阿里線下零售戰(zhàn)火升級，百萬小店上“云”直面京東、美團夾擊。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 鄭瑞龍
疫情過后，消費者需求變化不小。面對線下同質化的小店，已不能滿足他們對商品基礎功能的預期，而期待更多“新奇特”。
隨著電商快速發(fā)展，零售大賣場、便利店商品逐漸向線上遷徙，但中國快消品行業(yè)第一大渠道，仍是600萬家“夫妻老婆店”。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年小店貢獻了快消市場40%的出貨量，甚至由于靠近社區(qū)，在“封城”期間的市場占有率不降反升，名副其實的“經(jīng)濟毛細血管”。
盡管小店規(guī)模數(shù)量龐大，卻仍然存在不少經(jīng)營痛點。7月中旬，商務部等七部門聯(lián)合印發(fā)通知，鼓勵推動小店經(jīng)濟發(fā)展。與連鎖便利店、大型商超相比，分散經(jīng)營的小店個體處于供應鏈的末端，對品牌商沒有議價能力，商品結構單一，常常有貨物滯銷、過期現(xiàn)象發(fā)生。
一直以來，百萬小店背后的下沉市場都是各大品牌和電商平臺競技的陣地。4月，阿里提出同城零售戰(zhàn)略后，服務小店業(yè)態(tài)的抓手不斷增加，而競爭對手京東、美團等也在加碼線下零售業(yè)務。
目前，京東新通路已覆蓋300多個地市、32000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超百萬中小門店。鯨商在《美團“止血療傷”，同城零售鏖戰(zhàn)阿里》一文中，已分析了美團外賣、買菜等業(yè)務今年在社區(qū)場景進一步延伸，自營模式下的高效履約優(yōu)勢，帶動今年二季度商品SKU持續(xù)增加，連接線下上千家商超、300個菜市場等，使其面向低線城市的供給能力得以提升。
前不久，王興還對外放話：在這個殘酷激烈的市場，美團從來都不懼怕競爭！
除了鏖戰(zhàn)京東、美團，線下零售市場上，還有從起家就向五環(huán)外人群低價營銷的拼多多，張近東轟轟烈烈發(fā)起的蘇寧小店等等。阿里殺入的這個市場不是風平浪靜的，而是漩渦連著漩渦，為了站穩(wěn)腳跟，昨日（8月28日），阿里旗下快消品B2B平臺零售通啟動“W計劃”。
零售通主要是向其所覆蓋的150萬家小店開放數(shù)字操作系統(tǒng)、10000款專供商品，提供免息賒購、滯銷賠付等金融扶持，并依托支付寶、餓了么和大潤發(fā)等資源幫小店引流、增收。
如何提升商品競爭力，貼近周邊消費者的新需求，把貨賣得更多，這既是電商平臺，也是上百萬小店店主一直關心的問題。
阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海接受鯨商在內多家媒體采訪時提到，“前三年零售通主要是幫品牌商做分銷渠道數(shù)字化轉型，并獲得了大量精選品牌的商品供給。目前，國內超過90%的KA快消品牌已入駐零售通，整個平臺有40多萬個SKU。”
從品牌授權走向小店“輕加盟”，零售通“W計劃”的發(fā)布，意味著平臺正式進入為小店創(chuàng)造價值的新階段，而這將是一場對傳統(tǒng)線下分銷渠道的集中改造。
過去，品牌要經(jīng)過層層經(jīng)銷商、分銷商，才能觸達零售小店，耗時約45至60天，存貨周轉較慢，很容易造成庫存積壓。如今，零售通連接供需市場兩端，將中間環(huán)節(jié)壓縮，品牌上新到小店最快僅需3天。
針對不同品牌商的痛點，零售通采用分層運營方式來解決。比如飲料礦泉水、袋裝食品類單價較低的商品，平臺選擇深度分銷模式，把資金流、信息流和物流全部數(shù)字化，用規(guī)模效應覆蓋銷售成本。
對發(fā)貨慢、庫存積壓的品牌商，零售通利用平臺用戶數(shù)據(jù)，幫助品牌快速觸達更多小店，實現(xiàn)交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化；一些在線下沒有經(jīng)銷商渠道，或者工廠貨的品牌商，則是零售通淺度分銷的服務對象，平臺會作為其全國獨家代理，聯(lián)營銷售商品。
通過改造線下分銷渠道，零售通得以強化對品牌商、末端小店的控制力，才有能力和資源向小店推出品牌專供的上萬款新商品，并計劃在2022年培養(yǎng)出100個獨家代理品牌。
這些新商品，是根據(jù)百萬小店消費者需求的數(shù)據(jù)，標準化配送、定制化供給的精選好貨，比如三只松鼠。
但林小海介紹，零售通并沒有打算做自有品牌，而是定位于線上線下一體化的營銷平臺，降低整個渠道的分銷成本，幫助品牌商和小店把優(yōu)質商品賣給消費者，實現(xiàn)“人貨場”的高效匹配。
打造更多日營業(yè)額過萬的小店，成為零售通“W計劃”的一個目標。從小店視角來看，如果進貨成本高，類目同質化，甚至質量沒保障，那商品的性價比就無從談起，加上小店店主自身運營意識及能力的不足，自然很難吸引消費者買單。
為提高小店的利潤，零售通圍繞小店的“商品力”進行改造，提出了“存量好價、差異好品和主動服務”三種措施，并利用零售通APP和小店POS機，在進貨、選品、定價和營銷等實際交易場景，把數(shù)字化能力落地。
存量好價，發(fā)揮了平臺“螞蟻雄兵”的力量。零售通借助百萬小店規(guī)模優(yōu)勢，統(tǒng)一與品牌商議價，使商品采購費用大幅下降，對比市面上同類快消品，品牌專供的小店商品具有了一定的性價比，既方便賣貨，也提升了利潤空間。
阿里經(jīng)濟體大數(shù)據(jù)的效果，則主要體現(xiàn)在差異好品上。面積不大的小店貨架有限，一般單品類有2-3個品牌，所以怎樣選擇貨架商品，帶來更快更高的收入增長，成了關鍵因素。
零售通平臺超40萬SKU，在匹配一家僅2000個商品的小店時，運用了畫像標簽體系。通過把小店位置、面積、店員人數(shù)和消費人群特征列入數(shù)據(jù)庫，隨著標簽越來越具體、豐富，平臺為小店推薦的商品也越來越精準，越來越符合消費者即時需求。
據(jù)零售通創(chuàng)新部門人員介紹，平臺正在與大潤發(fā)接觸，有意上新生鮮、鮮奶、凍品等需要低溫倉儲的商品，豐富商品供給的同時，借助大潤發(fā)的生鮮供應鏈、冷鏈物流能力，加快對線下高頻剛需、高毛利貨源的數(shù)字化滲透。
品類規(guī)劃的陣地是零售通APP和POS機，但平臺面向小店主動服務，利用QA、營銷和內容制作的能力幫助小店降低成本，做好門店運營。比如零售通與餓了么賬戶打通，為小店開通外賣、團購優(yōu)惠、會員管理等服務。
對于小店的商品滯銷、過期損耗問題，零售通推出的平臺賠付機制，囤貨免息賒購，以及試水階段的進貨包銷服務，減少了小店的資金壓力；物流配送上，零售通聯(lián)合菜鳥搭建41個城市倉，覆蓋23000鄉(xiāng)鎮(zhèn)單位，送達準時率超96%，提高了到貨速度和小店競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，新的增長極需要從線上線下融合中尋找，而覆蓋密度最高、最接近下沉市場的小店，是平臺和品牌關注的頭部運營陣地。
阿里本地生活、同城零售等戰(zhàn)略中，都把社區(qū)小店當做蘊藏巨大能量消費終端。淘寶、天貓多次在縣域市場進行布點，農村淘寶服務站，菜鳥采購倉，釘釘鄉(xiāng)村治理系統(tǒng)和螞蟻金融小額貸，以及阿里重金投資過的匯達通，都是針對下沉市場供需及配送端數(shù)字化改造的嘗試。
而零售通是在阿里經(jīng)濟體中，對于那些分散雜亂、供應鏈能力有限的個體小店，實現(xiàn)深度服務。因此平臺觸達的消費群體以家庭單位為主，孩子和老人的日常需求是重中之重，把二到六線地區(qū)百萬小店，核心消費場景相關的2B\2C服務全部覆蓋。
業(yè)務層面上，零售通與盒馬、天貓小店、大潤發(fā)、餓了么等業(yè)務，一同構成線上線下快消矩陣。
盒馬打造“3公里生活圈”，天貓小店對標社區(qū)精選店，餓了么全面升級主攻同城零售，大潤發(fā)輻射10公里范圍，在到店、到家的服務版圖中，百萬零售通小店又能填補空白地帶，完成對線下即時消費場景的全覆蓋。
另外，線下零售小店與周邊社區(qū)消費者有很強的社交關系，店主的推薦比大賣場里的導購更有說服力。零售通平臺上線了拼團功能，店主直接可變成團長促銷店內商品，這讓運營能力薄弱的小店也實現(xiàn)了某種程度上的銷售閉環(huán)，社群關系進一步轉化為高復購率，增強了小店的變現(xiàn)能力。
除了服務城市社區(qū)用戶，零售通更注重在縣鄉(xiāng)底層市場的滲透。一方面是國內快消品牌商在三線以上城市的供應鏈已經(jīng)趨于完整，而在三四線往下的城市，布局供應鏈的程度比較低，這是擁有各線城市150萬小店的零售通，瞄準的市場增長機會。
另一方面，截至2020年上半年，縣域小店貢獻已占零售通業(yè)務的25%左右。通過阿里云倉客戶數(shù)據(jù)，平臺能夠更精準地把所需商品調配到縣城經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商送貨上門。隨著縣鄉(xiāng)地區(qū)的消費升級，以及小鎮(zhèn)青年消費能力的崛起，零售通在下沉市場的增速甚至會快過一二線城市，平臺上小店的用戶價值實現(xiàn)最大化。
150萬小店依托零售通“上云”，店主依靠零售通采購、選品和銷售。林小海表示，“零售通的商業(yè)模式是通過供給側來賺錢，目前所有的費用都來自品牌商。即便平臺以后為了盈虧平衡收費，我們也會把其變成服務包、設備或物料幫助小店進行升級。”
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