鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 李清樂
疫情反復(fù)的當(dāng)下，線下實體企業(yè)，特別是本地生活服務(wù)類商家的生存變得異常艱難，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力也更為迫切。
美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺，則被寄予實體企業(yè)轉(zhuǎn)型厚望，以餐飲外賣為例，市場份額近70%的美團(tuán)，近年來“高傭金”的爭議不斷。
面臨大環(huán)境不佳，消費萎靡，盡管美團(tuán)抓住了本地生活商家們擁抱互聯(lián)網(wǎng)的意愿提高，而取得了業(yè)務(wù)層面的增長，但在收益方面，美團(tuán)重回虧損似乎更能體現(xiàn)“政治正確性”。
“大家難，我也很難”，又不能“獨善其身”，在疫情的高風(fēng)險地區(qū)，積極響應(yīng)國家扶持實體企業(yè)的號召，美團(tuán)外賣對困難商戶將實施“傭金減半、且1元封頂”優(yōu)惠舉措。
在資本市場，美團(tuán)過去一年，經(jīng)歷了從市值巔峰時28437億港元（約合23105億人民幣），跌落至當(dāng)前10000億港元（約合8125億人民幣），縮水了65%。重回巔峰，需要新的增長故事。除了本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，美團(tuán)正在加碼同城零售，優(yōu)化推進(jìn)美團(tuán)買菜，近日又宣布?xì)⑷搿半娚套誀I”業(yè)務(wù)。
3月25日晚，美團(tuán)發(fā)布2021年第四季度及全年財報顯示，公司全年收入約1791億元，同比增長56.0%，其中Q4收入495億元，同比增長30.6%。但全年調(diào)整凈利潤額為-155.7億，兩年后重回虧損狀態(tài)，且是2018年虧損額的近兩倍。另外，僅2021Q4的虧損39 億，就超過了2020年美團(tuán)全年的凈利潤。
對于虧損原因，財報中給出的解釋是“新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損擴大”所導(dǎo)致。主要包含美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)團(tuán)購）、美團(tuán)買菜（前置倉1小時達(dá)生鮮電商）及美團(tuán)閃購（同城零售）等業(yè)務(wù)。
美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”與餐飲外賣、到店（酒店、旅游）OTA業(yè)務(wù)共同構(gòu)建了“三駕馬車”，它們的收入模式又可以細(xì)拆成傭金、在線營銷服務(wù)、其他服務(wù)及銷售（含利息收入），2021年5月美團(tuán)對外賣技術(shù)服務(wù)費額外拆分出“傭金+配送服務(wù)”的計費方式。
其中，“新業(yè)務(wù)及其他”在2021年實現(xiàn)503億元的收入，比上一年273億元增長了84.4%，不過經(jīng)營性虧損也由2020年的109億元，擴大至2021年的384億元，一年虧損擴大了3倍多。以此換取新業(yè)務(wù)增長，其中美團(tuán)閃購在去年12月的單日訂單量峰值超過了630萬。
餐飲外賣一直支持起美團(tuán)的“半壁江山”，2021全年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)收入963億，相比2020年的663億增長了31.4%，比四年前的2018年翻了2.5倍。去年，美團(tuán)外賣經(jīng)營利潤由2020年的28億元增加至2021年的人民幣62億元，同時經(jīng)營利潤率由4.3%增至6.4%，主要由于在線營銷服務(wù)收入占比提升及騎手季節(jié)性補貼減少。這反映出，疫情期間餐飲外賣需求的增長旺盛。
到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)在2021年取得了53.1%的同比增長，至325億元；經(jīng)營利潤由2020年的82億元增加至2021年的141億元，經(jīng)營利潤率則由38.5%提升至43.3%。酒店旅游行業(yè)被疫情沖擊的影響雖大，但對數(shù)字化轉(zhuǎn)型獲客的訴求也推動了美團(tuán)該業(yè)務(wù)板塊的逆勢增長，此外，美團(tuán)還抓住了休息娛樂、健身、養(yǎng)老、醫(yī)療及寵物服務(wù)等品類增長勢頭，提供更細(xì)分的本地生活服務(wù)類目。
2018年—2021年，三大業(yè)務(wù)板塊在美團(tuán)收入構(gòu)成的貢獻(xiàn)占比，過去四年里，餐飲外賣占比由58.5%下降至53.8%；新業(yè)務(wù)及其他占比經(jīng)過一番波動，維持在28.7%左右，未來提升的趨勢比較明顯；而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)占比已從24.3%下降至18.2%，結(jié)合今年疫情反復(fù)頻率提高，該業(yè)務(wù)占比會有進(jìn)一步可能。
在電商中，流量（用戶）與商品（實物、服務(wù)）構(gòu)成交易的必要條件。體現(xiàn)在平臺層面，美團(tuán)2021年度交易用戶數(shù)已達(dá)6.9億，比上一年的5.1億增長了35%；活躍商家數(shù)也在過去一年內(nèi)，由680萬增長至880萬，同比增長了29.2%；交易用戶的單筆人均消費金額也從28.1元/人，增長至35.8元/人。這三項指標(biāo)成績，均是疫情爆發(fā)后取得的增長最快的一年。
值得注意的是，盡管美團(tuán)每年的市場推廣費用在提升，但均攤到每位新增交易用戶身上，實際上是在降低的，鯨商根據(jù)美團(tuán)歷年財報數(shù)據(jù)推算，其平均獲客成本已從2019年的375.6元/人，下降至2021年的226.1元/人。
在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，美團(tuán)這一指標(biāo)會是所有大廠最為羨慕的。不可否認(rèn)，美團(tuán)享受到了疫情帶來的增長紅利。
因為本地生活服務(wù)是以“3公里生活”半徑圈為主，不能完全撇開線下，衣食住行又是生活剛需，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境多差，14億人口的基礎(chǔ)需求體量在，只是消費方式、消費力度有所變化而已。
2021年，美團(tuán)餐飲外賣交易金額（GMV）已由2020年的4889億元，增長43.6%至7021億元，相比較2018年已經(jīng)翻了近2.5倍。如果參照國家統(tǒng)計公布的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)餐飲消費市場規(guī)模為4.69萬億，那么美團(tuán)外賣所占份額約14.97%。
在餐飲外賣訂單總數(shù)額方面，2021年美團(tuán)外賣總訂單數(shù)約為143.7億單，同比增長了41.6%；日均訂單量也由上一年的2780萬單，增至3936萬單，預(yù)計2022年日訂單量會超過4500萬單。2021年，美團(tuán)外賣客單價也由48.2元/單，提升至48.9元/單，提升并不明顯，這也反映出疫情之下，消費力度并不會有大幅提升痕跡。
鯨商認(rèn)為，過去兩年預(yù)制菜的爆發(fā)式增長，提供了快速出餐的供應(yīng)鏈保障，一定程度上增加了餐飲外賣商家數(shù)量，間接刺激了美團(tuán)外賣訂單量、交易金額的增長。宵夜、奶茶、沙拉及輕食等品類在去年增長顯著。供給增長有效帶動中高頻次用戶的訂單量增加。因此，美團(tuán)餐飲外賣年度交易用戶數(shù)同比增長13%，年度交易用戶平均交易頻次同比增長25%。
“傭金”收入一直是美團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，2021年美團(tuán)平臺總傭金收入為529億元，其中餐飲外賣、到店酒店及旅游、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他分別為285.5億、158億、85.6億元，同比增長率分別為54.3%、54.9%、57.6%，看似步伐很一致，但爭議性最大的還是餐飲外賣業(yè)務(wù)。
一方面，自從疫情出現(xiàn)以來，餐飲、住宿、旅游、零售、客運等實體行業(yè)受到重大沖擊，國家出臺政策并引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺降低傭金，來幫助實體企業(yè)渡過難關(guān)；另一方面，平臺響應(yīng)政策降低了傭金，但商家經(jīng)營中并沒有明顯感知。
上文也提到，自去年5月起，美團(tuán)推行了外賣商家服務(wù)費費率透明化改革試點，將“一口價”傭金方式改為由“技術(shù)服務(wù)費+履約服務(wù)費（配送費）”兩部分構(gòu)成。財報指標(biāo)中，也分拆為餐飲外賣傭金、餐飲外賣配送服務(wù)費。
因此，2020年、2021年的傭金收入項，相比2018年、2019年明顯降低，但如果還是按照2020年之前的統(tǒng)計口徑餐飲外賣傭金收入包含配送服務(wù)費的話，2020年應(yīng)該為576.2億元（即185億+391.2億）、827.5億元（即285.5億+542億），是比2018年、2019年高不少的。
值得注意的是，美團(tuán)面對“高傭金”質(zhì)疑時，美團(tuán)CEO王興曾在一財報電話會中稱，“由商家和消費者所貢獻(xiàn)的配送服務(wù)業(yè)務(wù)營收，仍然無法覆蓋我們向快遞員支付的配送費成本”。然而，在其披露的財報邏輯中很難成立。
美團(tuán)財報顯示，2018年—2021年四年間，外賣騎手成本分別為305.2億、410.4億、486.9億及681.8億，我們用同一時間段的美團(tuán)外賣傭金（含配送費）收入減去外賣騎手成本所得到的差額都為正數(shù)，過去四年分別為50億、86億、89.3億及145.7億元。
我們再將這些差額，除以相應(yīng)時間段的外賣傭金收入，其實就能得出2018年—2021年四年間美團(tuán)外賣傭金（含配送費）的利潤率為14.6%、17.3%、15.5%、17.6%，不僅美團(tuán)外賣的傭金利潤率沒有變低，疫情后還略有提升。
那為什么美團(tuán)外賣中披露，2020年、2021年的外賣經(jīng)營利潤率分別是4.3%、6.4%？因為外賣業(yè)務(wù)除了要支付騎手成本外，還要分?jǐn)偲渌M用：
比如，“其他外包成本”，可能包含外賣區(qū)域代理、外賣站點等費用。還有市場營銷推廣費、外賣物料配圖等等，當(dāng)然這部分費用除了外賣傭金收入，外賣的在線營銷服務(wù)與其他服務(wù)及銷售（含利息收入）也會合計參與費用抵扣。
此外，我們還有另一種簡單粗暴的方式，檢驗美團(tuán)外賣傭金到底是否降低了：把外賣傭金收入（含配送費）除以外賣平臺GMV。可以得出美團(tuán)2018年—2021財務(wù)指標(biāo)中的傭金比例，分別為12.63%、12.64%、11.79%、11.79%，也就是疫情以來的兩年中，美團(tuán)外賣傭金抽成實際相比僅降低了0.85%。
分拆計費指標(biāo)，在大盤中“此消彼長”，這也就能理解為什么到現(xiàn)在，還有那么多餐飲老板抱怨平臺的抽成成本太高。
截至2021年12月31日止的十二個月內(nèi)，在美團(tuán)平臺上獲得收入的騎手約為527萬人。美團(tuán)方面表示，會繼續(xù)深入推進(jìn)“同舟計劃”，將提升騎手體驗和生態(tài)建設(shè)作為重要事項。
餓了么、美團(tuán)外賣兩家高傭金、高推廣費已被不少商戶詬病，大家都期待新平臺參戰(zhàn)，好有新紅利可圖。去年傳得沸沸揚揚抖音心動外賣，也隨著字節(jié)跳動內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整而“擱淺”，另有謠傳微信也將推出小程序外賣平臺，但并未被坐實。
其實并非外賣平臺的網(wǎng)絡(luò)搭建難，而是背后的運力組織、交付體系、路線算法、網(wǎng)點設(shè)施，都需要大手筆投入，當(dāng)前已是經(jīng)歷好幾輪外賣補貼大戰(zhàn)后格局。盡管其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也財大氣粗，但當(dāng)下的資本環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境，已經(jīng)很難吸引他們在外賣這件事上”從頭再來”。
2021年，美團(tuán)的公司戰(zhàn)略由“Food + Platform”升級為“零售+科技”，顯而易見王興是要在同城零售與本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)密度上進(jìn)行提升。他在此前的電話會上曾表示，美團(tuán)優(yōu)選的目標(biāo)是在未來幾年為美團(tuán)帶來3-4億新增用戶。
當(dāng)業(yè)務(wù)密度與用戶體量都提高后，相應(yīng)的平臺“規(guī)模效益”也會提升，本地化上門配送服務(wù)壁壘，在技術(shù)研發(fā)與業(yè)務(wù)高滲透中更為堅固。
美團(tuán)的新業(yè)務(wù)涵蓋美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(含美團(tuán)買藥)、B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)快驢以及單車、充電寶等業(yè)務(wù)。據(jù)36氪報道，2021Q4美團(tuán)優(yōu)選GMV逼近430億，日單達(dá)到了4400萬。在銷售補貼下降，履約成本進(jìn)一步優(yōu)化后，該業(yè)務(wù)虧損率有望在2022年進(jìn)一步降低，并在2023年實現(xiàn)盈虧平衡。
美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，美團(tuán)CFO陳少暉在電話會上透露，2021年該業(yè)務(wù)GTV已經(jīng)占到了外賣業(yè)務(wù)的12%，達(dá)到了842億。去年12月，美團(tuán)閃購的日訂單峰值超過了630萬。
美團(tuán)新老業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，都離不開市場推廣力度與研發(fā)投入程度。財報顯示，2021年美團(tuán)銷售及營銷費用為406.8億元，同比增長了94.8%；研發(fā)費用由2020年的108.9億元，提高了53.1%，至166.8億元，占收入比重的9.3%，研發(fā)占比方面在過去四年中幾乎沒什么變化。
進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，王興認(rèn)為“要從用戶需求驅(qū)動，轉(zhuǎn)向用戶需求和核心技術(shù)雙輪驅(qū)動。”而移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能都是數(shù)字中國建設(shè)的加速器，“美團(tuán)除了連接消費者端，也參與到餐廳的數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的建設(shè)當(dāng)中?！?/span>
技術(shù)與市場的持續(xù)投入，結(jié)合高頻剛需的商品和服務(wù)，美團(tuán)本地數(shù)字經(jīng)濟(jì)“生態(tài)位”打造，還未結(jié)束。
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