今年最火的概念依然是元宇宙。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2021年底，已有1698家中國(guó)企業(yè)申請(qǐng)了超過(guò)11.2萬(wàn)個(gè)“元宇宙”商標(biāo)。元宇宙顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)！品牌與虛擬偶像的跨次元碰撞！那么元宇宙究竟是什么，如何改變中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？

中國(guó)元宇宙

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，元宇宙就是一個(gè)真實(shí)創(chuàng)造的虛擬世界。在這個(gè)全新的數(shù)字世界中，人們可以化作虛擬形象在里面互動(dòng)，參與虛擬音樂(lè)會(huì)、購(gòu)物、逛街等。預(yù)計(jì)到2025年，超過(guò)3%的中國(guó)消費(fèi)者將在元宇宙中擁有虛擬身份。

圖片來(lái)源：CLINIQUE倩碧官方微博

目前中國(guó)主要的元宇宙用戶(hù)是中國(guó)Z世代。這一代人是真正的數(shù)字原住民，游走于各大社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)，可以很快接受現(xiàn)實(shí)世界的虛擬概念，并尋求在虛擬領(lǐng)域獲得身臨其境、互動(dòng)和無(wú)縫的虛擬體驗(yàn)。

深圳大招牌虛擬數(shù)字人AR走秀

中國(guó)Z世代對(duì)新興消費(fèi)體驗(yàn)高度敏感，對(duì)于復(fù)雜且過(guò)時(shí)的網(wǎng)站和流程缺乏耐心，他們更愿意為有趣、個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)掏腰包。

那么，元宇宙能否成為中國(guó)年輕一代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)？

元宇宙市場(chǎng)爆炸

僅2021年9月至11月期間，就有26家中國(guó)元宇宙相關(guān)企業(yè)的投資額超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣。此外，35家外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)投入超過(guò)100億元人民幣。該市場(chǎng)在2020年增長(zhǎng)到5.4億美元，到2021年底達(dá)到約9.7億美元。該數(shù)字預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將進(jìn)一步飆升。

據(jù)悉，有一家中國(guó)MCN公司在一封公開(kāi)信內(nèi)容里提到了元界，導(dǎo)致其市值飆升至超50億元。同樣，軟件芯片巨頭英偉達(dá)的股價(jià)也得益于元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目Omniverse的開(kāi)發(fā)而上漲了大約12%以上。

隨著中國(guó)Z世代用戶(hù)的普及，元宇宙的出現(xiàn)也為新技術(shù)發(fā)展提供了舞臺(tái)。例如不可替代的代幣(NFT)藝術(shù)藏品或火爆中國(guó)的潮玩經(jīng)濟(jì)“盲盒”。

品牌合作明星丑聞?lì)l出

多年來(lái)，西方品牌為打入中國(guó)市場(chǎng)，利用KOL和KOC營(yíng)銷(xiāo)與眾多中國(guó)網(wǎng)紅、名人合作。不可否認(rèn)，這是新品牌滲透市場(chǎng)、建立品牌知名度、提高用戶(hù)交互深度的絕佳方式。

盡管如此，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和名人效應(yīng)也并非萬(wàn)無(wú)一失。近年來(lái)，吳亦凡、張哲瀚、趙薇以及曾經(jīng)的直播一姐薇婭都卷入了丑聞，對(duì)品牌合作產(chǎn)生了負(fù)面影響。加上中國(guó)去年以來(lái)一直在嚴(yán)厲打擊娛樂(lè)圈不良風(fēng)氣，整個(gè)娛樂(lè)圈幾乎陷入了低迷狀態(tài)。

這時(shí)候，虛擬偶像出現(xiàn)了。

打造虛擬偶像

顧名思義，虛擬明星是通過(guò)3D圖像軟件或其它模擬仿真工具制作，以數(shù)據(jù)形式存在的虛擬數(shù)字名人。除了擁有人的外觀、人的行為之外，還擁有人的思想，具有識(shí)別外界環(huán)境、并能與人交流互動(dòng)的能力。他們可以參與直播、品牌代言以及您能想到的任何中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于外表幾乎與人無(wú)異，因?yàn)橐脖环Q(chēng)為“超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人”。

圖片來(lái)源：“AYAYI”的小紅書(shū)

與現(xiàn)實(shí)中的名人不同，虛擬偶像不需要持續(xù)的管理或具有棘手的日程安排。他們可以適應(yīng)品牌戰(zhàn)略，且不會(huì)陷入“現(xiàn)實(shí)世界”的各種丑聞和爭(zhēng)議。

圖片來(lái)源：“AYAYI”的小紅書(shū)

數(shù)據(jù)顯示，80%的中國(guó)網(wǎng)民會(huì)關(guān)注網(wǎng)紅，超過(guò)60%的網(wǎng)民關(guān)注虛擬偶像，超過(guò)一半的網(wǎng)民每月花費(fèi)至少500元購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品。

虛擬網(wǎng)紅引起了中國(guó)年輕消費(fèi)者的共鳴，互動(dòng)率通常是真實(shí)網(wǎng)紅的三倍。

品牌+虛擬偶像

奢侈時(shí)裝公司正在迅速利用這一新趨勢(shì)，英國(guó)奢侈品牌Burberry與Ayayi的合作就是一個(gè)例子。

Ayayi于2021年5月推出，是一個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人。其又美又颯的外貌以及虛擬創(chuàng)造的科技感背景讓她在一夜之間就收獲了40萬(wàn)粉絲，其首發(fā)帖閱讀量達(dá)到了近300萬(wàn)。

圖片來(lái)源：“AYAYI”的小紅書(shū)

去年雙十一期間，Burberry與Ayayi合作推出1,000套小鹿NFT及限量版圍巾，零售價(jià)為2900元，小鹿在這里扮演著Ayayi時(shí)尚顧問(wèn)的角色。該系列最終也不負(fù)眾望地全部售罄。

圖片來(lái)源：“AYAYI”的小紅書(shū)

截至2021年9月底，AYAYI已與超過(guò)35個(gè)品牌達(dá)成了商業(yè)合作，包括保時(shí)捷、法國(guó)嬌蘭、紀(jì)梵希、迪士尼等國(guó)際一線(xiàn)品牌。

品牌要正確“開(kāi)荒”元宇宙

隨著虛擬偶像成為中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要的一部分，品牌如何正確地制定合作戰(zhàn)略十分關(guān)鍵。

這一點(diǎn)可以借鑒現(xiàn)實(shí)名人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估虛擬偶像是否符合品牌形象、身份和目標(biāo)并創(chuàng)造能真正引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與現(xiàn)實(shí)世界一樣，與適合品牌利基的名人合作總好過(guò)那些與消費(fèi)者沒(méi)有真正聯(lián)系的超級(jí)明星偶像。這都說(shuō)明“元宇宙”確實(shí)會(huì)給全球零售帶來(lái)新思路，賣(mài)家們可留意相關(guān)信息。