2017年，韓系車企在華品嘗到了銷量“滑鐵盧”的苦澀滋味。
無論是以“薩德”事件為主的外部因素，還是旗下車型產(chǎn)品力落后的內(nèi)部因素，都令現(xiàn)代和起亞兩大韓系品牌遭受了重創(chuàng)。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代起亞去年在華累計(jì)銷量僅為114萬輛，市場份額跌至5%以下。現(xiàn)代品牌銷量為78.50萬輛，同比減少31.3%；起亞品牌銷量同比銳減 44.6%，僅售出36萬輛。
不過，時(shí)間來到2018年后，現(xiàn)代起亞的市場表現(xiàn)似乎迎來了“觸底反彈”。1～5月，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量突破33萬輛，同比增長27%；東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷量為14.53萬輛，同比增幅更是達(dá)到了31%。除中韓關(guān)系緩和等外界因素外，現(xiàn)代起亞在產(chǎn)品布局和市場方面的調(diào)整也是銷量回暖的重要原因。
從暴跌到大漲，韓系車一年內(nèi)的銷量就像坐了“過山車”般起伏?？陀^而言，盡管數(shù)據(jù)方面的暴增與去年同期基數(shù)太低不無關(guān)系，但這對于處在逆境中的韓系車而言已經(jīng)是極大的信心提升。
然而，此次回暖能夠持續(xù)多久？韓系車還能否重現(xiàn)幾年前的輝煌？面對國內(nèi)市場的重壓，留給現(xiàn)代起亞品牌“絕處逢生”的時(shí)間和空間似乎都不充裕。
新品轟炸+大幅降價(jià)
自去年以來，兩大韓系品牌已經(jīng)向市場投放了10款全新/換代車型、4款中期改款車型、2款新能源車型，同時(shí)還包括多款特別版或改款車型等。投放的新車型之多，細(xì)分市場的覆蓋面之廣，業(yè)內(nèi)無出其右。
同時(shí)，兩大品牌在近期投放的全新/換代車型均以主打性價(jià)比的中國特供車型為主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、煥馳、全新福瑞迪、全新悅動等。
雖然很多消費(fèi)者對特供車型嗤之以鼻，但是我們不能否認(rèn)，這些中國市場都有的產(chǎn)品，在定價(jià)方面相較于同級別、同尺寸車型更低，配置方面也往往更加豐富。
通過滿足主流消費(fèi)者喜好的特供車型進(jìn)行“密集投放”，現(xiàn)代起亞希望能夠在上方主流合資品牌以及下方自主品牌的合力圍剿下突出重圍。從結(jié)果上來看，該方法在短期內(nèi)取得了一定的成效。
當(dāng)然，僅僅是單純地投放新產(chǎn)品還不足以完全打動消費(fèi)者。對于韓系車來說，價(jià)格才是真正的殺手锏。
憑借著低廉的價(jià)格、主流的配置，韓系車曾經(jīng)統(tǒng)治了10萬元級別的價(jià)格區(qū)間，在國內(nèi)大獲成功。如今，想要重新奪回市場，“打價(jià)格牌”的銷售方式依然十分可取。
北京現(xiàn)代方面，全新一代瑞納的售價(jià)區(qū)間為4.99萬~7.39萬元，入門產(chǎn)品售價(jià)首次突破5萬元。目前，部分經(jīng)銷商甚至還能夠給出近5000元的優(yōu)惠。
與市場定位相對較低的瑞納車型相比，全新一代ix35的入門定價(jià)也已低至11萬元，比上一代車型降低了3萬元。以這樣的價(jià)格購買一臺合資品牌緊湊型SUV，對于很多關(guān)注自主品牌車型的消費(fèi)者都是不小的誘惑。
東風(fēng)悅達(dá)起亞也采取了類似的方式，自去年11月起大幅降價(jià)優(yōu)惠。轎車系列的K3、K5 目前優(yōu)惠3萬~4萬元不等，較受歡迎的SUV車型KX7也有至少3萬元的銷售折扣。
與此同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞還推出了兩年免息貸款購車的金融方案，該方案適用于除新一代智跑以外的全系車型。
在“生死攸關(guān)”的決定性時(shí)刻，事實(shí)證明，重新使用老套路的韓系車做出了正確的選擇。
重塑品牌形象
投放廉價(jià)產(chǎn)品、大幅度降價(jià)優(yōu)惠的做法對于贏得銷量、緩解企業(yè)經(jīng)營困境而言可以說是救命稻草，但其帶來的負(fù)面效應(yīng)也同樣令人難以承擔(dān)。
在中國汽車市場消費(fèi)升級的大趨勢下，吉利、長安、長城等自主品牌都在不斷推出突破品牌定位及價(jià)位的高端車型以提升品牌形象，然而作為國際品牌的現(xiàn)代和起亞卻反其道而行之，這無疑會對二者的品牌力造成極大的沖擊。因此，低價(jià)戰(zhàn)略只能作為權(quán)宜之計(jì)。
好在，現(xiàn)代和起亞還沒有放棄對提升自身品牌形象的嘗試。
剛剛在4月份上市的北京現(xiàn)代ENCINO就承載了韓系品牌的殷切期望。定位小型SUV的ENCINO全系搭載1.6T動力，能夠輸出177匹馬力；其極富個(gè)性的外觀設(shè)計(jì)能夠吸引年輕的消費(fèi)群體，12.99-15.59萬元的定價(jià)也擁有一定的競爭力。
作為兩年內(nèi)北京現(xiàn)代引入的唯一一款全球車型，ENCINO的特殊意義不言而喻。這款車型上市后的表現(xiàn)也沒有辜負(fù)北京現(xiàn)代的殷切期望，上市后的兩周內(nèi)銷量就達(dá)到了4385輛，表現(xiàn)搶眼。
短期來看，引入全球車型的做法對品牌力的提升有一定幫助。而品牌形象的長期維護(hù)，還要交給高端車型、性能車型以及新能源車型。
高端車型方面，起亞曾在去年11月引入了全新后驅(qū)四門運(yùn)動轎跑車斯汀格。雖然這款車在全球市場都處于叫好不叫座的狀態(tài)，但國內(nèi)的快速引入也表明現(xiàn)代起亞還對高端車型市場抱有期待。
性能車型方面，現(xiàn)代曾于去年發(fā)布了運(yùn)動子品牌——N系列，首款車型是搭載2.0T發(fā)動機(jī)的全新i30 N，其最大功率為250-275馬力，競爭對手鎖定大眾高爾夫GTI等前驅(qū)“鋼炮”車型。這款車不但在海外引起了眾多消費(fèi)者和媒體的關(guān)注與好評，而且有望在國內(nèi)市場發(fā)售。
最后，新能源車型方面，現(xiàn)代領(lǐng)動PHEV、索納塔九PHEV、起亞K5 PHEV三款插電混動版本車型將于今年年內(nèi)在華投產(chǎn)上市。這幾款PHEV車型除了能夠幫助企業(yè)滿足雙積分政策要求外，更大程度上是在提升現(xiàn)代起亞的品牌形象，表明自身對于新能源趨勢積極響應(yīng)的態(tài)度和責(zé)任。
但是，俗話說：“降價(jià)容易漲價(jià)難?！碑?dāng)消費(fèi)者逐漸接受了“低人一等”的現(xiàn)代起亞后，還能否接受更加高端的韓系車型？這一點(diǎn)還要看今后的市場表現(xiàn)。
復(fù)蘇還需時(shí)間
銷量的回暖是否意味著韓系車即將展開新一輪反攻？我們不妨通過日系車之前的情況進(jìn)行類比。
2012年，由于釣魚島事件以及其他方面因素，日系車企在華也曾銷量下滑，甚至出現(xiàn)了減產(chǎn)和停工事件等危機(jī)。雖然在2013年出現(xiàn)了一定的反彈，但是真正重回正軌是2015年的事情。
因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在韓系車的銷量雖然有所回暖，但是想要恢復(fù)元?dú)?，至少需?～3年的時(shí)間。
而促成日系車回歸的，實(shí)際上是本田、豐田、日產(chǎn)等車企加大本土化研發(fā)和技術(shù)產(chǎn)品投入，包括國產(chǎn)關(guān)鍵零部件、引入渦輪增壓發(fā)動機(jī)和混合動力等技術(shù)，加大SUV產(chǎn)品供給等一系列綜合手段。
目前，韓系車同樣希望在本土化和產(chǎn)品技術(shù)提升方面不斷加碼。北京現(xiàn)代今年確立“三縱三橫”產(chǎn)品發(fā)展思路，縱向上打造“基礎(chǔ)車系、性能車系、新能源車系”三元產(chǎn)品梯隊(duì)豐富產(chǎn)品組合，橫向上以“電動技術(shù)、智能技術(shù)、網(wǎng)聯(lián)技術(shù)”為主導(dǎo)，強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力。
起亞品牌也采取了一系列措施，兩大韓系品牌都將通過更多的新產(chǎn)品和本土化手段來實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，包括推出新能源車型和智能互聯(lián)科技。
這些手段能否幫助韓系車重新崛起？實(shí)際上，韓系車在國內(nèi)的產(chǎn)品線布局已經(jīng)足夠全面，新能源和智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域也都有覆蓋。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，韓系車的主要問題還是在于品牌溢價(jià)不強(qiáng)，主要依靠前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和性價(jià)比競爭。自身的品牌力如果不能提升，任何銷量上的回暖都只會是暫時(shí)的。
此外，生存空間則是另外一個(gè)問題。此前，正是日系車在華的低迷期給韓系車的規(guī)模壯大提供了契機(jī)。如今，從2017年的噩夢中走出來的韓系品牌驚訝的發(fā)現(xiàn)，隨著豪華品牌的價(jià)格下探以及自主品牌的飛速崛起，留給自身的發(fā)展空間已經(jīng)極為狹小。
當(dāng)然，現(xiàn)代和起亞品牌擁有多年的體系化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，此前積累的口碑也仍然起作用。但對于韓系車來說，要真正實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，還需要時(shí)間和更具有競爭力的產(chǎn)品。
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