資本星球
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店多錢少，不太快樂。
作者 | 卡莎
2020年對于良品鋪子來說實在是跌宕起伏。春節(jié)前后本該是辦年貨的時節(jié)，也是傳統(tǒng)意義上休閑零食企業(yè)最賺錢的幾個月。疫情的爆發(fā)卻讓武漢起家的良品鋪子不得不緊急剎車——生意大受打擊、一度延遲上市。
2020年2月24日，良品鋪子終于盼來了云敲鐘。與武漢街頭實施嚴(yán)格管控措施的情景相反，資本體現(xiàn)出了對良品鋪子上市的極大熱情——僅網(wǎng)下申購就超2300倍，開盤首日暴漲超40%后，又來了個14連板，股價站上60元大關(guān)。
在上市后的前半年里，良品鋪子雖然不溫不火，但也交出了40%股價增幅、股價近90元的成績。接下來便開始了起起伏伏的回落過程，如今良品鋪子的股價尷尬地跌回60元區(qū)間，市值比股價最高時縮水三成。
截至2021年2月5日收盤，良品鋪子即將“1歲”之際，股價僅59.31元。
本文將從以下三個問題復(fù)盤良品鋪子登上滬市主板后的這一年：
1.上市后的一年，良品鋪子更賺錢了嗎？
2.良品鋪子贏得渠道之爭了嗎？
3.休閑零食行業(yè)SKU真的越多越好嗎？
“賠本難賺吆喝”
上市前的良品鋪子順風(fēng)順?biāo)?018年曾創(chuàng)造同比500%凈利潤增長的奇跡，達(dá)到2.39億。在高基數(shù)下，2019年良品鋪子凈利潤仍強(qiáng)勢增長43%。
但在2020年2月云敲鐘后，良品鋪子的各項財務(wù)數(shù)據(jù)逐漸走弱，風(fēng)光不再。
上市并沒有推動良品鋪子的蓬勃發(fā)展，一年來，良品鋪子的營收在原地打轉(zhuǎn)，利潤甚至同比下滑。
2019年Q4良品鋪子營收首破20億大關(guān)后，遭遇了疫情的突襲。盡管良品鋪子迅速將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)向線上，仍經(jīng)歷了兩個季度的營收下滑。到2020年Q3，營收尚未恢復(fù)到歷史最高水平。
從報告期內(nèi)數(shù)據(jù)來看，2019年前三季度營收為54.60億，2020年前三季度營收為55.30億，與上期基本持平。
若說是疫情阻礙了良品鋪子線下的發(fā)展，營收“原地踏步”尚屬正常，那么凈利潤更能反映出良品鋪子的困境。
2020年Q1、中報凈利潤分別同比下滑19.43%、17.56%。2020年前三季度凈利潤為2.64億，2019年同期為3.14億，仍有16.15%的同比下滑，跌幅未見明顯的收窄。
為了保持流量之戰(zhàn)中的穩(wěn)固地位，良品鋪子也加入了砸錢營銷的隊伍，2020年前三季度共花掉了11.63億。而正是巨額的銷售費用加上降不下來的營業(yè)成本，嚴(yán)重拖累了良品鋪子的凈利率。
2020年恰三季度的三份財報中，良品鋪子三個季度的銷售費用占總營收的比例分別高達(dá)20.25%、20.81%、21.98%。
而良品鋪子本身的營業(yè)成本平均已占到總營收的68%左右，若持續(xù)在線上發(fā)力，參照“主打線上”的三只松鼠營業(yè)成本，良品鋪子營業(yè)成本很快將突破70%。
如此高的成本和銷售費用，也難怪凈利率一直低于行業(yè)均值。
2020年，良品鋪子的凈利率僅不足5%。而比良品鋪子早上市3年的鹽津鋪子，凈利率保持在12%以上，比良品鋪子高出一倍多。
如果說利潤表不足以展現(xiàn)公司全貌，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額的暴降則實打?qū)嵉胤从沉斯镜慕?jīng)營風(fēng)險。
2020年Q3報表發(fā)布時，僅不足9000萬的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額引起了不小的震動。要知道，這一數(shù)字在2019年同期為3.48億，一年時間里暴降74.50%。對此，良品鋪子在財報中解釋，“疫情期間公司為支持供應(yīng)商的發(fā)展，擴(kuò)大了現(xiàn)款結(jié)算供應(yīng)商貨款的比例”。
作為一個幾乎完全依賴代工的企業(yè)，良品鋪子在疫情中擴(kuò)大現(xiàn)結(jié)貨款比例確實是得人心的。但要保證貨款能如期支付，業(yè)務(wù)上就要有足夠的現(xiàn)金入賬。實際情況是，良品鋪子2020年的營業(yè)收入并不比上年同期高，更別說剔除賒銷以后的現(xiàn)金銷售額。入賬沒增加，花的錢反而多了，入不敷出的危機(jī)逐漸顯露出來。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，良品鋪子在上游需要供應(yīng)商供貨，下游需要加盟商賣貨，自己僅是中游的“堅果販子”。為了讓上下游“聽話”，既需要和供應(yīng)商搞好關(guān)系，又需要打好廣告留住客戶，只有保證一定的經(jīng)營性現(xiàn)金流，才能保持住整個供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。
如今，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額的驟減不禁讓人打個問號，照著山窮水盡砸錢，良品鋪子如何維持現(xiàn)金流的正常循環(huán)？
失去平衡的渠道布局
云上市之前，良品鋪子以其線上、線下幾乎五五開的業(yè)務(wù)比例堪稱“渠道最平衡”的休閑食品企業(yè)。
伴隨2020年疫情對線下經(jīng)濟(jì)的打擊，良品鋪子開始大力發(fā)展線上渠道，中報顯示，線上渠道實現(xiàn)的收入首超線下，線下起家的良品鋪子終究是“屈服”了。
但這樣的轉(zhuǎn)變似乎并沒有給良品鋪子帶來額外收益——休閑食品線上銷售額下滑嚴(yán)重、線下加盟店遠(yuǎn)不如直營店賺錢，再加上線上擠壓線下生意造成的渠道沖突日益顯著......渠道之爭中，良品鋪子漸顯頹勢。
在線上，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2020年12月阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額為94億，同比下降9.6%。拆分子行業(yè)來看，構(gòu)成良品鋪子營收最大的三類食品中，只有肉干鹵味類的銷售額有11.6%的微增，糕點類增幅不足5%；而良品鋪子傳統(tǒng)的堅果炒貨類產(chǎn)品銷售額卻大跌超過三成。
由于休閑零食線上品牌的不斷增加，“御三家”三只松鼠、百草味、良品鋪子的線上市占率分別都有下降，目前第三名的良品鋪子市占率僅3.7%，與第一名的三只松鼠（6.2%）間有一定差距。
賽道中，CR3市場份額從2020年1月到12月下降超過15個百分點，足以說明隨著疫情緩解、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，線上作為可操作性最高的渠道，吸引了前來“分蛋糕”的大小品牌。
冬季本是備年貨的時節(jié)，也是良品鋪子們最掙錢的時節(jié)?？上Я计蜂佔釉诰€上的發(fā)力并沒能讓它搶奪百草味、三只松鼠的份額，反而在線上休閑零食銷售的整體下挫中也受到了波及。
線上業(yè)績不佳，線下卻也越來越偏愛毛利低的加盟店，這讓原本就不富裕的良品鋪子更加雪上加霜。
曾有投資者提問：良品鋪子的毛利率為何比同行的鹽津鋪子、來伊份要低10%之多？
對此，良品鋪子高管回應(yīng)：主要是因為不同銷售渠道間毛利率差異與銷售占比，直營毛利最高，其次是加盟，再是線上。
良品鋪子的招股書中披露的各業(yè)務(wù)的具體毛利率顯示，其中直營52.18%，加盟和線上平臺均為25%左右。
我們可以按此分析，根據(jù)2020年上半年數(shù)據(jù)，良品鋪子線上營收首超線下，占到總業(yè)務(wù)收入的52.45%，且重心還在向線上傾斜。而線下業(yè)務(wù)中加盟店開店速度又遠(yuǎn)高于直營店——哪里不賺錢做哪里。
浙商證券針對良品鋪子進(jìn)行的門店數(shù)量及單店收入測算顯示，2019年線下直營門店凈減少57家，加盟門店凈增加310家（總計近1700家，占總門店數(shù)70%）。而單店收入測算則更直觀地反映出了直營店的優(yōu)越性，加盟店單店收入平均約0.39萬元/家/天，而直營店為0.55萬元/家/天。浙商證券的預(yù)測數(shù)據(jù)亦顯示，隨時間推移，直營店的單店收入將與加盟店繼續(xù)拉開距離。
究其根本，直營店才是“親兒子”，言聽計從方便管理。而加盟店需要處處操心，要和加盟商搞好關(guān)系，管理費用也隨著門店增加水漲船高。盡管如此，上市后的良品鋪子為了增加覆蓋范圍仍在大力擴(kuò)張加盟店，根據(jù)三季報披露的門店數(shù)據(jù)，目前已簽約待開業(yè)的門店共有77家，其中多達(dá)47家加盟店，占比超六成。
對于線下店鋪的理想版圖，良品鋪子曾有這樣的宏偉目標(biāo)，“追上擁有超過一萬家店鋪的絕味”。
追求加盟店數(shù)量而忽視其高昂的經(jīng)營成本，正是良品鋪子毛利率反被來伊份、鹽津鋪子甩開的原因。
對此，良品鋪子的投資者關(guān)系活動記錄中寫道：公司對線上、線下采取差異化策略，除部分全渠道推廣單品外，線上、線下商品規(guī)格不同，單獨定價。線上主要滿足顧客囤貨需求，線下門店以小規(guī)格包裝滿足消費者即時的購物需求。
但現(xiàn)實是，休閑零食以小包裝為主的特性讓消費者對產(chǎn)品規(guī)格并不敏感，“囤貨”行為也不像日常的米面糧油。
圖為三只松鼠投食店內(nèi)十分具有IP特色的裝潢，來源：互聯(lián)網(wǎng)
因此規(guī)格的多樣化并不能解決線上、線下的矛盾。老對手三只松鼠在線下直營的“松鼠投食店”以展示三只松鼠的IP為主要目標(biāo)，以體驗為主要賣點，通過森林系的布局、木質(zhì)的貨物架等等，給消費者留下深刻印象。線下打造品牌，以直營店輻射以銷售為主的加盟店“松鼠小店”，同時對線上的運(yùn)營也有著促進(jìn)作用。
線上線下的聯(lián)動和互利共贏或許才是解決“搶蛋糕”問題的關(guān)鍵，分蛋糕的人必然會越來越多，擴(kuò)大盤子才是王道。
SKU多，問題更多
依賴代工的良品鋪子，在售的單品超過1500種。但多一件單品并非多簽一個合同這么簡單，龐雜的門類使得各環(huán)節(jié)之間銜接效率低下，也對品控提出了更高要求。
圖片來源：黑貓投訴
“食品安全大過天”，但良品鋪子的表現(xiàn)卻不盡如人意，問題頻出。
想當(dāng)年，良品鋪子在招股書中曾詳細(xì)披露過針對品控的檢測制度，從原料甄選到銷售流通，各個環(huán)節(jié)均有涉及。
不過現(xiàn)實確實是骨感的，黑貓投訴平臺上有關(guān)良品鋪子的投訴共有570條。涉及產(chǎn)品從新晉網(wǎng)紅“良品鋪子螺螄粉”到傳統(tǒng)的堅果炒貨巴旦木、夏威夷果，再到肉類的鱈魚片、牛肉干，各類產(chǎn)品毫無例外都有中槍。
如果是同類產(chǎn)品出問題，還可以理解為某個代工廠家品質(zhì)出現(xiàn)問題，但如此大范圍的產(chǎn)品問題，不得不令人懷疑良品鋪子的整體把關(guān)能力。
這樣的良品鋪子，你還敢吃嗎？
除了食品安全問題，泛濫的SKU也讓良品鋪子迷失在茫?！俺浴焙Ｖ?。
隨著良品鋪子對產(chǎn)品種類的野心越來越大，均衡各類產(chǎn)品收入的夢想越來越急切，2020年中報顯示，良品鋪子已擁有1500+SKU。這一數(shù)字比2019年末又增長了近20%，同時也成為了可比公司中的SKU數(shù)量之王。
業(yè)內(nèi)分析人士稱，良品鋪子就像一口吃了個胖子，只橫向鋪SKU，沒有縱深發(fā)展爆品、給消費者留下深刻印象，最后結(jié)果就是各品類收入均衡，但都是不溫不火。
而老對手三只松鼠卻反其道而行。作為以線上起家的休閑零食企業(yè)，三只松鼠對流量更加敏感。2020年，三只松鼠因部分產(chǎn)品銷量未達(dá)預(yù)期以及投入產(chǎn)出比不高等原因砍掉一半SKU，瘦身后僅剩300+。
但這次瘦身的目的并不止為了讓流量帶來的收益最大化，同時三只松鼠也決定回到最初“堅果果干+精選零食”的產(chǎn)品架構(gòu)，從大單品堅果縱向強(qiáng)化消費者心目中對三只松鼠的印象。
銷售數(shù)據(jù)告訴我們，三只松鼠確實如愿強(qiáng)化了自己“堅果霸主”的地位——1月最后一周，在天貓優(yōu)選混合堅果銷量榜中，三只松鼠的堅果禮包在前五位霸占三席。銷量第一的中秋禮包周銷數(shù)據(jù)達(dá)到的54.2萬件，甩開第二名百草味堅果禮盒超過20萬件。
來自1月31日天貓榜單-優(yōu)選混合堅果榜（近7天銷量）
至于良品鋪子和三只松鼠究竟誰的方式更好，雙方心中應(yīng)該都有數(shù)。只不過現(xiàn)在來看三只松鼠確實達(dá)到了自己的目的，而良品鋪子的品類擴(kuò)張意味著與更多的產(chǎn)品企業(yè)以及工廠合作。本已食品安全問題頻出，還要繼續(xù)“攤大餅”，精力太過分散有時并不是好事。
總結(jié)
剛上市時，良品鋪子一度受到資本熱捧，有86只基金持倉，占流通股超過5%。而2020年三季報發(fā)布后情況急轉(zhuǎn)直下，持倉基金僅剩4家，剩余的80余家無一例外的“出逃”。機(jī)構(gòu)齊齊出逃，良品鋪子似乎失寵了。
如今，良品鋪子上市即將滿一周年，隨之而來的是限售股解禁大潮。還有不到一個月的時間，將有占總股本45.56%的1.83億股限售股解禁，隨大量流通股入場，良品鋪子也將迎來新的考驗。
老對手三只松鼠在2020年7月13日首次限售股解禁時，第二、三大股東瘋狂出貨，累計減持7218萬股，套現(xiàn)超56億元，此后一個月內(nèi)公司市值蒸發(fā)近1/4，且持續(xù)低迷了很久。
面對這種情況，良品鋪子上市后的一歲生日不知是否能如愿“生日快樂”。
（本文內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議；市場有風(fēng)險，投資須謹(jǐn)慎。）
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