商業(yè)模式與盈利模式、業(yè)務模式以及戰(zhàn)略等概念不同，一個鮮明的特點是它強調(diào)“短期”，強調(diào)企業(yè)在一段時間內(nèi)如何運營，隨著社會的發(fā)展、技術的更迭，商業(yè)模式需要不斷進行調(diào)整。MBA智庫將商業(yè)模式定義為：為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。通過該定義可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式是一個系統(tǒng)、全面的概念體系，并且與“價值”、“效率”等概念密不可分，其中“價值”指的不僅僅創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，在此基礎上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。
此外，商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，該詞最早出現(xiàn)于1957年，但直到上世紀90時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)興起之后才開始被人們廣泛使用。既然提到互聯(lián)網(wǎng)，必然繞不開依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡文化及其商業(yè)模式。網(wǎng)絡文化的商業(yè)模式天然與互聯(lián)網(wǎng)等新興技術密不可分，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡文化能夠低成本高收益的發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)；得益于新媒體平臺，網(wǎng)絡文化能夠突破時空束縛，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術推動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。前面提到商業(yè)模式需要不斷調(diào)整，網(wǎng)絡文化的商業(yè)模式也是如此?；仡櫨W(wǎng)絡文化商業(yè)模式的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡文化經(jīng)歷了傳統(tǒng)的pc互聯(lián)網(wǎng)時代、如今的移動互聯(lián)網(wǎng)，不同的時代、不同的技術導致網(wǎng)絡文化商業(yè)模式的差異。依據(jù)如今新興技術的發(fā)展趨勢可以對未來進行展望，在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的推動下，萬物智聯(lián)時代的網(wǎng)絡文化商業(yè)模式也將會發(fā)生巨大的變化。
就像工業(yè)革命所產(chǎn)生的大工業(yè)分工范式改變了傳統(tǒng)的以土地和水利為基礎設施的自然經(jīng)濟那樣，互聯(lián)網(wǎng)技術也將會從根本上改變傳統(tǒng)的以鐵路公路和機電設備為基礎設施的工業(yè)經(jīng)濟，使得云、網(wǎng)、端像水、空氣、公路那樣成為這個全新時代的基礎設施，更重要的在于它它們與原有的大量基礎設施相互疊加、相互融合，從而使得整個社會的經(jīng)濟基礎以及建立在此基礎之上的思維方式和游戲規(guī)則發(fā)生了本質(zhì)上的變化。美國學者尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中對信息技術影響下的世界面貌作了宏觀整體的描述，預見到了數(shù)字化技術對社會、生活和經(jīng)濟等方方面面的影響?？梢哉f，PC互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對于整個世界來說都產(chǎn)生了巨大的變化，依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡文化及其商業(yè)模式更是由此拉開了序幕。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的一系列通用技術體系在經(jīng)濟、社會、政治、文化等各個領域的普遍安裝和廣泛應用的過程，不僅僅在技術層面引起變革，還在更深層次上引起了社會經(jīng)濟領域的創(chuàng)新，由此產(chǎn)生的連鎖反應影響到了企業(yè)對內(nèi)和對外的傳播，由此導致了商業(yè)模式的變革，尤其影響了網(wǎng)絡文化的商業(yè)模式。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，“免費”和“開放”是互聯(lián)網(wǎng)的關鍵詞，而廣告成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最直接、最容易、最典型的變現(xiàn)的方式。除了用戶注意力之外，大量用戶瀏覽網(wǎng)站所形成的流量和數(shù)據(jù)也成為互聯(lián)網(wǎng)可以用來變現(xiàn)的資源，雖然互聯(lián)網(wǎng)向用戶開啟了免費模式，但其變現(xiàn)手法與二次售賣的商業(yè)邏輯并無本質(zhì)差異。以搜狐為例，根據(jù)其2008年公布的第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，當年5月時，搜狐月度覆蓋人數(shù)突破1億，隨著用戶規(guī)模的擴大，相應的影響力也大幅提高，從而帶動了營收的增長。在第二季度，搜狐的總收入達到1.02億，同比增長161.5%，其中網(wǎng)絡廣告作為主要營收來源，在2008年第二季度達到了0.43億美元，同比增長52.8%，其中品牌網(wǎng)絡廣告營收為0.42億美元。由此可見，搜狐作為門戶網(wǎng)站，一方面通過免費向用戶提供信息、內(nèi)容、服務而獲得了豐富的流量和大量的數(shù)據(jù)，另一方面則通過廣告的方式將這些流量和數(shù)據(jù)變現(xiàn)，從而推動了網(wǎng)絡廣告營收的穩(wěn)定增長?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種變現(xiàn)模式并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獨有的，更不是它原創(chuàng)的，但是在PC互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，這種模式卻被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揚光大。
此外，對于網(wǎng)絡游戲類型的網(wǎng)絡文化來說，商業(yè)化相對來說更為簡單，可以通過吸引用戶注意力的方式直接引導用戶為網(wǎng)絡文化本身進行消費。以網(wǎng)易公司旗下的網(wǎng)絡游戲大話西游Ⅱ為例，該游戲于2002年推出，因生動精致的游戲畫面和感人至深的劇情任務吸引了廣大網(wǎng)民成為游戲玩家，成為風靡全國的網(wǎng)絡游戲，通過售賣虛擬裝備的方式獲得了良好的收益。這部游戲之所以獲得如此大的成功，與其對用戶意見的重視是分不開的。依托于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的大話西游Ⅱ能夠通過即時、快速地收到用戶反饋意見，根據(jù)用戶需求對游戲做出相應的調(diào)整和完善。大話西游Ⅱ初期就十分重視用戶意見，在擬訂該游戲首部資料片名時公開進行“給我美名，還你驚喜”的有獎征集活動，通過篩選玩家發(fā)來的郵件，最終遵循玩家意見，定下了“再世情緣”這個資料片名。除此之外，大話西游Ⅱ還開展過多次線下互動，2003年，大話西游Ⅱ的玩家與周星馳同聚上海恒隆廣場中心大堂，一同紀念大話西游Ⅱ一周歲，2004年，大話西游Ⅱ投放"周年慶慶典活動"邀請券，邀請玩家在廣州新體育館大眾館隆重舉行參加萬人現(xiàn)場慶典，可見該游戲不僅重視用戶的游戲體驗感，還重視用戶對游戲的忠誠度，積極采取開展線下和線上活動的方式提高用戶粘度，為游戲的長久發(fā)展打下了良好的基礎。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，最為鮮明的特點是時空的局限被進一步打破了。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的強強聯(lián)合，成功將人與人之間、用戶與產(chǎn)品之間、企業(yè)與個人之間的距離拉近，“天涯共此時”不再只是浪漫主義的詩句，更成為了朋友、家人甚至是陌生人之間溝通交流的真實寫照，當然，也成為了員工24小時隨時待命、隨時加班的真實寫照。據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，較2018年底增長2984萬，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例達到了99.1%，較2018年底提升了0.5個百分點，可見移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幾乎成為社會環(huán)境一樣的存在，衣、食、住、行、工作、學習都與之息息相關。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式也隨之發(fā)展改變，對于網(wǎng)絡文化來說，利用新媒體強大的推廣能力以及龐大的用戶數(shù)據(jù)，能最大限度地提高網(wǎng)絡文化的影響力，獲得低成本高盈利經(jīng)營。
從企業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡文化的生產(chǎn)和創(chuàng)作都與用戶有著密不可分的聯(lián)系。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶相比起過去表現(xiàn)出了更加鮮明的個性和特色，而即時、便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡文化企業(yè)能夠更加快速地了解用戶意見和需求，從而推動網(wǎng)絡文化的生產(chǎn)和創(chuàng)作者將用戶的需求和意見放在突出位置，在廣泛征集用戶意見的前提下進行網(wǎng)絡文化的創(chuàng)作和生產(chǎn)。另一方面，網(wǎng)絡文化平臺作為一個開放的平臺，用戶可以創(chuàng)作并上傳自己制作的網(wǎng)絡文化內(nèi)容，因此，如今越來越多網(wǎng)絡文化平臺的內(nèi)容開始依靠用戶自發(fā)地內(nèi)容生產(chǎn)。以嗶哩嗶哩平臺為例，其作為國內(nèi)目前最大的二次元社區(qū)和彈幕視頻網(wǎng)站，除官方購買版權的內(nèi)容之外，平臺的很多視頻、文章內(nèi)容依賴于用戶自發(fā)地創(chuàng)作和上傳，并且嗶哩嗶哩最具特色的彈幕內(nèi)容，也都依賴于用戶的自愿、自發(fā)行為。根據(jù)方正證券研究所于2020年3月19日發(fā)布的報告《嗶哩嗶哩（BILI.O）2019Q4深度點評：“小破站”不小，期待用戶增長后的貨幣化有更高可見度》，在2019年第四季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶再創(chuàng)新高達1.3億，同比增長40％，其中移動端月均活躍用戶同比增長46％達1.16億。此外，PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻）在第四季度占據(jù)平臺整體播放量的91%，可見用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容對于嗶哩嗶哩平臺的重要性。
從用戶的角度來看，移動互聯(lián)網(wǎng)技術為用戶營造了一個更為開放的壞境，拓寬了用戶發(fā)聲的渠道，賦予了用戶越來越多的個性化和話語權，對用戶的生活方式從思維到行為進行了全面的改造，并從根本上改變了用戶的對話體系、購買過程、消費體驗和價值互動。以電影的宣傳、推廣和售賣為例，移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸淡化了傳統(tǒng)電影平面宣傳的方式，轉(zhuǎn)而利用智能手機端APP進行宣傳、售賣、評價一體化的消費模式。貓眼電影作為一家集媒體內(nèi)容、在線購票、社交互動、衍生品銷售于一身的平臺，對電影的營銷和宣傳有著舉足輕重的作用。通過智能手機終端的貓眼APP，用戶能夠輕松便捷地了解正在上映的電影，方便快捷地完成電影票的購買，在觀影之后對電影進行評分，而這一系列的舉動都可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)、通過智能手機終端完成。2020年春節(jié)期間，受新冠肺炎疫情影響，眾多影片紛紛撤檔，而貓眼作為國內(nèi)最大的在線電影票務平臺，在影片撤檔的第一時間，主動告知所有貓眼用戶可無條件全額退票退款，僅用3天時間便為用戶完成了春節(jié)檔影票的退票工作，保護了用戶的權益。
由此可見，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上可以最大限度地突破時間和空間的限制，與網(wǎng)絡文化企業(yè)進行直接對話，表達自己的意愿和需求，而網(wǎng)絡文化企業(yè)也能更快地了解用戶的反饋，進行相應的改進。例如唱吧十分關心用戶體驗，自創(chuàng)立以來始終把聲音技術作為核心競爭力，力求能通過各種新技術、新產(chǎn)品，為用戶帶來了更加有質(zhì)感、更加豐滿的歌唱體驗。2018年唱吧率先推出“一鍵修音”以來，這一功能被諸多用戶稱為聲音界的“美圖秀秀”，用戶的歌唱體驗得到了大大提升，演唱幸福感也隨之增加。2019年唱吧公司成立了“未來之音實驗室”，專注于計算機音樂方向的研究，同年唱吧利用AI技術開發(fā)出“智能混音功能”，讓那些嗓音、聲線、演唱技巧都不夠完美的普通用戶也能唱出有專業(yè)感的歌曲，讓唱歌成為人們表達心聲的工具，讓音樂成為生活的樂趣。誠如麥克盧漢所言，媒介是人體的延伸，移動互聯(lián)網(wǎng)則給了用戶的消費熱情以無限延伸的時空和可能性。多元化、個性化、即時化的消費體驗，一方面使用戶能夠參與到網(wǎng)絡文化產(chǎn)品和服務的設計與生產(chǎn)過程中，另一方面也使得網(wǎng)絡文化企業(yè)和營銷機構(gòu)能夠更加近距離甚至無縫的洞察用戶的精準需求和消費習慣。
技術的更新迭代遠遠超出了人們的想象，用發(fā)展的眼光暢想未來可以發(fā)現(xiàn)，物聯(lián)網(wǎng)將會把萬事萬物連接起來形成了一個超級智能網(wǎng)絡。可以說，智能媒體最終將連接起萬物，未來將會是一個萬物智聯(lián)的時代。整體來看，智能媒體產(chǎn)業(yè)所涵蓋的主要范圍，可以將其劃分為內(nèi)容、網(wǎng)絡、硬件和平臺四個層次，在這四個方面的創(chuàng)新與變革，使得智能媒體生態(tài)在本質(zhì)上完全不同于過去的數(shù)字媒體生態(tài)乃至更傳統(tǒng)的大眾媒體生態(tài)，它們之間的融合發(fā)展正在重新定義媒體的基本價值、核心能力、商業(yè)模式和服務形態(tài)，更深層次地，智能媒體生態(tài)的加速進化還將重構(gòu)更多的經(jīng)濟領域、社會領域以及文化領域，尤其是網(wǎng)絡文化領域，萬物智聯(lián)時代，網(wǎng)絡文化的商業(yè)模式在智能媒體的影響下將會產(chǎn)生翻天覆地的變化。
萬物智聯(lián)時代，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能算法、深度學習等相互關聯(lián)的智能技術與網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)中任何一個板塊、一種要素、一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新組合都將引發(fā)一場化學反應，并催生出一種截然不同于以往的智能網(wǎng)絡文化新業(yè)態(tài)。音樂平臺利用大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化開發(fā)的智能軟件來識別并預測潛在的熱門歌手和歌曲；網(wǎng)絡劇制作方利用類似的智能程序分析其劇本是否可以拍攝成高口碑高收益的作品，美國一家媒體機構(gòu)甚至完全撇開職業(yè)撰稿人而利用智能算法創(chuàng)作出了包含海量信息的閑談式體育評論原創(chuàng)帖；網(wǎng)絡廣告公司則能夠開發(fā)出基于人工智能的計算廣告交易系統(tǒng)，不但能夠?qū)⒕珳蕪V告匹配給特定場景下的媒介用戶，甚至還能夠預測出用戶即將出現(xiàn)的下一個場景及需求從而將營銷信息推送給他。
從如今已經(jīng)嶄露頭角的算法分發(fā)和智能推薦可以窺見萬物智聯(lián)時代商業(yè)模式的發(fā)展趨勢。抖音作為字節(jié)跳動旗下的手機應用，一脈相承地沿襲了算法分發(fā)和智能推薦模式的應用。抖音首頁的推薦頁面，每次手指下滑，我們似乎永遠猜不到下一個視頻會是什么，這種機制可以被稱為間歇性變量獎勵。簡單而言，抖音的個性化推薦算法努力要做到的是：即便大家都在使用抖音這款產(chǎn)品，但是所接收到的內(nèi)容卻大相徑庭。這種千人千面的推薦機制，其背后的基本邏輯就是基于用戶大數(shù)據(jù)算法推薦策略，也正是這樣的個性化推薦算法使得抖音用戶的日平均使用時長一度高達76分鐘。此外，抖音的內(nèi)容推薦邏輯也與智能技術息息相關：一個視頻上傳初期，抖音會產(chǎn)生一個初始流量，這些初始流量形成了簡單的初始數(shù)據(jù)之后，算法會根據(jù)點贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等數(shù)據(jù)進行計算，并判斷該內(nèi)容是否受歡迎、是否值得被繼續(xù)推薦給更多用戶，當?shù)玫娇隙ǖ呐袛嘀?，就會形成接下來的二次傳播，從而獲得更高的點擊率、點贊率、評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率，甚至會形成爆款內(nèi)容。不僅如此，抖音還在此基礎上進行商業(yè)變現(xiàn)，通過導流賺取傭金的機制提高抖音用戶自發(fā)宣傳推廣商業(yè)產(chǎn)品的積極性。普通用戶可以開通商品櫥窗并發(fā)布帶有商品鏈接的視頻，當其他用戶通過短視頻中的鏈接購買產(chǎn)品之后，發(fā)布短視頻的用戶即可獲得傭金，利用這種模式將視頻內(nèi)容與商品聯(lián)系在了一起，自然地完成了商業(yè)變現(xiàn)之路。
以小窺大，可以展望萬物智聯(lián)時代網(wǎng)絡文化的商業(yè)化模式將會是智能化的、數(shù)字化的模式，對于網(wǎng)絡文化企業(yè)來說，獲取用戶數(shù)據(jù)更加便捷的同時，也需要付出更多的精力去分析相關數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)爆炸、信息爆炸的時代，寄希望于用戶自己尋找優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡文化內(nèi)容是很渺茫的，所以說網(wǎng)絡文化企業(yè)需要更新商業(yè)模式，更加積極和主動地利用智能技術來為用戶提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡文化內(nèi)容，為用戶營造一個更加舒適的場景和環(huán)境，利用智能的推薦和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量，增強用戶粘性的同時，利用不同網(wǎng)絡文化的特性和風格，針對性地進行商業(yè)變現(xiàn)。
B2B（Business to Business），顧名思義，強調(diào)的是企業(yè)與企業(yè)之間的商務活動，而B2C（Business to Customer）強調(diào)的是企業(yè)與個人之間的商務活動。從目標客戶的角度來看，B2B模式的目標客戶是企業(yè)，在單次交易過程中會產(chǎn)生大額的交易數(shù)量。例如阿里巴巴是一個比較知名的B2B類型的平臺，其目標客戶大多是淘寶電商和其他企業(yè)。根據(jù)貝恩于2020年1月發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)協(xié)同，價值深耕：中國新一代工業(yè)品電商的趨勢展望》報告顯示，參與B2B電商的供銷企業(yè)數(shù)量發(fā)展迅速。以阿里巴巴1688工業(yè)市場為例，已有超10000家品牌企業(yè)簽約，1688平臺服務企業(yè)買家總數(shù)已達2800萬，大企業(yè)采購平臺2018年已入駐近300家百億級規(guī)模大企業(yè)集團，相較2016年實現(xiàn)3倍增長，入駐大企業(yè)采購平臺總數(shù)超過2,000家，兩年內(nèi)實現(xiàn)翻倍,可見B2B還存在著廣闊的市場。
此外，B2C模式的目標客戶是個人，在單次交易過程中產(chǎn)生的交易數(shù)量比較低，像京東就是一個比較典型的B2C電子商務網(wǎng)站，在京東購買產(chǎn)品的目標客戶多為個人，交易內(nèi)容多為手機、電腦、書籍以及生活日用品等。根據(jù)中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會發(fā)布《2019年第三季度B2C電商平臺市場消費報告》顯示，2019年1-8月份全國網(wǎng)上零售額64393億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額50745億元，占社會消費品零售總額的比重為19.4%。而京東依托品牌、技術、營銷等優(yōu)勢，在消費市場中依然處于領先地位，如在家電網(wǎng)購市場的份額達61%，手機網(wǎng)購市場份額達54%，電腦數(shù)碼各細分市場均超過60%，最高達88%，由此可見，京東在B2C領域依然保持著龍頭地位。
通過比較B2B模式與B2C模式可以發(fā)現(xiàn)二者具有很大的區(qū)別，B2B模式的重心在于企業(yè)之間建立穩(wěn)定的聯(lián)系，以便于達成長期的合作，對質(zhì)量和價格要求較高，屬于理性消費，B2C模式的偶然性占很大比例，用戶在購買產(chǎn)品時受到感性因素的影響較大，盡管有成為回頭客的可能，但在很大一部分情況下，用戶在完成一次交易之后就結(jié)束了與該企業(yè)的關系。雖然B2B與B2C有著如此大的差異，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，二者的界限有時也會出現(xiàn)模糊，比如同一家企業(yè)可能同時進行B2B和B2C活動，二者的結(jié)合在網(wǎng)絡文化的商業(yè)化過程中更為顯著。對于網(wǎng)絡小說、網(wǎng)絡漫畫、網(wǎng)絡音樂等形式的網(wǎng)絡文化來講，其商業(yè)化一方面需要依賴平臺用戶的支持，直接將小說、漫畫或者音樂售賣給用戶，這種形式算作B2C模式；另一方面，當平臺上的某個作品擁有一定數(shù)量的粉絲群體，同時該作品的質(zhì)量有一定保證，這時候就可以與其他企業(yè)或者平臺進行合作，比如網(wǎng)絡漫畫平臺與網(wǎng)絡小說平臺達成合作，將網(wǎng)絡小說以漫畫的形式呈現(xiàn)，將其推廣給更大范圍的用戶群體，這種形式即B2B模式。
以成立于2006年的有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠為例，這個原創(chuàng)漫畫平臺公司最初是為了漫畫愛好者搭建起來的一個平臺，幾乎沒有盈利，在堅持幾年后不得不考慮商業(yè)變現(xiàn)的問題?！妒f個冷笑話》是有妖氣平臺挖掘出的最為成功的漫畫之一，擬人化的《那年那兔那些事》是有妖氣平臺產(chǎn)生的影響力最廣的漫畫之一，《鎮(zhèn)魂街》也是有妖氣在商業(yè)化之路上十分重視的漫畫之一。在商業(yè)化過程中，有妖氣平臺主要將精力放在漫畫的動畫改編上，2012年7月，第一季《十萬個冷笑話》開始播出，三天內(nèi)播放總量突破1000萬次；2015年3月，翼下之風動漫科技有限公司出品的動畫版《那年那兔那些事》在騰訊、bilibili、愛奇藝等主流視頻站點播出；2016年4月，動畫版《鎮(zhèn)魂街》每周四在優(yōu)酷首發(fā)，2017年由掌趣科技成員公司上游網(wǎng)絡和哥們網(wǎng)聯(lián)合推出了《鎮(zhèn)魂街》改編的網(wǎng)頁游戲，同年，由優(yōu)酷、奧飛劇業(yè)、雄孩子傳媒、有妖氣聯(lián)合出品網(wǎng)絡劇版《鎮(zhèn)魂街》在優(yōu)酷視頻首播?？傊?，這種漫畫改編的動畫、網(wǎng)絡劇或者游戲都取得了不錯的反響，為有妖氣的商業(yè)化之路打下了一定的基礎。
平臺指的是為人們展現(xiàn)才能或者進行工作的環(huán)境或條件，顧名思義，平臺商業(yè)模式指的是鏈接多個特定群體、為其提供互動機制，通過滿足群體需求而從中獲利的商業(yè)模式，這種模式可以說是顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式，在這種模式下，大量的平臺型企業(yè)發(fā)展了起來。20世紀90年代以來，社交類、游戲類、綜合類等各種類型的平臺模式活躍了起來，像百度、騰訊、新浪、搜狐等平臺企業(yè)，通過為用戶搭建一個開放、共享、綜合的平臺，在短短十幾年間獲得了大量的用戶積累以及巨額的財富積累。
新浪微博作為一個社交平臺，自2009年8月上線以來，就一直保持著爆發(fā)式的增長，如今已經(jīng)擁有著極為龐大的用戶和流量。據(jù)2019年3月發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報告》發(fā)現(xiàn)，微博月活用戶增至4.62億，連續(xù)三年增長7000萬以上，頭部用戶增至70萬，同比增長37%，垂直領域數(shù)量擴大至60個，月閱讀量過百億領域達到了32個，可見新浪微博是中國最具影響力的社交媒體平臺。作為一個開放式的社交平臺，新浪微博對于網(wǎng)絡文化的推廣和傳播十分有利，微博目前是我國時尚美妝領域最具影響力的社交媒體平臺，現(xiàn)有的時尚美妝類泛興趣用戶達到了4.2億之多，其中有75%的用戶為女性，79%為高學歷用戶；動漫類泛興趣用戶達2.48億，發(fā)布的微博數(shù)量達到了6767萬條，閱讀量達4959億次，被轉(zhuǎn)發(fā)量和被點贊量分別為3.8億次和10.8億次；參與游戲討論的用戶達2億，閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊量分別為1.1萬億、11.3億和13.6億次，除此之外，微博作為一個綜合類平臺，還有著閱讀、數(shù)碼、電商、攝影等廣泛地垂直領域，為不同類型的網(wǎng)絡文化的傳播提供了開放的平臺。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)和信息迎來了又一次增長，平臺模式獲得了進一步的發(fā)展空間，隨著時間和空間的局限被打破，用戶的使用場景獲得了極大的突破，無論是在家里、辦公室、學校、餐廳、商場還是在交通工具上，只需要一部智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)，就可以隨時使用相關應用。對于平臺型的企業(yè)而言，它們擁有著獨一無二的數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及挖掘和運用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，從而可以運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等全新的技術手段激活并變現(xiàn)這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為利益相關者提供精準營銷服務或者數(shù)據(jù)分析服務從而實現(xiàn)核心能力的轉(zhuǎn)換和商業(yè)模式的創(chuàng)新。當數(shù)據(jù)變?yōu)榱艘环N核心資產(chǎn)，對于那些擁有龐大用戶規(guī)模的平臺來說，他們自身已經(jīng)成為某種意義上的入口，怎樣實現(xiàn)從使用者到消費者的轉(zhuǎn)化，是他們要著重思考的問題。為了吸引更多的用戶并且實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，很多平臺會推出相應的措施來提高用戶活躍度，例如有些平臺推出了用戶上網(wǎng)、網(wǎng)站為用戶支付流量費用的顛覆性舉措，通過這種方式為用戶創(chuàng)造一個更加舒適和愉悅的使用環(huán)境，從而提高用戶的活躍度，增強用戶粘性。
傳統(tǒng)媒介組織的盈利方式主要依靠廣告，無論是報紙雜志還是廣播電視，廣告收入都是其最主要的經(jīng)濟來源，這一盈利方式的根基就是工業(yè)經(jīng)濟范式下的“大眾傳播”假設。從傳媒產(chǎn)業(yè)的生存方式來看，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興的數(shù)字化媒體，都沒有擺脫反而強化了廣告化生存的與流量變現(xiàn)的基本盈利方式。廣告收入的銳減給報紙的生存帶來了巨大的壓力，甚至導致了一些百年報業(yè)巨頭的?？蚱飘a(chǎn)；電視廣告增幅下降但總收入仍然保持相對穩(wěn)定的增長，因此電視臺雖然受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但是生存狀況遠沒有報紙那么惡劣；對于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，“無論用戶是否有付費的習慣，廣告都是互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)的收入大頭……互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚攏信息、找到目標人群并予以分發(fā)的邏輯，也與媒體運營規(guī)則完全吻合，所以廣告才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主流盈利來源”。
對于網(wǎng)絡文化來說，傳統(tǒng)的“二次銷售”和廣告模式依然適用。從網(wǎng)絡文化內(nèi)容產(chǎn)品的消費方式來看，平臺為用戶提供了免費的網(wǎng)絡文化內(nèi)容產(chǎn)品和免費開放的平臺，必然要有人為這種內(nèi)容產(chǎn)品和平臺買單。傳統(tǒng)的廣告主通過直接在特定位置或特定時段展示廣告的方式為這種內(nèi)容產(chǎn)品買單。在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，鳳凰網(wǎng)作為優(yōu)質(zhì)媒體，其“二次銷售”和廣告模式堅持了優(yōu)質(zhì)的特點。自2018年開始，鳳凰網(wǎng)為推廣“舍得”品牌白酒，幫助舍得打造《舍得智慧講堂》節(jié)目，通過邀請各行業(yè)的精英和大師，講述人生發(fā)展的智慧，突出“舍”與“得”，將企業(yè)想要表達的文化價值，轉(zhuǎn)變成鳳凰網(wǎng)經(jīng)典欄目品牌。這種推廣模式獲得了極佳的傳播效果和購買轉(zhuǎn)化，經(jīng)過兩三年的打造，舍得這款高端酒已經(jīng)占到它銷售收入的97%。
由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡文化的商業(yè)模式雖然無法脫離傳統(tǒng)的“二次銷售”和廣告模式，但是在用戶時間碎片化、注意力十分稀缺的時代，要想使得廣告能夠充分發(fā)揮其作用，就需要對傳統(tǒng)的廣告模式進行改進。通過免費甚至付費推廣的方式將這些個性化內(nèi)容推薦給用戶，以便再利用廣告方式變現(xiàn)用戶注意力資源；將內(nèi)容與廣告進行融合，生成原生廣告，直接以免費甚至向用戶付費的模式推送給用戶，以激勵他們圍觀并轉(zhuǎn)發(fā)；利用個性化推薦的技術將內(nèi)容廣告推送給特定的用戶，以此來實現(xiàn)廣告功效的最大化。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇于2019年愛奇藝iJOY悅享會上表示，愛奇藝已經(jīng)實現(xiàn)了廣告和內(nèi)容的無差別個性化推薦，利用人工智能影音識別和合成技術，將廣告自然而然地融合于內(nèi)容場景之中，提高了廣告和內(nèi)容之間的關聯(lián)性，最大限度地實現(xiàn)“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”,提高了用戶對廣告的接受程度，從而增強廣告效果，幫助提升產(chǎn)品銷量，同時提高產(chǎn)品的知名度。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，大眾媒體時代的稀缺寓言逐漸被打破，人們擁有了對信息超出預期的訪問能力，信息流、數(shù)據(jù)流和內(nèi)容流正在從稀缺變?yōu)轱柡?，從飽和變?yōu)槌d。尤其是在專業(yè)主義視角之外，那些對用戶心理有著敏銳洞察和對用戶痛點有著精準把握的通俗內(nèi)容層出不窮，這給了用戶以更多自由選擇內(nèi)容的空間和權利。對當前網(wǎng)絡文化的用戶來說, 大眾已經(jīng)碎片化為微眾，同質(zhì)化需求已經(jīng)碎片化為個性化需求，因此，單一化的廣告盈利模式逐漸過渡到數(shù)據(jù)服務、內(nèi)容服務、平臺服務、銷售服務等多元化商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)并快速創(chuàng)新的階段。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》，我國在目前移動閱讀的市場上，付費閱讀模式是業(yè)內(nèi)主流的商業(yè)模式，除此以外還存在出版圖書、平臺廣告收入、用戶打賞等盈利模式。目前大部分網(wǎng)絡文學平臺的付費閱讀方式，都是按章節(jié)、按本收費或VIP付費模式，而咪咕閱讀推出了每月9.9元無差別包全站的付費模式，為用戶提供了更方便經(jīng)濟的選項，同時也為用戶提供了更為流暢和連續(xù)的閱讀體驗。
對于其他類型的網(wǎng)絡文化來說，用戶付費的模式也隨處可見，且付費方式各有不同。例如一些面向個性化需求或小眾市場的網(wǎng)絡文化內(nèi)容生產(chǎn)商或信息提供商而言，它們只需要獲得凱文·凱利所說的1000名鐵桿粉絲或曰長尾內(nèi)容付費用戶就能維持生存，這里，“鐵桿粉絲是指無論你創(chuàng)作出什么作品，他（她）都愿意付費購買。網(wǎng)絡連接技術和小規(guī)模制造技術讓這種圈子成為可能。”在這一邏輯的基礎上，內(nèi)容產(chǎn)品的眾籌已經(jīng)流行開來，一本書籍或者一部電影可以在出版或者播出之前就直接與用戶建立聯(lián)系并承諾獲得一定額度的眾籌費用之后進行出版或播出，例如電影《大圣歸來》在播出之前就因為資金問題公開籌募投資，出品人路偉為《大圣歸來》的宣發(fā)經(jīng)費發(fā)了眾籌的朋友圈，最終參與眾籌的有企業(yè)法人，也有投資人，金額從一萬元到十萬元不等，最終眾籌了89位投資人合計780萬元的資金支持，部分投資人還在北京、上海等一線城市為其提供免費的戶外廣告。
此外，用戶付費模式最典型的是用戶對網(wǎng)絡文化內(nèi)容的直接付費。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對個性化產(chǎn)品的需求已經(jīng)從物質(zhì)層面延伸到內(nèi)容層面，他們對那些符合自己口味的內(nèi)容產(chǎn)品更感興趣，網(wǎng)絡文化生產(chǎn)者要想生產(chǎn)處爆款產(chǎn)品，就需要利用大數(shù)據(jù)技術分析用戶的興趣偏好，并為他量身定制和精準推薦專屬的個人化內(nèi)容。優(yōu)酷等網(wǎng)絡視聽網(wǎng)站的用戶付費模式十分普遍，用戶通過購買一段時間的會員，可以觀看平臺提供的視聽內(nèi)容，在這種模式下，平臺如何吸引用戶主動付費，吸引用戶觀看平臺提供的內(nèi)容成為了平臺關注的重點。而個性化推薦的方式正好能夠吸引用戶的注意力，從而使得用戶自覺為平臺內(nèi)容進行付費。2018年，在優(yōu)酷秋集會上，優(yōu)酷對平臺進行了升級，宣布推出精品化復合信息流，實現(xiàn)精品內(nèi)容的個性化，通過技術創(chuàng)新讓內(nèi)容與用戶盡可能獲得精準匹配。改版后的優(yōu)酷首頁取消了舊頁面中以頻道命名的人工智能推薦模塊，改為了“猜你喜歡”的復合信息流，根據(jù)用戶興趣愛好推薦個性化內(nèi)容，這種個性化推薦的方式對于吸引用戶注意力起到了十分重要的影響，從而為用戶付費模式的推廣打下了堅實的基礎。
如果僅從字面意思來講，IP其實就是Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的縮寫，它并不是一個什么新鮮的概念，而IP的開發(fā)就是說要把基于知識產(chǎn)權的某一內(nèi)容產(chǎn)品，進行多樣化、多形態(tài)、多渠道、多媒體的有效開發(fā)。在探討IP開發(fā)模式之前，需要對IP的概念進行充分的了解和把握。IP概念與傳統(tǒng)的品牌很容易被混為一談，但二者的差異其實十分明顯。傳統(tǒng)的品牌指的是一種標識，它始終依托于企業(yè)所經(jīng)營的具體產(chǎn)品或服務，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP則是一種標簽，它是一種價值觀、一種人格、一種情感連接，是作者和用戶共同智慧所創(chuàng)造出來的具體內(nèi)容，以及這些內(nèi)容所吸引來的所有用戶的共同體，最終追求的是價值認同和文化共鳴，它可以跨越群體、跨越形態(tài)、跨越時代、跨越文化而存在。因此，站在網(wǎng)絡文化生產(chǎn)和營銷的視角，IP的開發(fā)更多的是要求企業(yè)從傳統(tǒng)的品牌理念向當前的IP理念轉(zhuǎn)變，不要止步于或者滿足于生產(chǎn)一種網(wǎng)絡文化產(chǎn)品標識或者服務標識，而是應該更進一步，把網(wǎng)絡文化本身進行內(nèi)容化、視頻化、IP化的深耕細作。
既然要對網(wǎng)絡文化IP進行深耕，最重要的就要找準定位，形成獨特的風格，打造具有鮮明特色的IP。通常來說，網(wǎng)絡文化IP的風格不是由企業(yè)來決定的，而是由網(wǎng)絡文化IP最初擁有的粉絲群體以及開發(fā)過程中所希望的粉絲群體來決定的。原有或者期待的用戶是一群什么樣的人、喜歡什么樣的內(nèi)容、有著什么樣的價值觀，就應該打造什么樣的IP風格。伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)起步成長起來的00后，是真正意義上的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。隨之興起的二次元文化、粉絲文化、彈幕文化等，從邊緣的00后圈層走向主流大眾視野。00后的興趣和去向，越來越代表著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。
快看漫畫的創(chuàng)始人和CEO陳安妮表示，快看漫畫的戰(zhàn)略是“IP+社區(qū)”，未來將堅持“IP+社區(qū)”的戰(zhàn)略?？炜磮远ㄏ嘈胖袊瓌?chuàng)IP的未來，將持續(xù)加大對原創(chuàng)國漫IP的扶持力度，推動IP產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。IP之外，陳安妮重點提到了社區(qū)，作為全新的戰(zhàn)略動向，快看正在搭建起一個高活躍度的00后內(nèi)容社區(qū)。2014年12月成立的快看，上線了國內(nèi)首個專注于移動端的漫畫閱讀平臺，通過大量原創(chuàng)國漫IP，聚攏了海量的00后用戶。不同于其他平臺側(cè)重于日漫引進，快看主打國漫原創(chuàng)，推出了一大批在00后極具人氣的國漫IP。根據(jù)《快把我哥帶走》漫畫改編的同名電影，在2018年暑期取得了近4億票房。此外，快看還擁有《DOLO命運膠囊》、《谷圍南亭》等高人氣作品。以00后為主的年輕用戶，不僅在快看上消費漫畫，也逐漸開始形成社區(qū)，基于共同的興趣愛好，產(chǎn)生大量自主生產(chǎn)的UGC內(nèi)容。這些內(nèi)容已經(jīng)不再局限于漫畫，而是往繪畫、同人、手辦、配音、Cos、游戲等更廣泛的年輕話題擴展?？炜绰嬕膊辉偈羌兇獾穆嬮喿x平臺，除了漫畫，還有圖文、聲音、視頻等多種形態(tài)。在這一過程中，快看正在形成自己獨特的社區(qū)文化，快看用戶也有了一套屬于自己的新生代文化“暗語”。
此外，由于網(wǎng)絡小說IP資源豐富且性價比高，因此網(wǎng)絡小說IP的開發(fā)被越來越多的電視劇創(chuàng)作企業(yè)接受，逐漸成為電視劇創(chuàng)作的捷徑，越來越多的網(wǎng)絡小說改編劇出現(xiàn)在了用戶面前。以晉江文學城首發(fā)的網(wǎng)絡小說《魔道祖師》為例，該網(wǎng)絡小說最早連載于2015年，因跌宕起伏的情節(jié)和立體豐滿的人設吸引了一大批小說愛好者，之后在該小說基礎上衍生的漫畫、廣播劇、動畫等產(chǎn)品都吸引了十分龐大的用戶規(guī)模，獲得了非常大的收益，2019年暑期《魔道祖師》改編的仙俠劇《陳情令》再次將這一網(wǎng)絡小說IP推上了頂峰。在部改編劇在拍攝之初并不為原著粉絲所看好，一方面對于很多原著粉絲來說改編基本等于毀壞原著，而且動漫版《魔道祖師》已經(jīng)取得了很大的成功，收獲了一大批動漫粉絲。但是隨著《陳情令》的播出，越來越多的原著粉絲開始接受并且表現(xiàn)出了這部網(wǎng)絡劇的支持，豆瓣評分也一路攀升，這主要是因為《陳情令》在對原著進行改編的同時，保留了原著的主線，并且堅持了原著的思想精髓，最終形成了口碑和受眾的逆襲。在該劇獲得極大的成功之后，制作方趁熱打鐵，推出了《陳情令》衍生道具、服飾、歌曲以及演唱會，將這一網(wǎng)絡小說IP的商業(yè)價值開發(fā)到了極致。
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，由于技術的限制和當時社會環(huán)境的特點，企業(yè)對自己的目標用戶的了解有限，媒體不知道自己的受眾是誰，企業(yè)不知道自己的用戶是誰，產(chǎn)品推廣大多是在生產(chǎn)出來之后進行，電視節(jié)目在制作完成之后才呈現(xiàn)在觀眾面前，可以說在沒有大數(shù)據(jù)技術和大數(shù)據(jù)思維之前，像電視劇、電影、綜藝節(jié)目、電視新聞等這樣的視頻類內(nèi)容盡管也非常受歡迎，但無論是制片人、導演、編劇、記者還是主持人，都沒辦法清清楚楚地知道究竟是誰看了自己制作的內(nèi)容。
但是對于網(wǎng)絡文化來講，面臨的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個時代，無論是視頻生產(chǎn)還是內(nèi)容營銷，都在隨著用戶時間的碎片化、行為的碎片化、興趣的碎片化和需求的碎片化而變得越來越個性化和精準化。營銷要素與故事內(nèi)容有了相關性還不夠，還要考慮內(nèi)容營銷跟用戶需求的相關性，把最合適的故事內(nèi)容和營銷信息推薦給最合適的用戶，這就是推薦系統(tǒng)的重要價值。網(wǎng)易云音樂作為一款音樂類應用，從一開始就十分重視用戶的興趣愛好和個性化的需求，通過提供“每日推薦”、 “私人FM”、“我的電臺”等功能，支持用戶創(chuàng)建個性化歌單，使得網(wǎng)易云音樂成為不同用戶的個性化“私人APP”。2018年6月左右，網(wǎng)易云音樂還推出了“網(wǎng)易云音樂黑膠VIP”服務，對會員服務進行了全新升級，為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的音樂體驗，包括個性化推薦內(nèi)容、專屬電臺、頭像皮膚等個個性化增值服務，更好地滿足用戶體驗式和個性化音樂消費的需求。
要想更好的為用戶提供個性化服務，就要求企業(yè)具有進行用戶畫像的能力，具備一定的用戶數(shù)據(jù)，只有在擁有數(shù)據(jù)的基礎上才能更加全面客觀地對用戶有整體的了解和把握，否則只能是憑空地想象用戶的特點。當前大部分網(wǎng)絡文化企業(yè)和平臺都擁有一些最基礎的用戶數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、地域、機型等，但是想要獲得更為精準的用戶畫像，就需要網(wǎng)絡文化企業(yè)花費時間、金錢和精力不斷地進行積累，當數(shù)據(jù)積累到一定程度后，就能夠較為清晰地勾勒出用戶畫像。比如在抖音進行網(wǎng)絡文化推廣，某個用戶群體以18-30歲的女性為主，她們主要分布的范圍是云貴川地區(qū)，職業(yè)上工薪階層居多，是抖音的深度用戶，喜歡拍照、分享、社交……那么在進行網(wǎng)絡文化內(nèi)容推廣和營銷執(zhí)行的時候，就可以嘗試著以“川普”為主要表達語言，以輕松幽默內(nèi)容為選題，以西南地區(qū)的城市上班族女性為付費推廣的對象，使平臺的推薦系統(tǒng)將你的內(nèi)容更有效地推薦給這些精準人群。
此外，趣頭條也從用戶體驗出發(fā)，整合海量兼具樂趣和價值的信息內(nèi)容，依托于強大的智能化數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，為新興市場受眾提供精準的內(nèi)容分發(fā)服務，并通過對平臺內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新，不斷滿足新興市場人群日益增長的在線娛樂內(nèi)容需求。趣頭條目前有超過六成的用戶來自于三線及以下城市為主的新興市場，女性用戶約占六成，40歲以上用戶占比約55%。在內(nèi)容消費方面，新興市場用戶這對輕松有趣的泛娛樂內(nèi)容有著強烈需求，除了美食、生活、音樂等主題之外，新興市場用戶相較一二線用戶，更愛廣場舞、養(yǎng)生保健、三農(nóng)、奇聞等具有鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)特點的內(nèi)容?；趯π屡d市場用戶內(nèi)容消費需求的深入洞察和理解，趣頭條始終致力于逐步引導和培養(yǎng)新興市場用戶的娛樂消費習慣，為他們提供形式多樣、通俗易懂并輕松有趣的內(nèi)容。同時，趣頭條采用游戲化的積分運營機制，形成了差異化競爭優(yōu)勢，在快速獲取市場認可的同時，持續(xù)拓展更多創(chuàng)新服務產(chǎn)品，完善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)筑起行業(yè)競爭壁壘。目前趣頭條的主要收益來自于平臺上的信息流效果廣告。截至2019年12月，日活用戶已超過4500萬，用戶日均在線時長約一小時，已成為廣告主在新興市場最為看重的一個流量平臺。
不僅如此，用戶為導向的商業(yè)模式也契合了消費主義的特點。消費主義是把個人的自我滿足和快樂放到第一位的消費思潮或風氣，該思潮促使人們不斷追求新的消費品，以滿足自己的精神快樂。這種現(xiàn)象與移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的特點十分契合，不論是網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音樂、短視頻或者是直播，用戶不再沉重地把內(nèi)容視為一種寓教于樂、修身養(yǎng)性、提升能力、陶冶情操的高雅產(chǎn)品，相反，他們更傾向于看重內(nèi)容產(chǎn)品的娛樂功能、休閑功能、社交功能，大多數(shù)人只是希望通過內(nèi)容產(chǎn)品滿足找樂、獵奇、消遣、宣泄等個人化的情感或精神需求。據(jù)艾瑞咨詢于2020年1月官方微信發(fā)布的《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年我國移動閱讀市場規(guī)模達204.9億元，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，移動閱讀市場人口紅利逐漸消失，像抖音快手的短視頻內(nèi)容、映客花椒的直播內(nèi)容、喜馬拉雅FM的廣播內(nèi)容等不同形式、不同平臺的娛樂模式?jīng)_擊著網(wǎng)絡文學?？梢娪脩魧τ诜蟼€性化需求的內(nèi)容就進行消費，不符合的就進行忽略。在這種時代背景下，網(wǎng)絡文化的商業(yè)化推廣和宣傳必然需要進行以用戶為導向的商業(yè)模式創(chuàng)新，以滿足用戶娛樂、休閑、社交等需求為目標，通過個性化推薦的方式，根據(jù)用戶興趣愛好推薦其感興趣的網(wǎng)絡文化內(nèi)容。
移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新興技術為商業(yè)模式的創(chuàng)新帶來了全新的機遇。隨著技術的更新和發(fā)展，傳統(tǒng)的二次售賣的廣告模式發(fā)生了變化，由大眾化的廣告宣傳逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱藗€性化內(nèi)容定制和推薦。例如計算廣告的模式：一種人工智能時代制造企業(yè)與產(chǎn)品用戶雙向傳播、互動參與的可能性，它邀請每一個用戶量身定制任何自己需要的東西，消費者變?yōu)?/span>“產(chǎn)消者”，通過計算廣告的系統(tǒng)，用戶不再被動接收廣告信息，而是可以更加主動地隨時、隨地、隨心地借助任何一臺智能終端獲得他們所需要的產(chǎn)品和服務。
這種轉(zhuǎn)變意味著，網(wǎng)絡文化內(nèi)容是否會在用戶那里受到歡迎甚至成為刷屏爆款，不僅僅取決于生產(chǎn)者和創(chuàng)作者是否喜歡它，更重要的取決于網(wǎng)絡文化內(nèi)容推薦系統(tǒng)“判斷”用戶們是不是喜歡它。以快手為例，它利用大數(shù)據(jù)技術精準刻畫用戶的意圖，組合運用不同的算法，來針對性地推薦個性化的視頻、全面地覆蓋用戶的不同需求，以期能夠提升其用戶的點擊率和觀看率。具體而言，在一位新用戶尚未注冊登陸的情況下，它在沒有形成一個較為完善的用戶畫像的時候，主要通過簡潔的界面、隨機的展示和體驗友好的瀑布流等方式，鼓勵用戶根據(jù)自身的興趣愛好選擇相應的短視頻內(nèi)容。在用戶已經(jīng)點擊觀看了幾則短視頻內(nèi)容并刷新之后，推薦系統(tǒng)就會根據(jù)用戶已經(jīng)選擇的內(nèi)容，向他展示更多與前幾條短視頻相類似的內(nèi)容。在用戶完成注冊并登錄之后，推薦系統(tǒng)主要通過組合“關注”“發(fā)現(xiàn)”和“同城”等幾種不同的推薦算法，力圖做到用戶在不同場景下的不同內(nèi)容需求，利用多種算法進行組合推薦的好處在于，它可以在很大程度上規(guī)避掉單一算法可能存在的明顯不足，從而最大可能地向用戶提供符合他們需求的短視頻推薦服務。
除此之外，沉浸式體驗也成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡文化的發(fā)展趨勢之一，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術為吸引用戶注意力、為用戶提供個性化服務提供了可能。以2019年發(fā)起的“青春心向黨·建功新時代” AR主題宣傳教育實踐活動為例，該活動于酷我音樂APP上線，來自各行各業(yè)的青年代表通過AR技術表達了“青春心聲”，據(jù)此制成青年代表的AR+3D形象，并且實現(xiàn)了虛擬形象資源的動態(tài)實時更新以及手寫識別內(nèi)容對應的實時更新。同時，該活動采用在線API技術，不占用APP自身的內(nèi)存空間，可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行實時全資源的動態(tài)更新和加載。參與者利用酷我音樂APP的AR掃描功能，掃描青年代表的名字，就可以看到青年代表的虛擬形象，聽到他們的“青春心聲”并與他們進行互動。這個活動主要運用了AR+3D技術，讓參與者在與青年代表的交互過程中，可以通過觸屏的方式控制青年代表的3D模型，給參與者帶來沉浸式的視覺感受，極大地縮短了參與者的距離感，極大地提高了參與者的體驗感。
當互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和存量呈現(xiàn)出了指數(shù)級的的增長，如果要用一個詞來準確地描述互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)，那就是“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)這個概念最先出現(xiàn)在像天文學和基因?qū)W這樣最早經(jīng)歷信息爆炸的學科，隨著半導體行業(yè)的發(fā)展，計算以及存儲成本下降，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以及智能手機價格下降，普及率增高，大數(shù)據(jù)的收集和應用越來越受到了人們的重視。2019年10月底于上海舉行的騰訊音樂娛樂集團營銷峰會上，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信強調(diào)了數(shù)據(jù)的重要性，他提到，騰訊音樂在多年的音樂生態(tài)建設過程中，以內(nèi)容為導向，以數(shù)據(jù)賦能商業(yè)價值來做營銷，并在不斷創(chuàng)新的更先鋒、更鮮活的營銷方式。騰訊音樂從2003年至今，積累了大量的用戶規(guī)模和音樂內(nèi)容，從而為更加精準的用戶畫像和個性化內(nèi)容定制提供了數(shù)據(jù)支撐。
由此可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)滲透到商業(yè)模式創(chuàng)新的方方面面。利用大數(shù)據(jù)技術，能夠幫助企業(yè)以較快的效率和較低的成本，獲取用戶的基本信息（如性別、年齡、地域、職業(yè)等）和更加豐富的多元信息（如興趣偏好、性格特點、媒介消費習慣等），這也就意味著幾乎所有的用戶在線數(shù)據(jù)都是可以被跟蹤、記錄和存儲的。通過利用這些數(shù)據(jù)，可以大規(guī)模、低成本、全方位地分析全部的海量用戶而不是小規(guī)模樣本，并借助這些數(shù)據(jù)進一步對每一名用戶進行立體式畫像，在這個基礎上，產(chǎn)生了向用戶投放個性化廣告信息的計算廣告理念、技術、系統(tǒng)和平臺?？梢哉f正因為有了大數(shù)據(jù)，原來無法開展的商業(yè)模式變得很簡單，原來無法看清楚的目標市場中的每位用戶變得更清晰，原來無法執(zhí)行的精準營銷和個性化內(nèi)容推薦成為可能，原來無法服務到的用戶變得觸手可及。
以小米為例，提到小米很多人的第一反應是互聯(lián)網(wǎng)公司、小米手機，但其實小米旗下的小米手環(huán)、小愛同學等智能產(chǎn)品和應用已經(jīng)初具規(guī)模，從某種程度來講，小米已經(jīng)被打上了智能產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)新型科技企業(yè)的標簽，而這些成果的出現(xiàn)都離不開大數(shù)據(jù)技術的推動。小米公司成立于2010年，“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景，低價、優(yōu)質(zhì)的小米手機成功開拓出一片市場，經(jīng)過十來年的積淀，小米收集到了大量的日志和用戶行為數(shù)據(jù)，擁有了龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。小米大數(shù)據(jù)產(chǎn)品總監(jiān)趙輝華在2018中國大數(shù)據(jù)應用大會上發(fā)表了《億級大數(shù)據(jù)應用》的主題演講，重點提到了大數(shù)據(jù)在小米的典型應用場景，包括大數(shù)據(jù)的全局搜索、對新零售銷售渠道的管理、用戶群的深度運營以及金融業(yè)務的征信數(shù)據(jù)。此外，小米還根據(jù)用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶的行為模式，結(jié)合語音控制、交互等技術手段，為用戶提供更為精準的服務，例如用戶可以用過語音控制小米電視與各種智能家庭的設備做出互動。此外，趙輝華還提到“智能助理的生態(tài)里更強調(diào)的是沉默交互，就是說智能助理能夠預測到用戶的下一個動作，預測到以后就能夠事先為用戶準備相關的服務”，而小米八就可以根據(jù)用戶的使用習慣來預測其在接下來半個小時之內(nèi)有可能會打開哪一個手機應用，智能助理就會讓這個應用在用戶點開之前啟動，使用戶的使用體驗得到大幅度提升。
事實上，就網(wǎng)絡文化的傳播和推廣來說，大量用戶可能在并不清楚他們之所以會接觸到某個網(wǎng)絡文化內(nèi)容和產(chǎn)品，是因為大數(shù)據(jù)技術通過分析用戶畫像，將用戶可能會感興趣的內(nèi)容推薦到用戶所使用的平臺智商，但是在用戶日常生活之中，數(shù)據(jù)已經(jīng)與他們產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。當用戶在等公交車、乘坐地鐵的時候，當用戶在緊張工作了幾個小時停下來休息的時候，當用戶在晚上即將睡覺之前的時候，當用戶在周末擁有整段閑暇時光的時候，這些生活、學習、工作、社交方面一個個看似非常普通的場景，都有可能通過智能手機收集到的相關數(shù)據(jù)，同時網(wǎng)絡文化相關平臺可以根據(jù)用戶的興趣、偏好、調(diào)性，并結(jié)合用戶過去的觀看記錄和觀看習慣進行更加個性化的推薦，充分利用大數(shù)據(jù)技術，將內(nèi)容與場景相結(jié)合，將用戶感興趣的話題和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前。
互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)各自的優(yōu)劣都已經(jīng)十分明顯，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)為整個社會帶來的翻天覆地的變化。自互聯(lián)網(wǎng)在我國發(fā)展起來，依托于互聯(lián)網(wǎng)而崛起的企業(yè)如雨后春筍般的出現(xiàn)，比如最初的新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等四大門戶網(wǎng)站，到現(xiàn)在的百度、騰訊、阿里巴巴三大巨頭，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)滲透進了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。相比較而言，傳統(tǒng)文化企業(yè)（尤其是國有文化企業(yè)）的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有能夠取得亮眼的成績，這主要是由于傳統(tǒng)企業(yè)文化在改革方面動力不足，而其原有的模式在互聯(lián)網(wǎng)時代又不具優(yōu)勢。
要想重新激發(fā)傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展活力，就必須與時代背景、技術水平相適應?！兜?/span>44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了61.2%，這也就說明我國有一半以上的人在日常生活中使用互聯(lián)網(wǎng)，如果忽略還無法使用電子設備的小孩，那么我國互聯(lián)網(wǎng)普及率將會是一個更加驚人的數(shù)據(jù)。由此可見，移動智能終端和互聯(lián)網(wǎng)幾乎普及到了每一個能夠獨立生活的人，這也就為傳統(tǒng)文化企業(yè)帶來了劇烈的沖擊，同時推動傳統(tǒng)文化企業(yè)積極進行改革創(chuàng)新。2019年9月，在以“群智開放大有所為”為主題的人民網(wǎng)內(nèi)容聚合分發(fā)業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)布暨人民智作平臺上線儀式上，人民網(wǎng)總編輯羅華介紹了該平臺依托自有的智媒聚發(fā)、智能創(chuàng)作、全媒體池和商業(yè)運營等功能系統(tǒng)，為流量平臺、智能手機及各類智能終端提供精準的精品內(nèi)容分發(fā)服務。
盡管在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)文化企業(yè)的發(fā)展后勁不足，需要學習、借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗，但是，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說也同樣存在不足，需要向傳統(tǒng)文化企業(yè)學習。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為人們生活帶來了極大的便利，但是依托于互聯(lián)網(wǎng)也產(chǎn)生了大量的低質(zhì)內(nèi)容，甚至是謠言的泛濫。這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，尤其在實名制之前，互聯(lián)網(wǎng)處于一個野蠻生長的階段，而依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的很多網(wǎng)絡文化草根性更為明顯，劣質(zhì)和低俗的內(nèi)容也會受很大一部分用戶所喜愛。因而如果想要提高網(wǎng)絡文化質(zhì)量，就需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)進行合作。以抖音為例，由于該平臺大部分內(nèi)容都依靠用戶自發(fā)地創(chuàng)作和生產(chǎn)，由此產(chǎn)生了大量低質(zhì)的短視頻內(nèi)容，甚至因此被詬病。但是隨著越來越多主流媒體的入駐，為抖音注入了新鮮的血液。從2017年上半年開始，政務類、媒體類賬號就陸續(xù)開始入駐抖音，在2019年的抖音創(chuàng)作者大會上，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人李浙宣布《新聞聯(lián)播》正式開設抖音號并且入駐抖音。
由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)雙向進入的過程中，二者是互利共贏的伙伴關系。通過建立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)雙向進入的商業(yè)模式，一方面能夠重新激發(fā)傳統(tǒng)企業(yè)文化的發(fā)展活力，另一方面也能提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量。從某種程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)雙向進入的商業(yè)模式的時代發(fā)展的必然趨勢。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，因為其所依托的互聯(lián)網(wǎng)具有媒介屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，一方面能夠為用戶搭建起一個開放的平臺，為信息的傳遞提供助力，另一方面能夠為企業(yè)的產(chǎn)品推廣、網(wǎng)絡文化的商業(yè)化提供動力；而對于傳統(tǒng)文化企業(yè)來說，傳統(tǒng)文化企業(yè)中擁有大量的優(yōu)質(zhì)人才和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些人才與內(nèi)容同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的用戶和網(wǎng)絡文化存在差異，傳統(tǒng)文化企業(yè)的員工大多經(jīng)過了系統(tǒng)、完善的教育和訓練，生產(chǎn)的內(nèi)容也是經(jīng)過層層把關的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如果進行對比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容更傾向于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），而傳統(tǒng)文化企業(yè)的內(nèi)容更傾向于0GC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)文化企業(yè)雙向進入的商業(yè)模式將能夠?qū)崿F(xiàn)二者的優(yōu)勢互補，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也能夠喚起傳統(tǒng)文化企業(yè)的生機與活力，二者一同努力，能夠攜手推動我國文化的發(fā)展和繁榮。
日本和韓國作為東亞文化圈的國家，受中華文化影響較深，因而其網(wǎng)絡文化也與我國的網(wǎng)絡文化有很多相似之處，通過分析日韓網(wǎng)絡文化的商業(yè)模式，將能夠為我國網(wǎng)絡文化商業(yè)模式的創(chuàng)新提供一定的啟示。
經(jīng)濟基礎決定上層建筑，日本和韓國作為亞洲為數(shù)不多的發(fā)達國家，為文化的發(fā)展奠定了堅實的基礎。不管是傳統(tǒng)文化、偶像文化還是二次元文化，日本和韓國已經(jīng)都根據(jù)各自的國情發(fā)展起了一套比較完整的體系。日本的和服、動漫、偶像文化不僅能夠吸引本國人民的喜愛，還能遠銷海外，引起全球范圍內(nèi)的關注。而韓國的很多文化雖然脫胎于中國，但也重新進行了本土化，例如韓國的端午祭和春節(jié)等都發(fā)展出了本國特色；此外，韓國的偶像文化也與日本平分秋色，各類的男團、女團憑借優(yōu)秀的實力在全球范圍內(nèi)吸引了龐大的粉絲。
整體來看，日本和韓國的網(wǎng)絡文化與傳統(tǒng)媒體時代的文化有著十分緊密的關系，以日本為例，二次元文化在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛推廣和應用之前就成為日本最為有特色的文化之一，例如上世紀八九十年代，很多日本動漫遠銷海外，同時也成為了很多中國未成年人必不可少的日常娛樂活動?！睹麄商娇履稀肥歉鶕?jù)日本漫畫家青山剛昌創(chuàng)作的、連載于《周刊少年Sunday》的偵探漫畫改編的同名推理動畫作品，電視動畫版于1996年在日本讀賣電視臺播放，1999年開始發(fā)售DVD版。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播力，成為日本動漫向國際推廣的一大助力。2012年愛奇藝視頻網(wǎng)站購買了《名偵探柯南》的版權。
而對于韓國來說，在互聯(lián)網(wǎng)興起之前、在音樂會門票只能在各地區(qū)制定銀行進行銷售的年代，偶像文化已經(jīng)十分盛行，那個時代的偶像被稱為第一代偶像，“腦殘粉”、“歐巴”等詞也在那個時代開始流傳起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，與第二代偶像團體成為了親密的伙伴，2004年，被譽為第二代偶像代表組合的東方神起出道，緊接著又迎來了BigBang、少女時代等組合，第二代偶像粉絲開始通過網(wǎng)絡渠道購買專輯，偶爾也會在發(fā)售會上出現(xiàn)90年代排隊買專輯的場景。在那個時代，韓國偶像團體們開始進軍中國、日本、泰國等地，韓國的偶像團體借助互聯(lián)網(wǎng)這一股東風，幾乎席卷了整個亞洲。
通過分析日本和韓國網(wǎng)絡文化的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)絡文化之所以能產(chǎn)生如此大的影響力，主要存在兩方面的因素。一方面，技術的發(fā)展起到了決定性的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各類新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體傳播效果遠遠超越了傳統(tǒng)媒體，不管是日韓的傳統(tǒng)文化還是新興文化，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，其影響力如虎添翼，不僅使得日韓的傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)了活力，還推動了日韓新興文化的發(fā)展，最終推動了日韓網(wǎng)絡文化產(chǎn)生了強大的影響力。因此，我國要想發(fā)展網(wǎng)絡文化，就需要將網(wǎng)絡文化與新興技術相結(jié)合，如互聯(lián)網(wǎng)技術、移動通信技術、虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實技術、5G技術、云計算等新興技術，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)活力，讓新興文化增強影響力。
2021年2月4日是中國傳統(tǒng)的“小年”，騰訊攜手各傳統(tǒng)媒體推出“我的云過年計劃”、“戰(zhàn)疫故事”等活動，幫助抗擊疫情、保障春節(jié)運行的一線人員以及打算就地過年的用戶 “過好一個云上年”。此外，用戶還可以通過騰訊會議“云拜年”，通過微信“云發(fā)紅包”。2月10日，騰訊攜手深圳衛(wèi)視帶來一場 “云團圓”春節(jié)直播，利用科技實現(xiàn)“見屏如面”。過年期間，騰訊博物官攜手中國文物報聯(lián)合發(fā)起“百'?！菽辏翰┪镳^里過大年”活動，將40多家文博機構(gòu)的400多件“牛文物”搬上云端展廳，并且和十家國內(nèi)省級博物館聯(lián)動上線“測測你的牛氣值”互動H5，為大家?guī)硪粓隹萍寂c文化相結(jié)合的春節(jié)盛宴。
另一個方面，也是最為關鍵的一點，傳統(tǒng)文化是網(wǎng)絡文化蓬勃發(fā)展的根基。日韓的網(wǎng)絡文化不是憑空出現(xiàn)的，二者的網(wǎng)絡文化都根植于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)文化，將已經(jīng)初具規(guī)模的文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，才產(chǎn)生了如此巨大的影響力。因此，我國在發(fā)展網(wǎng)絡文化的同時，要重視中華傳統(tǒng)文化，根植于我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，對網(wǎng)絡文化進行推廣，這樣才能在保證質(zhì)量的前提下，推廣我國的網(wǎng)絡文化，增強我國的文化軟實力。
網(wǎng)易在游戲制作方面一直都比較重視傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，網(wǎng)易公司副總裁王怡表示，游戲行業(yè)已成為中國文化產(chǎn)業(yè)的深度參與者，借助游戲的數(shù)字化優(yōu)勢增強用戶對傳統(tǒng)文化的興趣是從業(yè)者的重要課題，中國原創(chuàng)游戲不只在國內(nèi)，在全球市場都有優(yōu)秀產(chǎn)品，游戲一定會成為傳統(tǒng)文化復興的重要載體。
借助傳統(tǒng)文化的深厚積淀，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興的創(chuàng)新和發(fā)展，網(wǎng)絡文化將有極大的可能插上騰飛的翅膀，在煥發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活力的同時，增強新興網(wǎng)絡文化的影響力。相信在新興技術和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的加持下，網(wǎng)絡文化不僅能夠?qū)崿F(xiàn)大量的產(chǎn)出和大范圍的傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)量的不斷優(yōu)化，屆時我國的網(wǎng)絡文化不僅能夠滿足國內(nèi)眾多用戶的精神需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍的傳播和關注。
作者：劉慶振 北京體育大學新聞與傳播學院副教授
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