聯(lián)商網(wǎng)消息：隨著中秋節(jié)的臨近，各大月餅品牌動作不斷，各類營銷推廣活動也集中展開。今年，作為休閑食品領(lǐng)域龍頭企業(yè)的良品鋪?zhàn)?，不僅其對顛覆性的“超級物種”——鮮果月餅進(jìn)行了新一輪的產(chǎn)品和包裝升級，更通過多樣化的分銷手段和營銷組合拳，為月餅?zāi)酥列蓍e食品行業(yè)貢獻(xiàn)了寶貴的探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
李廣杏走紅的背后，良品鋪?zhàn)釉嘛炘佟斑M(jìn)化”
今年春節(jié)前，一部名為《敦煌李廣杏》的紀(jì)錄片受到社會的廣泛關(guān)注。該紀(jì)錄片全面宣傳推介了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、甘肅省的名優(yōu)水果，以及敦煌農(nóng)民致富支柱產(chǎn)業(yè)——李廣杏。
事實(shí)上，近年來，越來越多食品飲料企業(yè)開始牽手小眾水果，上演了一個(gè)又一個(gè)“出山進(jìn)城”的故事。而每一個(gè)走紅的小眾水果背后，都有一個(gè)通過創(chuàng)新性研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈布局支撐其發(fā)展的頭部企業(yè)——例如油柑背后的東鵬飲料，黃皮身后的奈雪的茶等等。
“站在”李廣杏身后的，是與敦煌開展長期合作的良品鋪?zhàn)印?/span>
去年中秋期間，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾透露，良品鋪?zhàn)訒ɡ顝V杏在內(nèi)的敦煌特色鮮果作為其新品鮮果月餅的食材，助力推廣敦煌文化。今年中秋前，良品鋪?zhàn)觾冬F(xiàn)了當(dāng)初的“承諾”，正式推出李廣杏餡料月餅，進(jìn)一步豐富鮮果月餅品類的產(chǎn)品矩陣。
鮮果月餅，是良品鋪?zhàn)釉谌ツ晖瞥龅念嵏残院姹寒a(chǎn)品。鮮果月餅以新鮮水果為餡，采用”四重包餡”技術(shù)，更通過減糖60%實(shí)現(xiàn)了“輕甜輕負(fù)擔(dān)”；不僅滿足了消費(fèi)者對于創(chuàng)新性口味月餅的需求，也更符合當(dāng)下低糖、低脂等健康的消費(fèi)升級需求。
該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了消費(fèi)者的喜愛，更為月餅這一傳統(tǒng)品類賦予了時(shí)令消費(fèi)之外的健康與潮流消費(fèi)屬性。
由于鮮果月餅的生產(chǎn)過程中存在定型支撐、控制水分、解決鮮果的顆粒度等一系列難題，此前傳統(tǒng)月餅中并沒有鮮果月餅這一品類。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)咏?jīng)過20多次打樣，調(diào)整配方和工藝，終于發(fā)現(xiàn)熬制工藝可以最大程度保留水果的新鮮口感。
鮮果月餅的誕生，體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)訌脑牧线x品到制作工藝各個(gè)環(huán)節(jié)的全面突破。同時(shí)，鮮果月餅也是良品鋪?zhàn)釉凇案叨肆闶场逼放茟?zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略下，公司在產(chǎn)品層面繼兒童零食、健身零食后又一次突破性的實(shí)踐。
值得注意的是，以李廣杏口味鮮果月餅為代表，良品鋪?zhàn)釉陂L期不斷深度整合行業(yè)供應(yīng)鏈的過程中，與多地政府、農(nóng)戶簽訂直采協(xié)議，大批量采購水果等原材料，通過連接市場和生產(chǎn)源頭兩端，開展了一系列可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)扶貧和文化推廣。
可以說，一盒小小的月餅，不僅體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)右I(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，更凸顯出良品鋪?zhàn)幼鳛橐患倚蓍e食品龍頭企業(yè)所具備的社會擔(dān)當(dāng)。
領(lǐng)跑外賣渠道，拓展人群、場景新維度
近年來，隨著零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)型，以及消費(fèi)觀念、行為的轉(zhuǎn)變，部分休閑食品企業(yè)通過對消費(fèi)場景的不斷挖掘，拓展更多貼近用戶需求的多元化渠道。外賣，作為一個(gè)聚焦消費(fèi)者、粘性更強(qiáng)的渠道體系，正獲得更多品牌的高度重視。
目前，外賣市場呈現(xiàn)快速爆發(fā)增長態(tài)勢。而伴隨著外賣市場的不斷擴(kuò)張和升級，消費(fèi)者除了傳統(tǒng)的點(diǎn)餐業(yè)務(wù)外，還能在外賣平臺購買水果、鮮花、藥品等。隨著“萬物皆可送”的時(shí)代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)生產(chǎn)和零售企業(yè)希望借助外賣渠道，在帶來新的銷售增量的同時(shí)，還能幫助企業(yè)在細(xì)分人群和消費(fèi)場景兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。
據(jù)了解，外賣平臺的用戶主要有自由群體、白領(lǐng)、學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)四大群體，其中自由群體占多數(shù)，年齡層以35歲以下中青年為主；傳統(tǒng)的到店模式已經(jīng)不能滿足上述群體的到家需求。此外，近年來，隨著國人生活方式和飲食習(xí)慣的改變，烘焙類商品早已日?；?、早餐化。歸屬于烘焙品類的月餅經(jīng)過零食化、點(diǎn)心化、健康化的改造之后，已經(jīng)從過去的節(jié)慶類商品變?yōu)橄挛绮?、公司聚會點(diǎn)心等商品，其消費(fèi)場景逐漸延伸至周末聚餐、下午茶、宵夜等外賣渠道覆蓋的領(lǐng)域。
今年，良品鋪?zhàn)永^續(xù)開展與頭部外賣平臺美團(tuán)、餓了么開展合作，將外賣渠道視為月餅禮盒的重要銷售平臺，不僅進(jìn)一步開拓細(xì)分人群，更好地服務(wù)主力消費(fèi)群體，更有望在拉動月餅產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上，探索月餅?zāi)酥链蠛姹浩奉惖娜孪M(fèi)場景。
記者留意到，良品鋪?zhàn)俞槍M足都市白領(lǐng)、年輕時(shí)尚一族的中秋月餅需求，在外賣端口設(shè)立了專屬的“月餅營銷專區(qū)”，營造出商務(wù)、送禮、自食等場景的分享傳播氛圍，并在禮盒及散裝產(chǎn)品上都提供了不小力度的折扣。
事實(shí)上。早在五年前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開始布局外賣渠道，進(jìn)一步開拓辦公及居家消費(fèi)場景。伴隨著外賣產(chǎn)業(yè)滲透率的快速提高，依托于對外賣渠道的提前布局和多年耕耘，良品鋪?zhàn)赢?dāng)下在外賣渠道按銷售額計(jì)算已經(jīng)占據(jù)細(xì)分賽道第一的位置，其中肉類，素食，面包，堅(jiān)果等品類的銷量較為突出。
據(jù)知情人士透露，未來，良品鋪?zhàn)釉谕赓u渠道中還將開辟更為細(xì)致的“店圈經(jīng)營”模式，根據(jù)不同的人群（白領(lǐng)、年輕媽媽等）和場景（商圈、寫字樓等）進(jìn)行差異化運(yùn)營，同時(shí)提供更加多元化的，依托于場景的產(chǎn)品組合。作為前景可期的“第三維度”渠道，外賣有望持續(xù)為企業(yè)的業(yè)績提供不錯(cuò)的支撐。
深挖文化價(jià)值，講年輕人愛聽的品牌故事
中秋節(jié)不僅是團(tuán)圓的一天，也是休閑食品品牌之間情感營銷的重要節(jié)點(diǎn)。如何通過深挖中秋的價(jià)值立意，鞏固私域流量并吸引“圈外”粉絲，是休閑零食企業(yè)需要思考的問題。
近年來，盲盒逐漸成為了風(fēng)靡全國的娛樂產(chǎn)品。除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表對當(dāng)下年輕人具有吸引力之外，盲盒產(chǎn)品購買時(shí)充滿未知、打開后驚喜連連以及和好友分享的社交屬性的機(jī)制也對消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。
在今年的中秋營銷中，良品鋪?zhàn)咏鑴莓?dāng)下流行的盲盒玩法，通過引導(dǎo)消費(fèi)者完成相關(guān)任務(wù)，贈送良品鋪?zhàn)佣鼗虸P中秋特別盲盒及優(yōu)惠券等獎品。記者留意到，本次中秋特別盲盒中，如手機(jī)掛繩，木質(zhì)印章，便簽本，香包等物件，均是敦煌研究院文創(chuàng)的同款周邊。其中，一款名為天龍八部手辦盲盒，內(nèi)有八種敦煌壁畫中呈現(xiàn)的神道精怪，各有奇特個(gè)性和神通。這套盲盒，不僅讓更多消費(fèi)者了解并喜愛璀璨的敦煌文化，傳承和弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀文化；同時(shí)引導(dǎo)他們進(jìn)入良品鋪?zhàn)铀接蛄髁砍兀粩鄰?qiáng)化消費(fèi)者粘性。
事實(shí)上，中秋漫游盲盒是良品鋪?zhàn)右援a(chǎn)品力為根本，深度挖掘中國文化內(nèi)涵并傳遞良品鋪?zhàn)悠放苾?nèi)涵的一個(gè)范例。
除盲盒外，良品鋪?zhàn)舆€連續(xù)第三年聯(lián)手敦煌文化推出月餅系列產(chǎn)品，以“品中秋月餅，賞絲路盛世”的slogan強(qiáng)化敦煌文化，中秋文化和良品鋪?zhàn)又g的關(guān)聯(lián)。此外，良品鋪?zhàn)舆€在繼續(xù)傳承往年視覺呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，全新升級出更富美感及富趣味性的國潮包裝。例如良品鋪?zhàn)印岸鼗鸵眈R”禮盒，設(shè)計(jì)師將敦煌名畫翼馬展現(xiàn)于包裝之上，不僅精美好看，更寓意了成功祥瑞，和合之美，表現(xiàn)出對生活的美好向往。
對于今年推出的聯(lián)名月餅禮盒，良品鋪?zhàn)颖硎荆诟叨藨?zhàn)略的指引下，公司不僅在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上突出了月餅禮盒互動效果，更在印刷工藝等方面不斷精研和打磨。公司希望借助視覺呈現(xiàn)的延續(xù)及設(shè)計(jì)工藝的升級，在包裝層面為消費(fèi)者帶去超乎預(yù)期的體驗(yàn)感。
事實(shí)上，自合作以來，良品鋪?zhàn)勇?lián)合敦煌已經(jīng)開展了一系列文化活動，不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品，更聯(lián)手打造沙畫等文化藝術(shù)作品。借助美食與千年敦煌文化的有機(jī)結(jié)合，用年輕人更喜愛的產(chǎn)品和更易于接受的文化傳播方式，講好良品鋪?zhàn)拥钠放乒适隆Ｔ诼?lián)名的拉動效應(yīng)下，很多品牌粉絲、會員對于合作表現(xiàn)出高度認(rèn)可，良品鋪?zhàn)拥挠脩艨诒M(jìn)一步得到提升，消費(fèi)黏性也持續(xù)加強(qiáng)。
據(jù)了解，過去的兩年中秋期間，有不少知名企業(yè)選擇良品鋪?zhàn)釉嘛炞鳛閱T工福利，良品鋪?zhàn)泳€上渠道的月餅也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的場面，整體銷售大幅增長。而今年，在產(chǎn)品和營銷端雙重發(fā)力下，良品鋪?zhàn)油瞥龅脑嘛灦Y盒也一如既往地獲得了銷售端的良好反饋。
隨著渠道的多樣化和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷升級，月餅行業(yè)曾經(jīng)區(qū)域優(yōu)勢明顯的格局正在改變。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，有助于提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性，取得競爭優(yōu)勢。隨著頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競爭，市場集中度將進(jìn)一步提高。
一業(yè)內(nèi)人士表示，在高端戰(zhàn)略的指引下，良品鋪?zhàn)硬粌H有望借助多維度優(yōu)勢對區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)降維打擊以搶占細(xì)分市場，更將推動月餅從時(shí)令食品向日常休閑食品的轉(zhuǎn)變，為行業(yè)打造新的品類增量。此外，良品鋪?zhàn)油ㄟ^對月餅品類在產(chǎn)品、渠道、營銷上的精耕及不斷探索，進(jìn)一步積累了在大烘焙領(lǐng)域的相關(guān)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)未來繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)和拉高行業(yè)上線提供更多底氣。
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