資本星球
｜ 穿越時(shí)代，點(diǎn)亮資本星圖 ｜
To B還是To C，這是一個(gè)問(wèn)題。
作者 | 唐飛
編輯 | 貝爾 沈石
圖源 | BOSS直聘官網(wǎng)
趙鵬三年前的一場(chǎng)“豪賭”，似乎成功了。
5月22日，在線招聘平臺(tái)BOSS直聘正式提交IPO申請(qǐng)，擬于納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼“BZ”。高盛、摩根士丹利及瑞銀為此次IPO承銷(xiāo)商。
相比智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂、獵聘等行業(yè)老兵，成立不到七年的BOSS直聘憑借“直接和老板談”的創(chuàng)新模式，成功抓住了年輕人網(wǎng)絡(luò)求職潮流以及中小微企業(yè)招聘需求。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BOSS直聘成為擁有龐大用戶(hù)群體的手機(jī)APP。截至2021年3月底，平臺(tái)有認(rèn)證求職者8580萬(wàn)。但在財(cái)務(wù)方面，公司仍處在“燒錢(qián)”狀態(tài)，2020年凈虧損9.42億元。
如何把海量C端用戶(hù)轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉挠?，BOSS直聘給出的答案還沒(méi)有那么明確。
直面行業(yè)老兵前程無(wú)憂
從招股書(shū)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，BOSS直聘亮點(diǎn)不少。
首先，成立時(shí)間相對(duì)較晚的，活躍用戶(hù)已遠(yuǎn)超過(guò)同行。招股書(shū)顯示，2021年3月，BOSS直聘月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）達(dá)3060萬(wàn)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，同期智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂的月活分別為1600萬(wàn)和1500萬(wàn)。
此外，截至2021年3月31日，BOSS直聘共擁有1300萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)端用戶(hù)，服務(wù)630萬(wàn)家認(rèn)證企業(yè)。其中有82.6%是中小企業(yè)，通過(guò)企業(yè)身份認(rèn)證的企業(yè)端用戶(hù)則達(dá)到1300萬(wàn)。
但在業(yè)績(jī)方面，BOSS直聘連續(xù)虧損。公司2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.44億元，凈虧損卻達(dá)到9.42億元，同比擴(kuò)大87.45%。進(jìn)入2021年后，仍未能扭轉(zhuǎn)虧損的態(tài)勢(shì)，一季度凈虧損為1.76億元。
擁有行業(yè)最高的月活和豐富B端資源的BOSS直聘，為何遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利？
與外界印象不同，頂著“找工作跟老板談”噱頭的BOSS直聘，在營(yíng)收上實(shí)際十分依賴(lài)B端企業(yè)客戶(hù)。換句話說(shuō)，靠“砸錢(qián)式”營(yíng)銷(xiāo)獲取的大量C端用戶(hù)，并沒(méi)有為公司帶來(lái)充足的現(xiàn)金流。
從收入構(gòu)成來(lái)看， 2020年僅“面向企業(yè)客戶(hù)的在線招聘服務(wù)”一項(xiàng)就占據(jù)了BOSS直聘總營(yíng)收的99%。“其他收入”為171萬(wàn)元，占比還不到1%。
目前，BOSS直聘服務(wù)模式有兩種：客戶(hù)既可選擇在線上自助式購(gòu)買(mǎi)小額、短期服務(wù)，也可以基于大額、長(zhǎng)期的需求，尋求BOSS直聘直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的跟蹤服務(wù)。BOSS直聘根據(jù)企業(yè)的不同要求，采用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提高雇主與人才的匹配精準(zhǔn)度，縮短求職招聘時(shí)間，提升求職招聘效率。
然而，在線招聘的To B業(yè)務(wù)，已經(jīng)呈現(xiàn)出前程無(wú)憂一家獨(dú)大的局面。
艾瑞咨詢(xún)公司發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模達(dá)108億元，而前程無(wú)憂的營(yíng)收占比為34.2%排在首位，超過(guò)行業(yè)三分之一。
擁有20年歷史、第一批赴美上市的前程無(wú)憂，憑借B端業(yè)務(wù)（人力資源相關(guān)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)）優(yōu)勢(shì)穩(wěn)穩(wěn)拿下48億美元市值。過(guò)去五年，公司股價(jià)累計(jì)上漲150%以上。
至于為什么只做B端生意，前程無(wú)憂CEO甄榮輝在一次采訪中回答，“我們很清楚客戶(hù)為什么對(duì)To B產(chǎn)品付費(fèi)，但To C的客戶(hù)需求很復(fù)雜，我們不一定每塊都能顧及到?！?/span>
BOSS直聘能否用C端用戶(hù)數(shù)這張底牌，挑戰(zhàn)營(yíng)收規(guī)模比自己大得多前程無(wú)憂？看上去也充滿不確定性。
甄榮輝還曾表示，前程無(wú)憂也需要更好地滿足眾多To C用戶(hù)的需求?！癟o C我們的做法是通過(guò)投資、收購(gòu)來(lái)加強(qiáng)，不一定什么都要自己做?！?/span>
實(shí)際上，前程無(wú)憂已經(jīng)巨資收購(gòu)大學(xué)生招聘網(wǎng)站應(yīng)屆生，同時(shí)推出無(wú)憂精英網(wǎng)。2017年9月，前程無(wú)憂還拿下競(jìng)品拉勾網(wǎng)60%的股份。其行業(yè)布局動(dòng)作頻頻，留給BOSS直聘的空間正在變小。
資本支持方面，BOSS直聘向二級(jí)市場(chǎng)伸手的同時(shí)，前程無(wú)憂正成為明星機(jī)構(gòu)追捧的“香餑餑”。
5月初，明星投資機(jī)構(gòu)德弘資本與其他投資者組建的財(cái)團(tuán)，再次提出以53.3億美元(約合345億元人民幣)收購(gòu)前程無(wú)憂。要知道，收購(gòu)報(bào)價(jià)相比二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)溢價(jià)幅度超過(guò)20%。
以顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)的BOSS直聘，仍需要在行業(yè)成熟巨頭的眼皮底下修筑自己的“護(hù)城河”。
豪賭世界杯營(yíng)銷(xiāo)讓公司回血
知乎上有一段對(duì)BOSS直聘CEO趙鵬的評(píng)價(jià)：是個(gè)會(huì)炒作吸引眼球的人。
創(chuàng)業(yè)之初，趙鵬就給BOSS直聘確立了與傳統(tǒng)招聘平臺(tái)不同的發(fā)展思路，他提出了“移動(dòng)+直聊+智能匹配”的互聯(lián)網(wǎng)招聘模式。即通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利發(fā)展App，以數(shù)據(jù)作為自身產(chǎn)品核心，并對(duì)招聘中間環(huán)節(jié)加以簡(jiǎn)化，讓求職者直接和老板面對(duì)面，這也是后來(lái)BOSS直聘廣告語(yǔ)“找工作我要跟老板談”的由來(lái)。
這在千篇一律的“投簡(jiǎn)歷-等篩選”的應(yīng)聘模式中，頗具顛覆性。
憑借對(duì)招聘市場(chǎng)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)切入，BOSS直聘在數(shù)年內(nèi)迅速崛起，但由它掀起的廣告大戰(zhàn)也讓很多從業(yè)者大呼“惱人”。
2018年俄羅斯世界杯期間，一則以“找工作，直接跟老板談！找工作，上BOSS直聘！升職，加薪！升職，加薪！升職，加薪！”的廣告，在央視世界杯轉(zhuǎn)播的中場(chǎng)休息時(shí)間段反復(fù)播出。
看似模仿球迷為球隊(duì)加油，實(shí)則帶有一種吆喝式叫賣(mài)意味與傳銷(xiāo)畫(huà)面感，加上單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”，引起網(wǎng)友反感。
而據(jù)了解公司發(fā)展情況的人士透露，2018年時(shí)BOSS直聘一度陷入迷茫?；ǖ粝喈?dāng)一部分融資資金投入世界杯營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這家初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)頗有些“破釜沉舟”的意味。
那時(shí)，距離公司完成2800萬(wàn)美元C輪融資已經(jīng)過(guò)去近兩年?？梢哉f(shuō)，依靠重金投入大事件營(yíng)銷(xiāo)，把公司從低谷中拉了起來(lái)。
此后數(shù)年，BOSS直聘一直延續(xù)著高頻度廣告投放策略?！渡穸芫痔毓ぁ分鹘峭艨捎?、“神奇女俠”蓋爾·加朵、劉濤、沈騰等先后成為BOSS直聘代言人。數(shù)據(jù)顯示，2020年BOSS直聘僅在央視投入的廣告費(fèi)就超過(guò)1億元。
招股書(shū)顯示，2020全年BOSS直聘營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到13.47億元之巨，占到了總運(yùn)營(yíng)成本的46%。值得注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)還有繼續(xù)上漲的趨勢(shì)。今年前三個(gè)月，BOSS直聘的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支已經(jīng)達(dá)到了6.18億元。若按此增速推算，全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用將達(dá)20億元以上。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高已經(jīng)成為在線招聘行業(yè)的一個(gè)通病，鋪廣告、換代言人、冠名綜藝等已經(jīng)是常規(guī)操作。在過(guò)去的一年里，前程無(wú)憂和獵聘的營(yíng)銷(xiāo)支出占營(yíng)收比例分別為32.06%和54.49%，而B(niǎo)OSS直聘基本處于行業(yè)中游。
“燒錢(qián)式”營(yíng)銷(xiāo)如何持續(xù)？成為一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
與大肆廣告投入形成鮮明對(duì)比的是，BOSS直聘在職位審核過(guò)程中似乎精力不足，在用戶(hù)中的口碑不時(shí)承受著風(fēng)險(xiǎn)。
2017年，23歲的大學(xué)畢業(yè)生李文星通過(guò)BOSS直聘求職，卻遭遇虛假招聘而疑似陷入傳銷(xiāo)組織，最終不幸身亡。盡管此后BOSS直聘痛下決心整治平臺(tái)審核，但問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生。
去年11月，《新京報(bào)》刊文報(bào)道BOSS直聘中多家公司以招助理為名實(shí)則“拉皮條”，甚至部分職位被要求提供性服務(wù)。隨后，BOSS直聘方面表示，新聞報(bào)道中涉事企業(yè)已被封禁，相關(guān)崗位全部下線。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管收緊的當(dāng)下，在線招聘行業(yè)也將面臨更多的審視。無(wú)論是“新銳”BOSS直聘，還是“老兵”前程無(wú)憂，接下來(lái)的路途多半都不會(huì)平坦。
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