鯨商（ID: bizwhale）原創(chuàng)
疫情之下，旅游業(yè)遭受巨大沖擊。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)：2020年一季度，國(guó)內(nèi)旅游人次將減少56%，國(guó)內(nèi)旅游收入下降69%。隨著近5000億規(guī)模的旅游市場(chǎng)急劇收縮，眾多旅游公司陷入經(jīng)營(yíng)困境。近日，曾獲阿里投資、主營(yíng)出境游業(yè)務(wù)的百程旅行網(wǎng)發(fā)布公告稱，資金不能維系公司繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，將進(jìn)行破產(chǎn)清算。為了熬過(guò)疫情、激活市場(chǎng)，許多景區(qū)、博物館、旅行社、OTA平臺(tái)共同發(fā)力，通過(guò)網(wǎng)站、VR設(shè)備、直播、短視頻、語(yǔ)音等方式，把文旅內(nèi)容從線下搬到線上，讓大家足不出戶就能感受各地風(fēng)光。讓用戶來(lái)一場(chǎng)“心靈”上說(shuō)走就走的旅行，在隔離之際得到一絲按摩，美其名曰：“云旅游”。從現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游變成鏡頭中講解的主播、從平面景點(diǎn)介紹變成360°全景圖像，從靜態(tài)的商品展示變成動(dòng)態(tài)的直播賣貨......云旅游真會(huì)成為一種生活方式？它具有多大的變現(xiàn)能力和商業(yè)能量？在景區(qū)重新開放后，還有沒有實(shí)際需求？潮水退去后，行業(yè)上下游又能留下什么？
國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)仍處于關(guān)閉狀態(tài)，與去年同期相比，黃山旅游、麗江旅游等多家景區(qū)的股價(jià)和成交量大幅下降。為了維持景區(qū)關(guān)注熱度，豐富線上文旅產(chǎn)品供給，不少景區(qū)和博物館開始推出“云旅游”活動(dòng)。
2020年紫禁城迎來(lái)600周年，開啟全景故宮虛擬參觀之旅；2月23日，中國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合8家博物館集體在淘寶直播“云春游”；云游江西平臺(tái)免費(fèi)開放省內(nèi)300多個(gè)景區(qū)的在線導(dǎo)覽和語(yǔ)音講解。
旅游市場(chǎng)存在多樣化需求，云旅游給那些“沒錢沒時(shí)間、身體不允許”的人群提供了新型體驗(yàn)方式。對(duì)于博物館、美術(shù)館等知識(shí)類景區(qū)，傳播效果或許比游客在現(xiàn)場(chǎng)瞎逛更好。目前，很多景區(qū)還沒有涉足直播、短視頻等營(yíng)銷渠道，相比傳統(tǒng)媒體、旅行社，云旅游剛剛起步，想做出好的體驗(yàn)效果，需要大量的技術(shù)、設(shè)備、人員投入和資金支持，在疫情期間，也談不上往線下引流。
等到疫情結(jié)束，消費(fèi)需求重新釋放，旅游行業(yè)將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，景區(qū)迎來(lái)客流高峰期，服務(wù)接待壓力很大。云旅游項(xiàng)目極有可能就此荒廢，造成前期人力、財(cái)力資源的浪費(fèi)。現(xiàn)成的例子是：前些年，旅游景區(qū)都自建官網(wǎng)，但有些官網(wǎng)展示的界面設(shè)計(jì)粗糙、內(nèi)容沒有新意，游客體驗(yàn)很不好，反而不會(huì)再去景區(qū)游覽。景區(qū)是旅游行業(yè)的上游，自身也有利益訴求，甚至要承擔(dān)創(chuàng)收指標(biāo)。營(yíng)收上主要來(lái)自三處：門票、門店租金與管理費(fèi)，以及景區(qū)IP衍生品，這些都必須依賴大量流動(dòng)消費(fèi)的游客。
反觀云旅游，線上直播收益并不高，景區(qū)作為資源提供方與合作平臺(tái)分成，卻沒有直接帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)態(tài)的實(shí)際消費(fèi)，不賺鈔票賺眼球。小眾景區(qū)、不知名鄉(xiāng)村景區(qū)在云旅游上更要量力而行，借助廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，直播、短視頻很容易觸達(dá)底層用戶，所以，趁機(jī)挖掘本地特色，花心思布置接地氣、真實(shí)的旅游場(chǎng)景，用較小的成本就可能收效顯著。云旅游，其實(shí)不是新發(fā)明，而是新瓶裝舊酒，是旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷上的補(bǔ)短板。旅游內(nèi)容在兩年前的直播平臺(tái)早已出現(xiàn)，只是不溫不火，現(xiàn)在疫情驅(qū)使人們?cè)诰€上找樂(lè)子，才引發(fā)一波話題。直播與短視頻平臺(tái)，開始受到景區(qū)關(guān)注，旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式也多了一種渠道。
景區(qū)+云旅游，應(yīng)該成為旅游常態(tài)，持續(xù)更新IP系列產(chǎn)品，合并雜亂的線上營(yíng)銷渠道，統(tǒng)一歸口管理，并借助直播承載更多景點(diǎn)、周邊食宿、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的信息，融入直播旅游新趨勢(shì)，滿足多元化的市場(chǎng)需求。當(dāng)然，景區(qū)可以將“云旅游”作為投資，現(xiàn)在打廣告、做品牌，未來(lái)線下獲取實(shí)際收益，但這要看吃瓜群眾們的記憶能否長(zhǎng)存了。
作為旅游行業(yè)的服務(wù)商，不少大型OTA平臺(tái)和旅行社，都在主動(dòng)聯(lián)合景區(qū)發(fā)起“云旅游”活動(dòng)。比如：攜程推出“景區(qū)云旅游”、馬蜂窩旅游“春風(fēng)行動(dòng)”、美團(tuán)“宅家云旅游”專題、飛豬啟動(dòng)“宅家旅行”計(jì)劃，連央視也宣布“云端旅行團(tuán)”開團(tuán)。
通過(guò)云旅游牽線，各平臺(tái)與景區(qū)、商家合作，用高頻次的直播，免費(fèi)提供旅行玩樂(lè)內(nèi)容和體驗(yàn)。短短幾小時(shí)，近百萬(wàn)的圍觀熱度，從數(shù)據(jù)上看，透過(guò)屏幕游覽美麗中國(guó)，似乎不是夢(mèng)，旅游市場(chǎng)又出現(xiàn)了一個(gè)新風(fēng)口。云概念從技術(shù)領(lǐng)域延伸到旅游場(chǎng)景，對(duì)苦流量久矣的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，獲客渠道增加，營(yíng)銷模式升級(jí)，帶來(lái)的好處顯而易見：主播與粉絲在線互動(dòng)，新用戶增多，導(dǎo)購(gòu)更加容易，直播平臺(tái)和主播，低成本大回報(bào)。然而從現(xiàn)實(shí)需求角度看，云旅游卻是一塊虛假的蛋糕。看上去美味可口，奶油下卻沒有面包，完全不能充饑。
旅游行業(yè)非常重視服務(wù)和體驗(yàn)，僅靠簡(jiǎn)陋的直播，無(wú)法改變旅游產(chǎn)品的特性，更解決不了實(shí)際交易中的問(wèn)題。一方面，旅游消費(fèi)低頻且大額，通常會(huì)受激情選擇、訂單隨時(shí)更換等因素影響。疫情期間，冷靜期相對(duì)較長(zhǎng)，沒有實(shí)際支出，僅在線上關(guān)注，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化和穩(wěn)定成交。另一方面，云旅游尚不能形成完整的交易閉環(huán)。景區(qū)和OTA平臺(tái)、旅行社都有業(yè)務(wù)合作，不希望用戶轉(zhuǎn)移到直播平臺(tái)，為別人做嫁衣。當(dāng)粉絲粘性聚集在線上時(shí)，直播平臺(tái)和大主播的價(jià)值凸顯，一旦轉(zhuǎn)到實(shí)際場(chǎng)景，用戶畫像不清晰、產(chǎn)品與實(shí)際不符、人貨場(chǎng)關(guān)聯(lián)性弱等問(wèn)題暴露，導(dǎo)致游客參與感降低，商業(yè)變現(xiàn)困難。
云旅游的數(shù)據(jù)背后是遠(yuǎn)超圖文形式的運(yùn)營(yíng)成本。試想一下，內(nèi)容創(chuàng)作需要不落俗套，團(tuán)隊(duì)就要馱著設(shè)備滿地圖跑，這意味著大量“燒錢”，而實(shí)際產(chǎn)出的利潤(rùn)仍然源于植入的電商廣告，利用“帶貨+打賞”來(lái)實(shí)現(xiàn)多方利益訴求，顯然是一大難題。因此，云旅游的關(guān)鍵還是服務(wù)商與直播平臺(tái)、景區(qū)之間的協(xié)調(diào)，只要分配得當(dāng)，在創(chuàng)作上，深度挖掘產(chǎn)品資源，通過(guò)增量?jī)?nèi)容和主播特色，就會(huì)賦予游客更充實(shí)、有趣的旅行體驗(yàn)。
旅游是一個(gè)沒有圈層感的話題，男女老少皆宜。隨著疫情持續(xù)，人們對(duì)旅游的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，加上旅游行業(yè)已經(jīng)積累了一批有經(jīng)驗(yàn)的主播和穩(wěn)定的粉絲群，云旅游才能悄然興起。
炒上熱搜的云旅游話題，看似熱鬧，其實(shí)都是眼下的短暫需求。作為非常時(shí)期或淡季的解決方案，直播可以補(bǔ)足行業(yè)線上布局的缺陷，但由于實(shí)際體驗(yàn)差別很大，云旅游現(xiàn)階段，注定不能代替實(shí)地旅游。旅游的本質(zhì)是“在路上”，強(qiáng)調(diào)真實(shí)的體驗(yàn)感。當(dāng)前云旅游內(nèi)容、形式、主播人設(shè)等，同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，缺少自身獨(dú)特風(fēng)格，景區(qū)關(guān)閉后，不能傳遞最新最真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感受，直播內(nèi)容打動(dòng)不了觀眾，自然不會(huì)有人愿意花錢打賞，或者在未來(lái)解鎖云旅游畫面。
旅游發(fā)展至今，能夠形成幾千億的市場(chǎng)規(guī)模，是因?yàn)?strong>具有極強(qiáng)的社交屬性，游客攜家伴友出去旅行，獨(dú)自旅行路上也有驢友，既圖個(gè)熱鬧，也給景區(qū)商鋪帶了不菲實(shí)體消費(fèi)。在技術(shù)上，直播旅游還實(shí)現(xiàn)不了親友互動(dòng)，在服務(wù)上，也無(wú)法提供豐富的的旅游產(chǎn)品，所以，即便營(yíng)銷熱度很高，沒有其他需求牽絆疊加，觀眾消費(fèi)欲望很低，平臺(tái)留存率和轉(zhuǎn)化率也將陷入惡性循環(huán)。云旅游，增加了一種下沉渠道，卻無(wú)法打破旅游市場(chǎng)的圍城。這塊虛假的蛋糕誘惑旅游公司撲上去后，帶來(lái)了更多的資源空耗，也失去了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果VR、5G、物聯(lián)網(wǎng)能等技術(shù)能讓觀眾身臨其境，感知到溫度、視覺、聲效、氣味等，足不出戶卻能獲得酣暢淋漓的體驗(yàn)，才是真正的云旅游，而不是一部手機(jī)直播間的“人與自然”。
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