存量時(shí)代的“超級(jí)用戶”超級(jí)卷。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 海上漁民

近年來(lái)，隨著人口紅利的消失，社會(huì)消費(fèi)零售總額增幅減緩，2022年社零總額下降0.2%，整個(gè)零售行業(yè)如今步入了存量時(shí)代，且在當(dāng)前宏觀大環(huán)境下，低客單平價(jià)消費(fèi)正成為主流。

與之相反，高客單的付費(fèi)會(huì)員制為何持續(xù)火爆？6月29日，山姆啟動(dòng)了跨境電商新零售業(yè)務(wù)，作為山姆老對(duì)手的Costco近期在寧波開(kāi)了新店，7月3日高鑫零售M會(huì)員、商店線上服務(wù)再次升級(jí)。甚至讓線上電商平臺(tái)也按捺不住了，近日淘寶天貓放開(kāi)會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，所有商家均可0門檻開(kāi)通。

隨著會(huì)員店的規(guī)模逐步擴(kuò)大，傳統(tǒng)商超紛紛將其作為增長(zhǎng)的重點(diǎn)方向，但是隨著會(huì)員制玩家增多，如何持續(xù)搶奪存量消費(fèi)者，必然會(huì)加劇市場(chǎng)“內(nèi)卷”。

就目前而言，相比過(guò)去每月新開(kāi)數(shù)家的進(jìn)程，會(huì)員店的進(jìn)度正在“放緩”。

同時(shí)今年會(huì)員的復(fù)購(gòu)明顯下降，去年較大力度的的活動(dòng)，成功吸引了大量消費(fèi)者嘗鮮，而當(dāng)會(huì)員到期后，續(xù)卡率卻大幅下降，“新瓶裝舊酒”需要新活力了。

會(huì)員制商超的增長(zhǎng)核心是會(huì)員的數(shù)量和續(xù)卡率，能否在留住老會(huì)員的基礎(chǔ)上，吸引新會(huì)員，對(duì)他們而言依舊是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)超市的落寞，會(huì)員商超的狂飆

疫情過(guò)后，消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。從渠道端看，電商不需要考慮在商業(yè)地段門店的租金費(fèi)用，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)很難與電商平臺(tái)的價(jià)格以及商品種類上抗衡。

因此2020年至今，各大超市門店關(guān)閉的新聞層出不窮，其中一些門店匆忙撤離的行為，甚至在部分城市引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“維權(quán)風(fēng)波”。4月29日，永輝超市發(fā)布了2022年年報(bào)。

2022年凈利潤(rùn)-27.63億元，同比虧損9.94%。而且，這不是第一次虧損，而是連續(xù)第二年虧損，在2021年，永輝超市就已經(jīng)虧損39.44億元。

沃爾瑪、家樂(lè)福以及永輝超市的“敗退”也說(shuō)明了傳統(tǒng)大賣場(chǎng)這條銷售渠道的沒(méi)落。零售行業(yè)整體低迷，企業(yè)需要借助新模式打開(kāi)增長(zhǎng)空間，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為了不得不走的一步。

一邊是電商擠壓下夾縫中求生存，一邊是付費(fèi)會(huì)員店爆發(fā)式增長(zhǎng)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的天平開(kāi)始向付費(fèi)會(huì)員店傾斜。

在近來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道已經(jīng)成為當(dāng)前大消費(fèi)生態(tài)中，增長(zhǎng)明顯及熱度持續(xù)高漲的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)玩家都在爭(zhēng)搶布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

新入局者越來(lái)越多，老玩家也在提速擴(kuò)容，包括山姆、Costco、麥德龍、盒馬、家家悅、Fudi、大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的多個(gè)品牌，在會(huì)員制超市賽道中展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

首先是山姆，作為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道上的“頭部玩家”，山姆會(huì)員店近期也加快了拓店速度。自去年6月以來(lái)，陸續(xù)在重慶、南寧、無(wú)錫、北京等城市開(kāi)店。目前，山姆在中國(guó)25座城市已開(kāi)設(shè)45家門店。

其次是山姆的老對(duì)手、美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店品牌Costco已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)了15家門店，近期在上海浦東、寧波接連落地兩子，深圳龍華店也將于年內(nèi)開(kāi)業(yè)，今年開(kāi)市客在中國(guó)要新開(kāi)四家門店。

國(guó)內(nèi)品牌也不遑多讓，以永輝為例，其通過(guò)永輝云創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新型探索，打造了由“超級(jí)物種”線下門店、“永輝生活A(yù)PP”線上平臺(tái)以及提供送貨上門的“永輝生活·到家”社區(qū)型便利店組成的綜合業(yè)態(tài)。

今年4月，大潤(rùn)發(fā)在江蘇揚(yáng)州開(kāi)出全國(guó)第一家“M會(huì)員商店”，下一步將進(jìn)駐南京。此外，世紀(jì)聯(lián)華鯨選、百聯(lián)RISO、天虹sp@ce等均是各大傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型成果。

會(huì)員制加快卷向供應(yīng)鏈、服務(wù)

今年618悄然結(jié)束，以及五一、端午節(jié)兩大節(jié)日的消費(fèi)客單價(jià)不斷下降，都在昭示著兩件事：首先“口紅效應(yīng)”日益凸顯；其次出現(xiàn)了消費(fèi)水平向著低價(jià)轉(zhuǎn)變的征兆。

但有數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，同比增長(zhǎng)10.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。

在消費(fèi)偏好向著低價(jià)轉(zhuǎn)移的這個(gè)階段，為什么不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的會(huì)員制商超行業(yè)規(guī)模還在增長(zhǎng)？

以山姆為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店更是成為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)新引擎。據(jù)沃爾瑪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，沃爾瑪中國(guó)2023年Q1凈銷售額為53億美元，同比增長(zhǎng)28.3%，主要得益于山姆會(huì)員店的拓展和線上渠道銷售表現(xiàn)，山姆會(huì)員店自有品牌Member's Mark也獲得46%的銷售增長(zhǎng)。

會(huì)員店是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)迭代的產(chǎn)物。

與傳統(tǒng)超市相比，一方面，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市以付費(fèi)會(huì)員制為基礎(chǔ)，沒(méi)有會(huì)員卡就沒(méi)法消費(fèi)；另一方面，它們營(yíng)業(yè)面積大、包裝分量大、配有大型停車場(chǎng)，甚至購(gòu)物推車都是可容納二胎的份量，非常適合家庭消費(fèi)。

山姆會(huì)員店以“高品質(zhì)、低價(jià)格”作為賣點(diǎn)，通過(guò)集中采購(gòu)、去除中間環(huán)節(jié)等方式來(lái)降低成本，從而提供更加優(yōu)惠的價(jià)格。同時(shí)，山姆會(huì)員店也注重提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，使消費(fèi)者能夠享受到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

與山姆對(duì)高品質(zhì)的追求不同，Costco在追求高性價(jià)比上的傾注是其最佳促銷武器，主動(dòng)降低毛利，規(guī)定毛利率不得超過(guò)14%，盡可能以出廠價(jià)銷售商品，致力于走普惠路線來(lái)吸引和留存會(huì)員。

而國(guó)內(nèi)企業(yè)盒馬則摒棄全布局的經(jīng)營(yíng)策略，采用垂直化的戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)，選取其自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，即生鮮領(lǐng)域精準(zhǔn)進(jìn)入，并提出“用快時(shí)尚的思維打造商品”的零售新思路，推行商品的模塊化開(kāi)發(fā)，在保證質(zhì)量的同時(shí)，新品迭代速度比行業(yè)快3到4倍。

目前，在會(huì)員費(fèi)方面，山姆普通會(huì)員費(fèi)用260元每年、卓越會(huì)員680元每年，fudi體驗(yàn)會(huì)員365元每年、福會(huì)員680元每年，兩家高價(jià)位會(huì)員分別額外享受部分產(chǎn)品折扣、家庭口腔護(hù)理、聽(tīng)力篩查等專業(yè)服務(wù)。盒馬X、家樂(lè)福等會(huì)員店會(huì)員費(fèi)都是258元每年。

在會(huì)員權(quán)益方面，各家相同的部分包括每月發(fā)放優(yōu)惠券/運(yùn)費(fèi)券、全渠道購(gòu)物、積分換禮/錢等。為吸引消費(fèi)者入會(huì)，不同的會(huì)員店也依托背后的商業(yè)合作版圖，推出免費(fèi)洗車、停車、打車優(yōu)惠、咖啡升杯等服務(wù)。

比如，盒馬通過(guò)母公司阿里與高德打車、tims咖啡、萬(wàn)達(dá)影城的商業(yè)合作，為會(huì)員推出第三方服務(wù)，包括打車8.8折、咖啡免費(fèi)升杯、電影權(quán)益月卡等。麥德龍則依托物美、多點(diǎn)的物流、線上訂單系統(tǒng)，為會(huì)員提供遠(yuǎn)程下單、即時(shí)配送服務(wù)。

顯然，會(huì)員服務(wù)也是各個(gè)會(huì)員制超市品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

以京東旗下的1號(hào)會(huì)員店為例，它推出了最新的服務(wù)舉措。例如，在食品名稱下標(biāo)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。今年7月還將正式推出“一鍵價(jià)?！狈?wù)。消費(fèi)者在1號(hào)店APP個(gè)人中心點(diǎn)擊“一鍵價(jià)保”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)核算價(jià)保金額并及時(shí)到賬。

其會(huì)員等級(jí)包括V0到V5，V5、V4、V3每個(gè)等級(jí)都有返利，V5是滿200可以返利10%，購(gòu)買200塊錢就可以享受9折優(yōu)惠。

會(huì)員店是會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)零售形態(tài)，對(duì)他們而言，吸引會(huì)員及留住老會(huì)員是關(guān)鍵。

消費(fèi)者對(duì)全品類、高品質(zhì)、高性價(jià)比商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)有強(qiáng)烈需求，對(duì)比傳統(tǒng)超市，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市能夠?yàn)闀?huì)員提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品和齊全的線下服務(wù)體驗(yàn)，能為消費(fèi)者提供多樣選擇。

在會(huì)員店琳瑯滿目商品貨架的外衣下，本質(zhì)是供應(yīng)鏈實(shí)力的體現(xiàn)，從家樂(lè)福中國(guó)、盒馬X會(huì)員店目前面臨的供應(yīng)商難以供貨的窘境來(lái)看，更說(shuō)明了供應(yīng)鏈之于行業(yè)的重要性。

商超布局付費(fèi)會(huì)員制業(yè)態(tài)，一方面可以提高消費(fèi)者門檻，提升差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)和商品銷售雙重盈利模式，讓營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。

借助付費(fèi)會(huì)員制，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店得以有效提高用戶黏性、收獲高復(fù)購(gòu)率和高客單價(jià)。

“超級(jí)用戶”前路依舊曲折

據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的行業(yè)規(guī)模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會(huì)加碼提速、本土傳統(tǒng)商超會(huì)爭(zhēng)相上道，一場(chǎng)囊括供應(yīng)鏈管理、線上配送、品控、客戶服務(wù)的全方位考驗(yàn)正在進(jìn)行。

但對(duì)于會(huì)員制商超而言，前路卻并非一片光明。

高鑫零售M會(huì)員店的發(fā)布會(huì)上，首席執(zhí)行官林小海表示，M會(huì)員店在接下來(lái)的三年內(nèi)并無(wú)盈利計(jì)劃，在第一年并未為團(tuán)隊(duì)設(shè)定利潤(rùn)目標(biāo)，而是聚焦在兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上：會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率。

相較之下，家樂(lè)福曾宣布，“未來(lái)三年將擴(kuò)展100家會(huì)員店，使得消費(fèi)者15分鐘內(nèi)就能找到一家門店”。然而，現(xiàn)在看來(lái)，不僅已經(jīng)落后于其他競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)員店的數(shù)量并沒(méi)有增長(zhǎng)，反而在下降。今年4月，家樂(lè)福會(huì)員店接連關(guān)閉了兩家門店，僅剩下兩家。

而會(huì)員店“鼻祖”Costco在2023第三季度財(cái)年業(yè)績(jī)同樣未達(dá)預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，總營(yíng)收為536.48億美元，相較于上一年同期的525.96億美元增長(zhǎng)1.9%，但低于市場(chǎng)預(yù)期的546.6億美元。

公司的凈利潤(rùn)為13.02億美元，相比上一年同期的13.53億美元下降了3.8%。

相比過(guò)去每月新開(kāi)數(shù)家的進(jìn)程，會(huì)員店的進(jìn)度似乎正在“放緩”，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店也并非萬(wàn)能解藥。

就實(shí)際情況而言，會(huì)員制商超前方依舊挑戰(zhàn)重重。

會(huì)員制商超的核心之一是會(huì)員。以開(kāi)市客為例，其大部分利潤(rùn)來(lái)自于收取會(huì)員的會(huì)員服務(wù)費(fèi)，銷售商品貢獻(xiàn)利潤(rùn)占比低于50%。2022年，毛利率12.15%，費(fèi)用率8.7%，凈利率2.61%。如果會(huì)員續(xù)費(fèi)率降低，對(duì)企業(yè)將會(huì)帶來(lái)巨大的打擊。

但今年以來(lái)，山姆會(huì)員店接連被爆出“藍(lán)環(huán)章魚(yú)事件”和“壽司食安問(wèn)題”，直接上了微博熱搜，而山姆方面撇清責(zé)任、冷漠回應(yīng)之舉也讓網(wǎng)友群情激憤。

就財(cái)報(bào)來(lái)看，母公司沃爾瑪仍將增長(zhǎng)砝碼押注在山姆之上，進(jìn)入新增長(zhǎng)周期的山姆，要想滿足沃爾瑪?shù)钠诖?，則需要立足具有更大增長(zhǎng)空間的中國(guó)市場(chǎng)，山姆已容不得太多“失誤”。

會(huì)員制商超的核心之二是產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)付費(fèi)制會(huì)員的模式鎖定消費(fèi)者忠誠(chéng)度，但同時(shí)也需要為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的商品和獨(dú)家會(huì)員權(quán)益。

這也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度和供應(yīng)鏈能力提出了更高的要求。只有確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)健運(yùn)行，再有計(jì)劃地開(kāi)展與消費(fèi)者的互動(dòng)，這樣的策略才更為穩(wěn)健。

在此基礎(chǔ)上，往往要開(kāi)發(fā)自有品牌，形成獨(dú)有的有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈體系。這樣才能在商品上形成差異化以及價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但就目前而言，會(huì)員店目前還不是主流業(yè)態(tài)，本土商超對(duì)于會(huì)員模式還處于探索的階段，尚未有轉(zhuǎn)型成功的。

以盒馬為例，他的X會(huì)員和普通顧客在很大程度上混為一談，這也讓盒馬從精品超市變成喧鬧、嘈雜的大賣場(chǎng)。會(huì)員們明明付了258元的年費(fèi)，還得掙扎在長(zhǎng)龍的隊(duì)伍里，做等待買單的“冤大頭”。

更為關(guān)鍵的是，盒馬在產(chǎn)品高品質(zhì)服務(wù)上也沒(méi)做到位。近日，盒馬因銷售的兩款丸江刺身醬油氨基酸態(tài)氮項(xiàng)目不符合產(chǎn)品明示指標(biāo)，被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

會(huì)員制商超賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)外玩家都在爭(zhēng)搶入局，對(duì)企業(yè)而言，簡(jiǎn)單的模式復(fù)制已經(jīng)不能輕易成功，會(huì)員留存率將是最大的考驗(yàn)。他們能否通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的不斷完善，產(chǎn)品服務(wù)的提升實(shí)現(xiàn)勝利依舊是個(gè)未知數(shù)。