文/杜輝
續(xù)微博營(yíng)銷(xiāo)熱之后，微信營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了空前的熱度。一些善于利用新媒介平臺(tái)的出版機(jī)構(gòu)，一下成為了微信公眾號(hào)的熱門(mén)。這種效應(yīng)也刺激了其他機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)，一時(shí)間，微信公眾號(hào)如雨后春筍般出現(xiàn)?，F(xiàn)在稍微有一些規(guī)模的出版機(jī)構(gòu)，幾乎都有了微博、微信平臺(tái)。但是這些媒介的實(shí)際利用率如何？是否使用的當(dāng)？是否真的達(dá)到了預(yù)期的宣傳促銷(xiāo)效果？在眾多的公眾號(hào)背后，是兩極分化，良莠不齊的殘酷現(xiàn)實(shí)。我們就從如下幾點(diǎn)嘗試分析一下好與壞的成因及狀況。
1.搶占先機(jī)，事半功倍。
微博也好微信也好，在其剛剛誕生并發(fā)展的階段，知道的人不多，認(rèn)識(shí)到其作用的人更少。所以對(duì)于新事物容易接受，思維前衛(wèi)的機(jī)構(gòu)，在早期注冊(cè)微信公眾號(hào)時(shí),平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，信息有限，而受眾則是高速擴(kuò)充的階段。這個(gè)時(shí)候的微信賬號(hào)，很容易積累大量的粉絲。同時(shí)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)少，信息還沒(méi)泛濫,所以投放的信息點(diǎn)擊率高，銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率也會(huì)遠(yuǎn)比后來(lái)要高。等微信的紅利期已過(guò)，公眾號(hào)泛濫，相對(duì)活躍的公眾賬號(hào)有幾百萬(wàn)之多。各個(gè)出版機(jī)構(gòu)幾乎都有了自己的微信公眾號(hào)，推送的信息已過(guò)泛濫，大家目不暇接。反而是早期關(guān)注的賬戶(hù)，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，還是容易形成粉絲黏度，維持較高的關(guān)注度。這個(gè)也就是許多早期運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，粉絲幾十萬(wàn)之多，較容易維持在高位。而后期開(kāi)始運(yùn)作的公眾號(hào)雖然內(nèi)容也不錯(cuò)，但是粉絲增長(zhǎng)緩慢，點(diǎn)擊率難以維持高位的客觀(guān)原因。
2. 找準(zhǔn)定位，變簡(jiǎn)單宣傳為主動(dòng)交流。
新媒體除了簡(jiǎn)單的信息發(fā)布推送功能外，最大的特點(diǎn)是可以與終端的消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)。這一信息反饋方式，對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)理念是一種顛覆式的革命。曾經(jīng)我們只需要按照自己的思路，把信息撰寫(xiě)好，通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布出去。我們無(wú)需顧忌讀者的感受，讀者只能被動(dòng)的接受。而新媒體是一種交互式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息流交換，讀者可以自主選擇關(guān)注的賬號(hào)或信息。一味單純的宣傳式文字，已經(jīng)無(wú)法引起大家的關(guān)注及閱讀興趣，這也就是很多機(jī)構(gòu)推送的微信，點(diǎn)擊率不過(guò)幾十幾百而已。這個(gè)時(shí)候就需要改變信息發(fā)布的文字形式，以讀者喜愛(ài)的，以大眾樂(lè)于接受的語(yǔ)氣、語(yǔ)言、文字形式去表達(dá)。而這種自媒體的信息運(yùn)作，除了發(fā)布以外，也需要處理閱讀者的反饋，答疑解惑。這個(gè)就把屏幕之后的賬號(hào)操作者提升到了一個(gè)綜合大客服的角度。他需要回答各種各樣的問(wèn)題，他需要善于待人接物，有較高的情商來(lái)與各式各樣的人溝通，這就對(duì)賬號(hào)操作者的個(gè)人素質(zhì)提出了非常高的要求。這也就是各出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員多以年輕人為主，而且負(fù)責(zé)人員年齡長(zhǎng)期穩(wěn)定在較低年齡段的原因之一。年輕人對(duì)于新事物有著敏銳的捕捉力，善于學(xué)習(xí)，善于使用，并且有那種熱情和活力。這些都更符合互動(dòng)交流的所需要的個(gè)人素養(yǎng)。
3. 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)，不貪大求全，務(wù)實(shí)為先。
賬號(hào)的粉絲并非越多越好，而應(yīng)該是越專(zhuān)越好。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上信息量是爆炸的，人的精力是有限的，不可能無(wú)限的接受全部信息。這個(gè)時(shí)候，信息的接受者就會(huì)進(jìn)行篩選。選出自己感興趣的賬戶(hù)，并且只看賬號(hào)發(fā)布的讓自己感興趣的文章。如果運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)一味貪大求全，反而很難產(chǎn)生好的營(yíng)銷(xiāo)效果。因?yàn)槟惆l(fā)布的信息，無(wú)法讓所有的人都關(guān)注，都感興趣。長(zhǎng)期發(fā)布對(duì)方并不感興趣的信息，最后換來(lái)的只能是取消關(guān)注而已。所以眾多的出版機(jī)構(gòu)，根據(jù)自己旗下的產(chǎn)品品牌、類(lèi)別設(shè)置了眾多的分賬號(hào)。這些分賬號(hào)的信息集中在某個(gè)類(lèi)別，針對(duì)某個(gè)群體，進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，是完全獨(dú)立的運(yùn)作，并不依托于公司的主賬號(hào)。公司的主賬號(hào)則更多的擔(dān)負(fù)起客服、形象宣傳等務(wù)虛的工作。而分類(lèi)賬號(hào)則主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品，以信息轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，又誕生了社群營(yíng)銷(xiāo)這一新的理念。其實(shí)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的更深開(kāi)發(fā)和理解。許多小眾圖書(shū)、產(chǎn)品，相對(duì)的受眾群體不大，但在定向群體內(nèi)，也相應(yīng)可選擇產(chǎn)品有限，產(chǎn)品替代性不高。這個(gè)時(shí)候，賬號(hào)操作人員，找準(zhǔn)某類(lèi)具體產(chǎn)品的讀者定位，在這個(gè)群體相關(guān)的信息圈子內(nèi)進(jìn)行信息投遞，進(jìn)行各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往能達(dá)到非常良好的效果，非常高的關(guān)注度及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。
4. 學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，深挖細(xì)耕內(nèi)容。
微信公眾號(hào)賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到泛濫的程度。信息的泛濫，造成了粉絲難以聚攏，信息點(diǎn)擊率持續(xù)走低，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率更無(wú)從談起的局面。利用一些什么美女圖片、關(guān)鍵詞、熱點(diǎn)事件、依附名人以吸引眼球的策略已經(jīng)漸漸失效。受眾從審美疲勞中，漸漸的掌握了辨識(shí)意識(shí)。所以微信的有效信息推送，是伴隨著信息內(nèi)容的可讀性、有效性、權(quán)威性而產(chǎn)生的。一味的為了獲取眼球、求關(guān)注、求點(diǎn)擊，只能是讓消費(fèi)者背離。而獨(dú)立思考，踏實(shí)做事，把真正的精神食糧呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這才是根本。不管什么媒體平臺(tái)，其發(fā)展規(guī)律都是相同的，其受眾的心理及習(xí)慣也是有共同性的。做好自己，才能長(zhǎng)久立于不敗，才能不被時(shí)代所淘汰，才能達(dá)成真正的預(yù)期效果。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展，新的媒體形式，新的媒體平臺(tái)還會(huì)不斷涌現(xiàn)。既有的媒體平臺(tái)也會(huì)不斷的變革，一小部分會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)后存活下來(lái)，但是絕大部分都會(huì)消失掉。所以出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)者及賬號(hào)的操作者，一方面要跟緊潮流，隨時(shí)掌握、了解、應(yīng)用新媒體平臺(tái)。另一方面則要鍛煉自己的獨(dú)立思考能力，只有如此，才會(huì)在面對(duì)任何新的平臺(tái)、新的事物時(shí)，不會(huì)落伍，方能找對(duì)方法，及時(shí)利用。
作者注：
本文刊發(fā)在2016.5.16新華書(shū)目報(bào).社科新書(shū)目第1224期04版。
新媒體這個(gè)事物，誰(shuí)都看到好，誰(shuí)都看得到影響力大，誰(shuí)都想分一杯羹，但是大家少有人看到新媒體之所以興盛的根本。自媒體是創(chuàng)造力媒體，是需要個(gè)體的創(chuàng)造力支撐的媒體。不是做個(gè)自媒體平臺(tái)就能有人看，其背后是一種自由、開(kāi)放的思路，是激情、默契的團(tuán)隊(duì)，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的具象化。自媒體早期雖然以博眼球、玩流量的模式興盛過(guò)一時(shí)，但明顯的這一模式不可持續(xù)，正在向內(nèi)容價(jià)值回歸。自媒體的平臺(tái)此消彼長(zhǎng)，在不斷快速的興衰、更替，但自媒體不會(huì)消失。所以學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，遠(yuǎn)比追逐時(shí)髦，東施效顰更有意義。
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