“周邊經(jīng)濟(jì)”是一門好生意嗎？
對(duì)于科幻電影愛好者來說，2023年春節(jié)檔勢必會(huì)是一個(gè)難以忘記的檔期。春節(jié)檔的相關(guān)熱門話題仍在繼續(xù)，只不過影迷已經(jīng)從各影片內(nèi)容方面的爭論，拓展到了對(duì)周邊衍生品的關(guān)注上。輿論關(guān)注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周邊產(chǎn)品。外骨骼裝甲、行星發(fā)動(dòng)機(jī)、門框機(jī)器人、機(jī)械合金旋挖鉆機(jī)模型、機(jī)械小狗笨笨……關(guān)于春節(jié)檔大片的周邊產(chǎn)品，在社交媒體、電商平臺(tái)上輪番被討論。
隨著《流浪地球2》的持續(xù)升溫，周邊衍生品持續(xù)火爆。在淘寶平臺(tái)上，“流浪地球2周邊”搜索量增長超146%，登上淘寶熱搜，相關(guān)產(chǎn)品達(dá)358件。
而從《流浪地球2》官方正版授權(quán)商賽凡科幻空間發(fā)起的眾籌來看，該項(xiàng)目于正月初一（22日）上線，眾籌的目標(biāo)金額為10萬元，僅1分鐘就達(dá)成眾籌目標(biāo)，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。與《流浪地球》第一部官方周邊眾籌相比，上線首日眾籌額度增長了10倍，也打破中國文娛類眾籌紀(jì)錄，延續(xù)了吸金神話。
文創(chuàng)賦能，拉長《流浪地球2》商業(yè)鏈條電影IP最多只有1、2個(gè)月的運(yùn)營周期，既不像迪士尼，有強(qiáng)大的內(nèi)容屬性作為支持，也沒有泡泡瑪特那樣，對(duì)產(chǎn)品有持續(xù)的更新和迭代，因此文創(chuàng)周邊對(duì)于IP的活化助力有助于拉長電影的商業(yè)鏈條。這次周邊的眾籌項(xiàng)目由賽凡授權(quán)出品、星環(huán)重工設(shè)計(jì)制造，三款產(chǎn)品戳中了粉絲嗨點(diǎn)：具有高還原度的機(jī)械狗笨笨模型、人工智能MOSS模型，被戲稱為“賽博骨灰盒”的數(shù)字生命卡的U盤。前兩者提供拼裝和成品兩種選擇。從成交量上來看，機(jī)械狗笨笨jia人氣最高。笨笨毫無疑問是這一代流量明星了，在影片中“笨笨”是負(fù)責(zé)輔助圖恒宇工作的一只機(jī)器狗，但卻在影片中表現(xiàn)出了很多擬人的場景比如它能夠用顯示屏來顯示自己的心情，還怕水怕血，在月球基地遭到太陽風(fēng)侵襲的時(shí)候，會(huì)自己躲進(jìn)房間角落，并用防電離毯子蓋上自己，懂得防護(hù)的同時(shí)也展現(xiàn)了一只“慫狗”的特性。在水下作業(yè)一段中，“笨笨”由于怕水不肯下海，被女兵扔了下去，還說了經(jīng)典臺(tái)詞“笨笨，你是軍犬”！數(shù)字生命卡周邊，充滿科技感設(shè)計(jì)的外形。高顏值的同時(shí)具有很強(qiáng)的實(shí)用性，U盤＋讀卡器還有一個(gè)USB轉(zhuǎn)TYPE-C的轉(zhuǎn)接頭，兼具收藏性和實(shí)用性。作為中國首部科幻大片，《流浪地球1》也曾出過周邊，但由于產(chǎn)品是以貼LOGO以及徽章，使得周邊產(chǎn)品吸引力大幅下降，甚至被吐槽。但相較于第一部的周邊，《流浪地球2》的周邊在消費(fèi)者心智把握上已有較大提升。
周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)必須緊靠作品本身，并不單是貼上LOGO。特別是要看產(chǎn)品和IP的結(jié)合度，初級(jí)的公仔和毛絨玩具，已很難與用戶做到共情。對(duì)此，有周邊愛好者表示，周邊的設(shè)計(jì)如果沒有了電影的內(nèi)核特征，沒有情感支持，其實(shí)并不能打動(dòng)粉絲。
電影公司需要衍生品賺錢續(xù)命
《流浪地球2》在周邊商業(yè)上的成功，說明了在電影質(zhì)量受到認(rèn)可的前提下，目前國內(nèi)用戶強(qiáng)大的消費(fèi)力。同時(shí)，也證明了通過周邊產(chǎn)品為電影IP持續(xù)“輸血”這一商業(yè)模式，“電影行業(yè)的困境”一直是過去三年的熱門議題。而“撤檔”“延期”“靜悄悄”也成為近3年電影行業(yè)的常態(tài)標(biāo)簽詞。電影行業(yè)需要打造除了票房外的另一收入“引擎”。在成熟的電影市場中，電影票房往往只占收入一小部分，更多收入源于IP授權(quán)。作為泛娛樂（影視/動(dòng)漫/游戲等）產(chǎn)業(yè)鏈的下游，衍生品行業(yè)無疑是IP變現(xiàn)的重要途徑之一。像是迪士尼，通過影視制作和衍生品售賣聯(lián)動(dòng)，主題樂園與媒體網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，迪士尼全球授權(quán)IP零售額長居世界榜首，僅靠《冰雪奇緣》“艾莎裙”一項(xiàng)就獲得了約4.5億美元收入。而在衍生品市場最為發(fā)達(dá)的日本，衍生品的銷量甚至超過了電影和動(dòng)漫行業(yè)本身的收入。
業(yè)界常談產(chǎn)業(yè)化思維，倡導(dǎo)衍生品前置開發(fā)，全程控制，聯(lián)動(dòng)銷售釋放商業(yè)長尾價(jià)值；但落到更實(shí)際的把握市場和授權(quán)管理上依然是有難度的。其中多部影片都在衍生品開發(fā)上下了不少功夫。從平價(jià)的潮玩盲盒、到聯(lián)名藝術(shù)家的收藏級(jí)，從節(jié)奏上看實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)宣發(fā)的無縫銜接，渠道上深入院線，市場反饋卻歸于平平。“IP”或許是一種合理解釋，但即便像《流浪地球》這樣的超級(jí)IP，也很難完美預(yù)測產(chǎn)品爆點(diǎn)。一般單部電影，或是《流浪地球》這樣只拍到第二部的作品，等電影上映后根據(jù)票房和反饋程度，再進(jìn)行模型周邊生產(chǎn)，是更理性的選擇。除了擔(dān)心銷量外，也有部分原因是因?yàn)閲鴥?nèi)影視相關(guān)衍生品產(chǎn)業(yè)還不夠成熟。
通常衍生品的整個(gè)設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)周期時(shí)間較長，影片本身周期緊張的情況下，授權(quán)和資料無法提前足夠時(shí)間準(zhǔn)備，也導(dǎo)致周邊難以趕上電影同步大規(guī)模出貨。再比如說，大多數(shù)開發(fā)者押寶了《流浪地球2》中“明星軍犬”笨笨角色，而在社交媒體評(píng)論區(qū)，不少人呼吁開發(fā)“門框機(jī)器人”角色；由此可見，既要對(duì)IP內(nèi)核敏銳又能把握用戶心理，同時(shí)在紛繁的授權(quán)品中確立差異化，才能合理轉(zhuǎn)化消費(fèi)熱情，殺出一條熱賣之路。
04.
國內(nèi)衍生品藍(lán)海市場
海外很多科幻大片/電影都會(huì)出文創(chuàng)周邊，而國內(nèi)電影和模型聯(lián)動(dòng)的很少。《流浪地球2》作為我國科幻電影的里程碑，能推出模型文創(chuàng)讓我們興奮和激動(dòng)。很多圈內(nèi)愛好者看完電影就去下單了周邊，并借此向更多人推廣。
不過，對(duì)文創(chuàng)周邊行業(yè)的發(fā)展來說，也許不差那么一兩部電影。電影只是一部分，好的內(nèi)容和IP才是最打動(dòng)人的核心部分。短暫的影視衍生品市場爆發(fā)，可以被參考復(fù)制的可能是模式，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻無法被復(fù)制。交易是流量的終點(diǎn)，但好的內(nèi)容和故事，才是流量的起點(diǎn)。相比于國外成熟的影視衍生品市場，中國的影視衍生品市場還算是一片藍(lán)海，有著很大的發(fā)展空間。此次《流浪地球2》的衍生品眾籌項(xiàng)目火熱，再次給電影市場一個(gè)信號(hào)，作為電影工業(yè)體系成熟的標(biāo)志之一，未來衍生品一定是未來重要的發(fā)展方向。結(jié)語
國內(nèi)“周邊經(jīng)濟(jì)”想要持續(xù)發(fā)展，首先IP本身要常做常新，不能老化；其次，電影IP的質(zhì)量一定要過關(guān)；最后是要走出差異化，去適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求。希望看到不遠(yuǎn)的一天，中國可以出現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)IP，充分利用電影創(chuàng)作出的各種概念設(shè)計(jì)元素，產(chǎn)出更多有意義的衍生品。
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