作者丨蘇敏
編輯丨房煜
在實體零售日子愈發(fā)難過的當(dāng)下，一家自稱是“潮流零售商”的企業(yè)卻要去港交所IPO了。
近日，KK集團向港交所提交招股書，正式?jīng)_擊“潮流零售第一股”。
成立六年時間，KK集團擁有四個自我孵化的零售品牌KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師和X11，共開設(shè)有680家線下門店，提供超20000個SKU的潮流產(chǎn)品。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，KK集團目前已成為中國三大潮流零售商之一，且是增長最快的潮流零售商，2018年至2020年的復(fù)合年增長率達(dá)246.2%。
與增長速度同樣驚人的，是KK集團的融資節(jié)奏。睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，KK集團已經(jīng)完成7輪共計超40億元的融資。
最新一筆融資發(fā)生在今年7月，融資金額為3億美元，投后估值高達(dá)30億美元（約合人民幣200億元）。該輪融資由京東領(lǐng)投，新天域資本、CMC資本、洪泰基金、中信證券、嘉實基金、渶策資本等多位新老股東跟投。
在此之前，KK集團已經(jīng)吸引了包括深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、eWTP生態(tài)基金、五岳資本、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本等多家VC/PE機構(gòu)入局。值得一提的是，eWTP生態(tài)基金是由阿里集團和螞蟻金服集團出資成立的。
KK集團憑什么能夠吸引包括阿里、京東在內(nèi)的諸多資本入局？又如何在日漸式微的線下零售業(yè)中逆勢崛起？
80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者
打造多個網(wǎng)紅品牌
KK集團創(chuàng)始人吳悅寧是一位80后，潮汕人，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
看過吳悅寧的履歷，很容易讓人聯(lián)想到另一位跟“潮流”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)新貴——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。后者也是80后，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
在王寧的故事中，從大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)、有著靈敏商業(yè)嗅覺的他，在2010年前后發(fā)現(xiàn)了中國零售市場中潮流雜貨這個品類的稀缺性，由此開始創(chuàng)業(yè)。
而有著互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的吳悅寧，從代購的熱潮中看到了O2O進(jìn)口商品的機會，成立了廣東快客電子商務(wù)有限公司。到2015年，吳悅寧決定將電商平臺發(fā)展為線上線下結(jié)合的模式，開出了第一家KK館，專門采購和銷售進(jìn)口商品。
在目標(biāo)客群上，二者瞄準(zhǔn)的都是具有一定消費能力、追求個性與時尚的年輕人，也就是所謂的Z世代。
與大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，在發(fā)展初期，無論是王寧和泡泡瑪特還是吳悅寧和KK館，都面臨著重重困難和阻力，不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
泡泡瑪特在成立前期，不僅門店客流量少，運營效率低下，王寧還經(jīng)歷了初創(chuàng)團隊解散、店長“跑路”等問題。
而最早的KK館主要開在社區(qū)周邊，雖然成本低，但流量也少，一年虧損了一千多萬。
背負(fù)巨大的債務(wù)，吳悅寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心，企圖通過利用商場的客流來為自己引流，并且推出了集進(jìn)口商品零售、餐飲、咖啡、書吧等多種業(yè)態(tài)于一體的KK館2.0版本，也就是風(fēng)靡一時的主打空間場景的新零售模式。
然而，升級后的KK館依然無法盈利。
泡泡瑪特的轉(zhuǎn)折點在于王寧看到了盲盒的商機，并開始打造自己的產(chǎn)品和IP，將泡泡瑪特從渠道商往品牌商轉(zhuǎn)型。
吳悅寧則繼續(xù)研究新一代消費群體的需求，踩中了新型集合店的風(fēng)口。
2019年，他帶領(lǐng)團隊打造出面積超過1000平米，囊括了美妝、個護(hù)、配飾、酒飲、零食、服飾、文具、玩具等共14大生活主題的生活方式集合店KKV。
緊接著，在國產(chǎn)彩妝爆發(fā)的節(jié)點，吳悅寧又推出國內(nèi)首個一站式美妝集合品牌THE COLORIST調(diào)色師，通過標(biāo)志性的陳列場景、數(shù)據(jù)驅(qū)動的選品以及高效的運營，很快成為線下體驗消費的“新網(wǎng)紅”。
2019年底，KK館完成了1億美元的D輪融資，成為當(dāng)年全球唯一的實體商業(yè)獨角獸，同時也正式升級為KK集團。
泡泡瑪特上市前掀起的潮玩風(fēng)潮，吳悅寧也沒有錯過。2020年，KK集團推出潮玩集合品牌X11。
相比于王寧和泡泡瑪特在早期沒有大基金愿意出手，以至于有媒體寫“看不懂泡泡瑪特，是中年人投資的一次大潰敗”。吳悅寧和KK集團顯然幸運得多，在pre-A輪就獲得了京東的投資，又在C輪和D輪連續(xù)獲得阿里eWTP生態(tài)基金的投資。
創(chuàng)新的集合店模式以及連續(xù)踩中風(fēng)口的新品類，讓KK集團無論是在線上還是在線下，都擁有較高的熱度和流量，并能夠?qū)⒛贻p用戶和不斷涌現(xiàn)的新消費品牌連接起來。
五岳資本N5Capital合伙人錢坤在復(fù)盤對KK集團的投資時曾對媒體表示，在線上，淘寶、京東、拼多多就是最大的集合店，在集合店里開集合店是沒有核心價值的賣貨生意。線下購物和線上購物體驗不一樣，對于年輕消費者而言，比便宜幾塊錢的需求更強烈的是“即時獲取”。
事實上，“新零售”概念提出之后，集合店成為近兩年線下零售最受資本青睞的賽道，從美妝集合店到潮玩集合店，再到飾品集合店，每個品類都有多家企業(yè)拿到融資。吳悅寧也曾提到，“大量線下零售賽道值得重新做一遍?！?/font>
根據(jù)招股書，在IPO之前，吳悅寧個人直接持股比例為28.39%，此外通過其全資持股的MOGR，他還間接持有公司24%的股份。
創(chuàng)而優(yōu)則投。和王寧一樣，吳悅寧也做起了投資人，在2020年與UC優(yōu)視原聯(lián)合創(chuàng)始人梁捷、璀璨資本創(chuàng)始合伙人吳曉豐，一起創(chuàng)辦了一家Founders’Fund（創(chuàng)始人基金）不二資本。
在不到一年時間內(nèi)，這家機構(gòu)連續(xù)投資了多個消費領(lǐng)域的熱門品牌，比如傳統(tǒng)糕點品牌祥禾餑餑鋪、護(hù)膚品牌C咖、潮玩品牌ToyCity、果汁氣泡水品牌好望水、掛耳咖啡品牌隅田川咖啡、母嬰消費品牌窩小芽等。
審美紅利難掩虧損焦慮
如果說在創(chuàng)業(yè)歷程上，吳悅寧與王寧有一定的相似性，那么在商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)上，可以與KK集團全面對標(biāo)的則是名創(chuàng)優(yōu)品。
KK集團在招股書中提到，潮流零售是指以產(chǎn)品獨特的概念及風(fēng)格、設(shè)計上兼具創(chuàng)意及時尚的娛樂功能以及沉浸式購物體驗為特點的新零售模式，可以進(jìn)一步分為精品集合零售、美妝零售、潮流玩具零售等。
其中，KK館和KKV被定位為精品集合店，主營商品包括小型電子產(chǎn)品、 配飾、零食、文具、香水等在內(nèi)的家居生活用品，在商品品類方面與名創(chuàng)優(yōu)品的主力店鋪重合度非常高。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下也孵化有美妝集合店WOW COLOUR、潮玩集合店TOP TOY。這兩者與KK集團的THE COLORIST調(diào)色師、X11相似度極高。
不過，對比KK集團招股書和名創(chuàng)優(yōu)品財報可以看出，無論是從門店數(shù)量、營收增長率還是現(xiàn)金流角度，KK集團的四個品牌都遭受著不小的外部競爭壓力。
而對于KK集團自身來說，雖然營收增速飛快，但由于在持續(xù)擴張門店規(guī)模，背后的虧損也是巨大的。招股書顯示，2018年其虧損為0.79億元，2019年為5.1億元，2020年飆升至20.1億元，2021年上半年直接上升到43.9億元，是2020年同期的8.3倍。
這又回到一個新消費品牌普遍面臨的問題：有流量但不賺錢。所以，即使走上IPO的道路，KK集團未來扭虧的壓力仍舊較大。
KK集團的崛起，依賴于其對Z世代的吸引力。在吳悅寧看來，Z世代消費群體有三大特點：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。
通過洞察這三大特點，KK集團從空間、色彩、陳列等多個維度打造店鋪裝潢，其標(biāo)志性的糖果柱體、美妝蛋墻、彩虹文具塔等創(chuàng)意設(shè)計可以帶來強烈的視覺沖擊，完美契合年輕人的審美和趣味，自然延長消費者在門店的停留時間。這也是不少投資人提到的“審美紅利”。
此外，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，社交媒體和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的影響力與日俱增也是中國潮流零售的主要驅(qū)動力之一。在小紅書、抖音等社交平臺上，對于各類新興集合店的評論和種草隨處可見。
高顏值的店面吸引年輕消費者前來拍照打卡，并分享到社交平臺，再吸引新的客流到線下消費，消費者的自發(fā)傳播也助推其形成流量閉環(huán)。
投資過飾品集合店洋蔥倉庫的高樟資本投資經(jīng)理朱明淵曾告訴創(chuàng)業(yè)邦，“流量是消費者集體用腳投票的最直接指標(biāo)，代表著當(dāng)下消費者對新鮮、驚喜、悅己的渴望，集合店的產(chǎn)品豐富度保障了可逛性，也許恰好匹配了這種流量趨勢。借助流量外勢的變化，集合店可以階段性實現(xiàn)快速的增長?！?/font>
換句話說，流量可以基本等同于“網(wǎng)紅”。
但“網(wǎng)紅”之后，對零售企業(yè)來說，考驗的是產(chǎn)品和服務(wù)能否真正滿足消費者的需求。
在“新零售”概念還火熱的時候，KK集團也是其中的代表案例。幾年過去，當(dāng)“新零售”再無人提及，KK集團又打出了“潮流零售”的稱號。
然而，“潮流零售”也好，“新零售”也好，本質(zhì)仍是零售，仍需要做好人、貨、場的生意。當(dāng)然，KK集團如果成功上市，也能為持續(xù)低迷的零售行業(yè)帶來一些活力。
這兩年來，消費賽道的獨角獸靠著不斷變化花樣來滿足年輕人的需求，繼而一路狂奔，直至登陸資本市場。但是，也無一例外地出現(xiàn)了“上市即巔峰”的尷尬局面，泡泡瑪特、完美日記、奈雪的茶目前的股價和市值與上市時相比，均已大幅縮水。
那么，同樣依靠Z世代的KK集團，能打破這個魔咒嗎？
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