瑞幸咖啡“收割”資本市場(chǎng)，而小鹿茶就是向下沉市場(chǎng)的另一場(chǎng)“收割”。
2019年7月瑞幸咖啡（LK.US）推出小鹿茶，兩個(gè)月之后，9月3日，瑞幸宣布將旗下小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，并推出新零售合伙人模式。
隨后小鹿茶推出肖戰(zhàn)等多位流量明星代言，在全國(guó)打起了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而且把加盟方式換成了“新零售合伙人”，即采取零加盟費(fèi)的方式，與加盟商進(jìn)行聯(lián)營(yíng)，盈利之后再進(jìn)行分成。
據(jù)行業(yè)代理商介紹，奶茶“暴利”，10塊錢(qián)的奶茶可能有7塊錢(qián)都是利潤(rùn)。但詳細(xì)了解后，《財(cái)經(jīng)涂鴉》發(fā)現(xiàn)，這僅僅是表象，開(kāi)店是重資產(chǎn)游戲，而比開(kāi)奶茶店更暴利的，其實(shí)是奶茶加盟。
下沉市場(chǎng)賺錢(qián)，高線城市虧錢(qián)
江蘇某三線城市的小鹿茶店主小光是2019年10月加盟小鹿茶的，當(dāng)時(shí)正值小鹿茶在全國(guó)推廣高峰。8月開(kāi)始放開(kāi)加盟，頂著最快美國(guó)上市公司的光環(huán)和流量明星的宣傳攻勢(shì)，小鹿茶在全國(guó)收獲了大量奶茶加盟者的注意，而小光看中的也是瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)和流量能力。
小光（化名）告訴我們：“當(dāng)初加盟是沖著小鹿茶的體系好，流量非常好去的，沒(méi)有做太多考察，去總部看了下，就交錢(qián)了?！?/span>
在江浙這樣富裕省份的三線城市，即便沒(méi)有所謂加盟費(fèi)，但是要開(kāi)一家店，整體花費(fèi)也不小。小光介紹，轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修、機(jī)器設(shè)備等費(fèi)用加起來(lái)，有50-60萬(wàn)。但這筆費(fèi)用何時(shí)能回本？”前景可觀，忙忙碌碌下來(lái)，并不是很掙錢(qián)，回本時(shí)間完全無(wú)預(yù)期?！靶」庹f(shuō)。
小追是山東某縣級(jí)市的小鹿茶店主，他也同樣是因?yàn)槿鹦业臓I(yíng)銷(xiāo)、明星流量去加盟小鹿茶的?！靶÷共杷械拇匀恕I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、拉新活動(dòng)都是公司承擔(dān)?！彼硎?。
而在抖音上，各個(gè)小鹿茶開(kāi)店的視頻中，至少70%的顧客都是沖著明星效應(yīng)去的，小鹿茶拉肖戰(zhàn)等頂流明星進(jìn)行宣傳，在全國(guó)范圍內(nèi)打響知名度，這樣的宣傳攻勢(shì)，似乎在中小城市特別吃得開(kāi)，而這種曝光度也是前期店主能享受到的流量紅利。
在被小鹿茶的流量吸引之后，小光前后花了50-60萬(wàn)投入開(kāi)店，轉(zhuǎn)讓費(fèi)7萬(wàn)的樣子，裝修費(fèi)大概10萬(wàn)，機(jī)器設(shè)備20萬(wàn)，還有保證金5萬(wàn)，還有其他，加起來(lái)就已經(jīng)是50萬(wàn)+了。
在山東縣級(jí)市的小追沒(méi)有花這么多，設(shè)備、保證金、裝修，縣級(jí)市的房租也相對(duì)便宜一些，“（所有）加起來(lái)大概是20萬(wàn)?！彼f(shuō)。
小光所在的城市有3家小鹿茶店，小追所在的城市只有1家小鹿茶且該店位于城市的購(gòu)物中心里，本身自帶人流。
對(duì)于回本，小光表示“不掙錢(qián)，回本時(shí)間沒(méi)有預(yù)期”；而小追相對(duì)樂(lè)觀，因?yàn)橹挥幸患业甓业甑奈恢貌诲e(cuò)，所以目前來(lái)說(shuō)是盈利店。
而在山東濟(jì)南的另一家店主就沒(méi)這么幸運(yùn)了，濟(jì)南目前有6家小鹿茶店，且有多種品牌奶茶店，被問(wèn)到小鹿茶店的事情，該店店主氣憤地告訴《財(cái)經(jīng)涂鴉》，自己是小鹿茶的受害者，瑞幸怎么樣跟自己沒(méi)任何關(guān)系，隨后馬上掛了電話。
單店能不能盈利，跟多重因素有關(guān)，小光表示，20%靠公司輔助，20%靠地理位置，60%靠自己經(jīng)營(yíng)。
在新店開(kāi)張?jiān)缙冢瑸榱艘?，小鹿茶跟瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎一樣，就是開(kāi)展免單活動(dòng)，而免單利潤(rùn)非常少?！叭鹦业念^號(hào)營(yíng)銷(xiāo)，首杯免費(fèi)，拉新免費(fèi)，免費(fèi)單肯定利潤(rùn)微博，如果不懂營(yíng)銷(xiāo)，只等著上門(mén)喝，也白搭?！毙∽氛f(shuō)，“我在的城市只有我一家店，新用戶太多，每天單量里免費(fèi)單慢慢減少，利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越高。
而小光目前盈利不佳，也就因?yàn)閱瘟可蠜](méi)有持續(xù)提升，“去年開(kāi)店開(kāi)下來(lái)，免費(fèi)的單居多，而今年由于疫情影響，才剛開(kāi)始做了1個(gè)月。”
諷刺的是，上周瑞幸爆出的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，反而給小鹿茶增加了曝光度。
小光表示，小鹿茶反而曝光度提高了，每天增加了200杯的消費(fèi)量。而小追表示，瑞幸的事情，感覺(jué)比花錢(qián)做廣告還牛。
在小追所在的店，因?yàn)樵谏虉?chǎng)里，每天的訂單量相對(duì)好一些，3月平均每天400多杯，清明迎來(lái)頂峰是日均800杯，“如果三月份我這13000單是100%純消費(fèi)單，乘以利潤(rùn)率75%，利潤(rùn)就有十多萬(wàn)。”小追表示。
據(jù)小鹿茶加盟招商的人的說(shuō)法，在小鹿茶的分成體系中，月利潤(rùn)2萬(wàn)以下不分成，2萬(wàn)以上按比例分，如果是4萬(wàn)以上10萬(wàn)以下，會(huì)有40%、60%和80%不等的分成方式。
小追表示，小鹿茶每個(gè)月利潤(rùn)超過(guò)2萬(wàn)后開(kāi)始從利潤(rùn)里扣，扣點(diǎn)是全國(guó)統(tǒng)一的，且賺越多扣越多。
而對(duì)于最近瑞幸的負(fù)面新聞，店主未表示出特別大的擔(dān)心，小光表示，小鹿茶肯定會(huì)受影響，但目前還并不太擔(dān)心。而小追更加樂(lè)觀，他表示，這么大的盤(pán)子，總會(huì)有人接手并且，他還認(rèn)為“小鹿茶很有希望擠進(jìn)一線大牌”。
小鹿茶招商的人表示，小鹿茶只在核心一線二線城市進(jìn)行開(kāi)放招商，之后才會(huì)陸續(xù)開(kāi)發(fā)做三四線城市。但抖音上的小鹿茶開(kāi)業(yè)卻有不同景象，視頻資料顯示，滕州、廊坊、東臺(tái)、牡丹江、周口等地方都有小鹿茶開(kāi)業(yè)。
而從幾位店主的盈虧上也可以看出，越是大城市和奶茶競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，小鹿茶越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而往往四五線城市才是小鹿茶相對(duì)有盈利的區(qū)域。
“我們是小城市，現(xiàn)在除了CoCo就是一點(diǎn)點(diǎn)，客人味覺(jué)也挺疲勞了，小奶茶店開(kāi)一家倒一家，又沒(méi)品牌，拿什么支撐？”小光說(shuō)。
而從小光開(kāi)店來(lái)看，即便小鹿茶自帶品牌效應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)三角三線城市，跟一點(diǎn)點(diǎn)等品牌競(jìng)爭(zhēng)，小鹿茶也不能讓店主賺錢(qián)。
官網(wǎng)顯示，小鹿茶的新零售合伙人的加盟費(fèi)用包含店面租金，20平的加盟店鋪大概每個(gè)月需要3000-7000元，飲品店設(shè)備費(fèi)大概在5000-9000元，裝修費(fèi)大概在1萬(wàn)元-3萬(wàn)元之間，水電費(fèi)在2000元左右，大約每人每月支付2000-4000元不等，品牌管理費(fèi)為5000元/年，品牌的保證金為1萬(wàn)元，以這個(gè)方式計(jì)算，最低成本約3.7萬(wàn)。
但從上述店主來(lái)說(shuō)，加盟開(kāi)店所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)目，縣級(jí)市也要約20萬(wàn)開(kāi)店成本。
但實(shí)際上遠(yuǎn)不止這些，一位招商代理表示，在江浙地區(qū)，像嘉興、常州這些地方，30平的店鋪，需要8萬(wàn)的裝修，設(shè)備15萬(wàn)，品牌保證金5萬(wàn)，加起來(lái)已經(jīng)快30萬(wàn)了，而且小鹿茶的設(shè)備購(gòu)買(mǎi)是公司確認(rèn)性購(gòu)買(mǎi)。
看起來(lái)的零門(mén)檻，算起來(lái)的大賬目——這也是很多奶茶加盟代理并不太推薦小鹿茶的原因之一。多數(shù)奶茶加盟，尤其非一二線城市的店主對(duì)加盟費(fèi)的心理價(jià)位是在10-15萬(wàn)左右。
一位招商人員表示，房租設(shè)備保證金裝修等，小鹿茶成本加起來(lái)，在小地方都需要20-30萬(wàn)，這筆錢(qián)也是挺多的，所以說(shuō)現(xiàn)在不太建議去做小鹿茶，品牌沒(méi)有保障性，目前也沒(méi)有門(mén)店做成功的案例。
另一位招商代理表示，小鹿茶去年問(wèn)的人也很多，但是問(wèn)完之后都覺(jué)得不是很有意思，主要的疑問(wèn)在于說(shuō)是合伙制，但前期投入也要40-50萬(wàn)，盈利之后公司還要抽點(diǎn)，很多客戶都感覺(jué)很不劃算，也并不認(rèn)可。
還有一位代理表示，去年剛開(kāi)始出來(lái)，很多人也是圖個(gè)新鮮感，有點(diǎn)跟風(fēng)性質(zhì)，但是很多人咨詢完了也沒(méi)有下文了。即便開(kāi)店了，很多開(kāi)店的店主后期反饋都不太好，主要是不賺錢(qián)。
除了模式問(wèn)題之外，小鹿茶的口味也并無(wú)優(yōu)勢(shì)，江浙滬的臺(tái)式茶飲店非常多，大家對(duì)臺(tái)式茶飲的口味較為認(rèn)可，但是小鹿茶口味不是正宗臺(tái)式茶飲。
相比其他品牌，小鹿茶的價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)點(diǎn)的加盟費(fèi)目前是40萬(wàn)，但這40萬(wàn)公司包裝修，加盟費(fèi)、保證金和管理費(fèi)等都包含在里面，店主只需要付店面租金，其他都包含在里面。據(jù)代理表示，一點(diǎn)點(diǎn)雖然看起來(lái)貴，但是品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，有保證。
而除了一點(diǎn)點(diǎn)這樣的大品牌，依然還有很多加盟門(mén)檻更低，產(chǎn)品很創(chuàng)新的品牌不斷涌入。
據(jù)招商代理推薦的，一個(gè)臺(tái)式茶飲，目前在四川和湖南就已經(jīng)開(kāi)了3000家線下店，投資成本在8-15萬(wàn)，這個(gè)成本是包含所有費(fèi)用的，并且可以根據(jù)預(yù)算選三檔店面，除了單店之外，還有區(qū)域代理等形式，區(qū)域代理有70%的返利，在本區(qū)域招商成功還能有40%的加盟費(fèi)返點(diǎn)，加上全年的房租，開(kāi)店成本在14萬(wàn)左右。
并且，這些品牌由于不知名，有非常強(qiáng)烈的擴(kuò)張需求，還在不斷發(fā)展“樣本店”，品牌幫助樣本店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和盈利等，用代理的話就是“保姆式開(kāi)店”。
奶茶市場(chǎng)比想象的競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是新品牌還是老品牌都有很大的危機(jī)感。一位代理表示，老品牌做的年頭比較久，看起來(lái)開(kāi)個(gè)店，有可能一兩年能回本，但是很有可能這一兩年，這個(gè)品牌突然就不火了，這也是很多客戶其實(shí)也不敢投資老品牌的關(guān)鍵，奶茶的更新?lián)Q代速度太快了，一直都有新品牌冒出來(lái)，而且不知道哪個(gè)品牌會(huì)火，但是誰(shuí)也說(shuō)不好哪個(gè)品牌會(huì)火，這個(gè)不確定性太大。
瑞幸最出名的就是大量投放和營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)，渾水做空的報(bào)告就表示，瑞幸的用戶中有太多“投機(jī)用戶”，放到小鹿茶里一樣。
“瑞幸營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)太多了，復(fù)購(gòu)很容易，如果是專(zhuān)業(yè)薅羊毛的，打死他也不花錢(qián)買(mǎi)，這是定律?！毙∽氛f(shuō)。
渾水做空?qǐng)?bào)告中表示，與其他品牌的奶茶相比，小鹿茶在產(chǎn)品上也并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)槠渌放频哪滩柰痈?、原料更多、價(jià)格更便宜。報(bào)告認(rèn)為，小鹿茶的產(chǎn)品只是1.0代茶飲料，無(wú)法與其他品牌的2.0代和3.0代茶飲料競(jìng)爭(zhēng)，“很可能最終會(huì)以一種固有的低質(zhì)產(chǎn)品訴諸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。
而以優(yōu)惠券和營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)的復(fù)購(gòu)也跟業(yè)內(nèi)的主流觀點(diǎn)完全格格不入。
鹿角巷中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超在此前接受媒體采訪時(shí)表示，茶飲業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘最初一定是產(chǎn)品，然后是性價(jià)比的問(wèn)題，只有盡可能提升性價(jià)比才能提升復(fù)購(gòu)，運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈也很重要。
做茶飲，營(yíng)銷(xiāo)通常解決的“買(mǎi)第一杯”的問(wèn)題，而性價(jià)比、特別是口味才是復(fù)購(gòu)提升的關(guān)鍵，而瑞幸信奉的是營(yíng)銷(xiāo)提升復(fù)購(gòu)率，這是本質(zhì)的不同。
據(jù)趙越超透露，鹿角巷30-50方的聯(lián)營(yíng)小店開(kāi)店總資金能控制在20萬(wàn)左右。濟(jì)南8家直營(yíng)門(mén)店，月租金在2萬(wàn)左右，小店回本周期為8-12個(gè)月。但即便小店開(kāi)店成本相對(duì)低，他們也沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張，一家城市會(huì)有2-3家大店，小店會(huì)在社區(qū)和街邊等大人流量的地方，以覆蓋生活圈，目前鹿角巷都是直營(yíng)，還未放開(kāi)加盟，而鹿角巷是早在2013年就在臺(tái)灣創(chuàng)立的品牌。
而喜茶迄今也未放開(kāi)加盟，一直以直營(yíng)店方式運(yùn)作。這些頭部品牌實(shí)際上也有很大的危機(jī)感，趙越超表示，現(xiàn)在新的奶茶品牌實(shí)在太多，更新速度非?？?/strong>，喜茶也面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
而這些加盟店主眼里的大品牌小鹿不僅無(wú)法跟這些傳統(tǒng)奶茶品牌相比，還可能存在法律上的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)渾水做空?qǐng)?bào)告顯示，小鹿茶不是依法注冊(cè)品牌，在去年9月推出了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，完全沒(méi)有至少兩個(gè)直接經(jīng)營(yíng)的店鋪運(yùn)營(yíng)至少1年?！靶铝闶酆匣锶恕钡奶岱ǎ?guī)避了與特許經(jīng)營(yíng)模式的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)不收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。但是，據(jù)北京市高級(jí)人民法院做出的司法解釋?zhuān)瑹o(wú)論該公司是否稱(chēng)之為特許經(jīng)營(yíng)模式，根據(jù)法規(guī)定義，小鹿茶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)都屬于商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)。
4月3日，瑞幸咖啡某區(qū)域總監(jiān)向媒體透露，受疫情影響，小鹿茶目前已在全國(guó)范圍內(nèi)暫停加盟。
“由于疫情帶來(lái)的影響，加盟門(mén)店這塊業(yè)務(wù)目前已經(jīng)全面暫停，咖啡機(jī)、部分原料等都來(lái)自國(guó)外，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法正常供應(yīng)”，這位區(qū)域總監(jiān)表示，“由于業(yè)務(wù)暫停，很多負(fù)責(zé)加盟業(yè)務(wù)的員工已將工作轉(zhuǎn)移至直營(yíng)門(mén)店”。
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