shù)字閱讀是字節(jié)跳動文娛板塊布局的基礎(chǔ)設(shè)施，由網(wǎng)文開啟的IP衍生戰(zhàn)場，穿透影視劇、游戲等內(nèi)容，再與字節(jié)跳動此前在相關(guān)領(lǐng)域投資發(fā)生鏈接，最終在大文娛領(lǐng)域與騰訊全面開戰(zhàn)，這或許才是字節(jié)的商業(yè)野心。
參考資料：
安信證券：《數(shù)字閱讀：中場迎來新戰(zhàn)事，誰將搶跑短視頻？》
國盛證券：《數(shù)字閱讀的中場戰(zhàn)事：競爭格局再生變，巨頭布局正當(dāng)時》
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