采寫／陳紀(jì)英
2008年，北京奧運(yùn)會(huì)，舉國沸騰。
彼時(shí)，阿迪達(dá)斯成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。
不甘心的中國品牌李寧一度試圖曲徑通幽——通過贊助中國主要體育解說員服飾，實(shí)現(xiàn)隱形奧運(yùn)營銷，這一行為最終被叫停。
與北京奧運(yùn)會(huì)無奈失之交臂后，時(shí)隔近十年，安踏創(chuàng)始人丁世忠依然對此耿耿于心，“中國代表團(tuán)的裝備，當(dāng)時(shí)用的是國外品牌。作為一個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌，是有多傷感多遺憾！”
在耗費(fèi)巨資拿下官贊身份，阿迪達(dá)斯壓根也沒把任何中國品牌放在眼里。一篇《華爾街日報(bào)》的報(bào)道解釋稱，阿迪達(dá)斯此舉是為了PK耐克。
彼時(shí)的阿迪達(dá)斯估計(jì)難以預(yù)料——2022年，當(dāng)北京第二次舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，形勢會(huì)出現(xiàn)超級逆轉(zhuǎn)。
2022年，安踏取代阿迪達(dá)斯，成為北京冬奧會(huì)的官方合作伙伴——不僅如此，安踏及集團(tuán)旗下品牌贊助的代表隊(duì)，合計(jì)豪取37金26銀20銅；相比之下，阿迪達(dá)斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進(jìn)賬，位居第19位。
比拼不僅在賽場上——此前一年，在中國市場，安踏的營收、毛利率、經(jīng)營利潤逆襲阿迪達(dá)斯，首次躋身第二，與此同時(shí)，安踏市值也超越了阿迪達(dá)斯?，F(xiàn)在，跑在安踏前方的勁敵只有耐克。
不止于此，2021年，阿迪達(dá)斯、耐克的中國業(yè)績雙雙下跌，安踏卻逆勢大漲。
中國品牌到底是如何逆襲的？中國品牌收復(fù)失地，到底是一時(shí)風(fēng)浪還是長期大勢？
奧運(yùn)會(huì)贊助商的變遷史，也是一部品牌權(quán)力的更迭史。
上世紀(jì)八十年代之前，奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份“很不值錢”——當(dāng)時(shí)，其贊助模式是“低價(jià)傾銷”，耗資幾千美元，就有機(jī)會(huì)露臉，數(shù)量上不封頂。
低價(jià)之下，贊助營收極為有限。為此，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)逆轉(zhuǎn)了思路——縮減數(shù)量，把贊助商名額降低至35家，而后抬高價(jià)格，叫價(jià)最高者得。
在那之后，奧運(yùn)會(huì)贊助商的入場券越來越貴，品牌之間的內(nèi)卷廝殺越來越激烈——唯有頂流品牌才有機(jī)會(huì)登堂入室。而同一行業(yè)，贊助商身份具有唯一性和排他性。因此，其名額之爭，也是行業(yè)王位之爭。
而在北京冬奧11個(gè)官方合作伙伴里，安踏是唯一的服飾品牌和體育品牌。
要成為奧委會(huì)官方伙伴，既要財(cái)力，也要實(shí)力。
知情人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，冬奧會(huì)的贊助費(fèi)用，按照不同層級，高達(dá)一兩千萬到數(shù)億人民幣不等，而根據(jù)營銷激活的2：8原理，需要投入4倍以上的贊助費(fèi)用，才能達(dá)到代言贊助的理想效果，如此一來，頂級贊助商的營銷投入動(dòng)輒達(dá)到數(shù)億級別。
丁世忠曾坦言，2008年錯(cuò)失奧運(yùn)會(huì)，本質(zhì)是是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的安踏沒實(shí)力也沒能力——2008年，安踏一年的經(jīng)營溢利也就9億港元左右。
但一直以來，丁世忠對于體育營銷的執(zhí)念頗深。2009年，阿迪達(dá)斯與中國奧委會(huì)合約到期后，安踏就趁勢出擊，成為中國奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。自那至今，安踏已經(jīng)連續(xù)8屆贊助中國奧委會(huì)。
對于看好奧運(yùn)資源的品牌來說，僅僅贊助奧運(yùn)會(huì)還不夠，通常是雙保險(xiǎn)，甚至三保險(xiǎn)——集齊冬奧會(huì)、代表隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員，這也是安踏的選擇。
其中，贊助奧運(yùn)會(huì)是“守正”保住基本盤，押注運(yùn)動(dòng)員和代表隊(duì)，則是一場充滿未知的“出奇”豪賭。
一旦押對，收獲豐厚，以安踏為例——早在2019年，谷愛凌宣布加入中國代表隊(duì)之后，安踏即與其接洽，成為最早邀其代言的品牌商之一，而此次谷愛凌奪得兩金一銀，也讓安踏“贏麻了”。
奪冠前，谷愛凌便穿著安踏的產(chǎn)品，在抖音上發(fā)出了一條“冬奧時(shí)尚走秀”的視頻，點(diǎn)贊量超過百萬；奪冠后，她頭戴雷鋒帽，在抖音上針對1620動(dòng)作難度的解說，點(diǎn)贊量也突破200萬。
不止谷愛凌，中國隊(duì)所獲得的15枚獎(jiǎng)牌中，都是運(yùn)動(dòng)員身著安踏及其集團(tuán)旗下品牌的奧運(yùn)裝備所得。
除了參賽運(yùn)動(dòng)員之外，在“外圍贊助”上，安踏也頗費(fèi)心思，冬奧會(huì)工作人員制服，運(yùn)動(dòng)員室內(nèi)、室外領(lǐng)獎(jiǎng)服、閉幕式出場服等，全部由安踏打造。
“沉浸式刷屏”，追看冬奧的95后方平總結(jié)，“只要你看比賽，哪兒哪兒都是安踏”。
方平以往是耐克擁躉，但這次，她被安踏圈粉了，“我已經(jīng)下單了幾件谷愛凌同款”。
小紅書用戶大亨則觀察到，“前兩年，時(shí)尚博主分享的穿搭大多是耐克、阿迪、露露檸檬。冬奧期間，是安踏的天下了，不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”。
她也是最近才路轉(zhuǎn)粉，“冰墩墩和安踏，現(xiàn)在是我最想拔草的兩個(gè)冬奧同款”。
熱搜等宏觀數(shù)據(jù)，也顯示安踏這波“贏麻了”。
從2022.1.1-2.20，安踏累計(jì)沖上微博熱搜53次，其中沖上前十熱搜25次；微博指數(shù)顯示，lululemon、安踏、北臉等品牌，在開幕式當(dāng)天，熱度都增長明顯，且達(dá)到峰值，不過，開幕式過后，上述品牌中，只有安踏熱度還在增長；自2022.1.1-2.20日，安踏在全平臺(tái)已達(dá)成二百億品牌曝光和話題閱讀量；等等。
從臺(tái)下圍觀，到臺(tái)上稱雄，經(jīng)此一役，也許丁世忠14年前的遺憾和不甘，終能有所彌補(bǔ)。
在冬奧期間的風(fēng)頭無兩，是不是曇花一現(xiàn)？中國品牌對耐克阿迪的趕超之旅，到底是一時(shí)波動(dòng)，還是長期趨勢？
答案掌握在消費(fèi)者手中，要看奧運(yùn)聲量有沒有轉(zhuǎn)化為品牌銷量。
冬奧營銷，帶來了體育用品銷售的大分化——期間，在天貓平臺(tái)，行業(yè)整體成交額同比去年降低23%，其中國際品牌同比大降約30%。而安踏則實(shí)現(xiàn)逆勢上漲，成交額同比大漲35%，冬奧國旗款產(chǎn)品尤受青睞，綜合天貓、京東、抖音三大主流電商平臺(tái)，GMV排名穩(wěn)居行業(yè)首位。
如果把視野拉長，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——中國品牌與耐克阿迪的趕超異位不止奧運(yùn)周期。
悲觀者也許看基數(shù)，第三方數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，仍次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%。
但在一些細(xì)分領(lǐng)域，安踏已經(jīng)后來居上，在運(yùn)動(dòng)服市場，安踏體育2020年市占率已經(jīng)達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪。
而樂觀者看增速，2021年上半年，安踏集團(tuán)收入同比增長55.5%至228.1億元，較2019年同期增長54%；歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長131.6%，較2019年同期增長65.3%。
同期，耐克和阿迪達(dá)斯的中國區(qū)營收、凈利潤則雙雙下滑。
2021年9月-11月，耐克中國區(qū)營收同比大跌24%，而阿迪達(dá)斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。
此消彼長之下，早在2020年，安踏凈利潤就輕松超越了阿迪達(dá)斯，2021年，安踏在營收上也首次超越阿迪達(dá)斯。
對于消費(fèi)者向國產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移，體育品牌創(chuàng)業(yè)者艾國永有過切身感受。
2015年，他開始在奧森公園跑步時(shí)，發(fā)現(xiàn)超過八成的跑友都穿進(jìn)口鞋，現(xiàn)在，穿國產(chǎn)跑鞋的跑友起碼達(dá)到了七八成，“大家不再認(rèn)為中國品牌是低端貨”，他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)移，也有第三方數(shù)據(jù)的支撐。AlixPartners 于2021年“雙十一”購物節(jié)前進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，73%的消費(fèi)者偏愛國產(chǎn)品牌，而 2020/2019 年這一比例為 70/61%。
這背后，既有中國玩家產(chǎn)品和品牌的雙雙崛起，帶來的替代機(jī)會(huì)，當(dāng)然，也有民族情緒的助攻——新疆棉事件之后，2021年4月，電商平臺(tái)上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達(dá)斯更是同比暴跌近八成，此起彼伏，同年618，京東平臺(tái)上，運(yùn)動(dòng)國貨品牌的整體成交額同比增長了9倍。
而在AlixPartners 的上述調(diào)研中，因?yàn)椤皭蹏髁x”選擇國貨的用戶占比高達(dá)55%。
如今，在小紅書上，因新疆棉事件而抵制耐克阿迪的情緒，依然在蔓延。
在新疆棉事件之后，小紅書用戶露娜就詳細(xì)總結(jié)了一份攻略，“不買耐克阿迪，我們還能買什么？”
安踏、李寧、回力都在她的推薦之內(nèi)，“早幾年買了雙安踏跑鞋，鞋墊磨損了還不舍得扔，因?yàn)樘么┝恕保?/p>
而一位同時(shí)銷售安踏、李寧、耐克和阿迪的經(jīng)銷商李平則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“這種替代性很明顯，尤其是阿迪達(dá)斯，下滑得厲害，份額都被安踏、李寧吃掉了?！?/span>
據(jù)他透露，今年1月，在他掌控的渠道里，安踏、李寧和耐克流水分別同比增長38%、34% 和11%，而阿迪達(dá)斯則同比下跌近三成。
而在冬奧開始后半月內(nèi)，李寧、安踏和耐克銷售額同比增長了9%、18%和3%，阿迪達(dá)斯依然同比微跌，“以后的增長應(yīng)該主要看安踏、李寧了”。
當(dāng)然，除此之外，耐克、阿迪疫情期間，暴露的供應(yīng)鏈短板，也拖累了其業(yè)績。以耐克為例，2021年，耐克延遲了部分新品的上市時(shí)間，由于新品匱乏， 耐克不得不銷售價(jià)格較低的舊產(chǎn)品。
“所以，這是長期大勢”，上述經(jīng)銷商篤信，“文化自信在提升，國貨質(zhì)量在提高，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必然會(huì)占據(jù)主場”。
一度落后于人的中國品牌，要想實(shí)現(xiàn)全面趕超，殊為不易，起碼要闖過三道關(guān)。
第一是品牌關(guān)。
目前來看，中國頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的策略各有不同。
相對保守的李寧，采取的戰(zhàn)略是“單品牌、多品類、多渠道”。與李寧不同，安踏則堅(jiān)守“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略。
相比李寧，安踏在品牌打造上走得更堅(jiān)決——2009年，彼時(shí)安踏的營收不及李寧，但丁世忠卻義無反顧贊助中國奧委會(huì)，僅僅三年后，安踏就實(shí)現(xiàn)了對李寧的營收反超。
也是依賴多品牌戰(zhàn)略，才成就了當(dāng)下的安踏。
以斐樂為例，2009年，安踏收購其中國全部股權(quán)，僅耗費(fèi)3.3億元，而到了2020年，斐樂的營收攀升至174.5億元，堪稱逆天奇跡。
收購之后，安踏對斐樂改頭換面——品牌定位回歸時(shí)尚化年輕化，回收門店改為直營等等。
到了2014年，斐樂扭虧為盈，2020年，以49.1%的營收貢獻(xiàn)，首次超越主品牌安踏，成為了安踏的業(yè)績驅(qū)動(dòng)器和利潤奶牛。
也基于多品牌戰(zhàn)略，安踏集團(tuán)對中高端和大眾市場實(shí)現(xiàn)了全域穿透，對壘耐克的底氣更為充足，也為其全球化投石鋪路。
而丁世忠為安踏集團(tuán)規(guī)劃的未來十年新戰(zhàn)略，就是“單聚焦、多品牌、全球化” 。
第二是科技關(guān)、產(chǎn)品關(guān)——奧運(yùn)賽事的裝備，就是一場科技拉力賽。
在奧運(yùn)比賽中，頂尖運(yùn)動(dòng)員的技能有時(shí)候僅僅差之分毫，裝備鞋服好壞，就成了決定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
短道速滑決賽時(shí)，匈牙利運(yùn)動(dòng)員劉少林跌倒后，腳步冰刃直插任子威小腿，但任子威卻安然無恙，輕松奪冠。
這番驚險(xiǎn)之后，“任子威穿了鯊魚皮”一度登上熱搜。
任子威隨后在央視揭秘，他毫發(fā)無損全靠防護(hù)服保護(hù)——“既能抗風(fēng)阻，還能防切割”，面料防切割強(qiáng)度是鋼絲的15倍；壽命高于尼龍、滌綸、芳綸；相比普通滑冰服，減阻力提升5%-10%。
而一度虛驚的網(wǎng)友，也集體打出了“謝謝安踏”。
不止短道速滑比賽服，安踏打造的單板滑雪比賽服、速度滑冰比賽服、自由式滑雪比賽服、鋼架雪車比賽鞋服等背后，均有黑科技。
此前，耐克可以成霸稱王，靠得也是科技研發(fā)——1980年代中期，耐克推出了創(chuàng)新的氣墊鞋Air Jordan，單月銷量40萬雙，借助于此，耐克營收第一次在美國反超了阿迪達(dá)斯。
在中國市場，安踏能逆襲成為中國運(yùn)動(dòng)品牌一哥，也賴于其研發(fā)投入，過去10年，安踏累計(jì)研發(fā)投入超30億元，穩(wěn)居中國運(yùn)動(dòng)品牌之首。
其三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
2020年、2021年疫情沖擊波下，安踏能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績逆勢大漲，還賴于其數(shù)字化轉(zhuǎn)型徹底，電商渠道快速補(bǔ)位。
前述經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，耐克2021年下半年?duì)I收大跌，“是因?yàn)槟涂藝鴥?nèi)的特許分銷商主要以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)，疫情反復(fù)之下，業(yè)績受影響不奇怪。相反，安踏主打DTC模式，線上電商，線下主攻直營，比較靈活”。
DTC模式，身段更靈活，嗅覺更靈敏，利潤率也更高——路透社曾做過比較，估計(jì)耐克DTC業(yè)務(wù)的毛利率為62％，批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率只有38％。
丁世忠對于推進(jìn)DTC模式，也頗為堅(jiān)決，他計(jì)劃未來24個(gè)月，提升DTC在安踏整體流水中的貢獻(xiàn)占比至70%，店效提升40%。
在電商布局上，安踏一往無前。2021上半年，安踏集團(tuán)電商收入同比增幅61%，安踏、迪桑特等品牌線上增速超50%。另據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1-7月，安踏集團(tuán)線上總流水超過耐克阿迪在內(nèi)的所有國際品牌。
也是在去年疫情期間，安踏提出目標(biāo)，2025年電商目標(biāo)占比超過40％。對比之下，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)要保守許多——其電商目標(biāo)為2030年貢獻(xiàn)三成營收。
冬奧已經(jīng)閉幕，但中國品牌和國外品牌的追逐戰(zhàn)才剛至中場，去年8月發(fā)布的全民健身計(jì)劃 ( 2021-2025 年 ) 》預(yù)計(jì)，到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望突破5萬億元，分食萬億紅利的品牌大決戰(zhàn)，將注定驚險(xiǎn)。（文中李平、大亨、方平、露娜為化名）
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