中國(guó)是世界有名的茶葉大國(guó)，說(shuō)起紅茶相信大多數(shù)中國(guó)人都能如數(shù)家珍比如說(shuō)祁紅、滇紅、大紅袍、金駿眉、正山小種等等，但是全世界市場(chǎng)占有率最高的茶葉卻并不是這些，而是著名世界日化巨頭聯(lián)合利華旗下的茶葉品牌立頓，在中國(guó)茶葉市場(chǎng)上曾經(jīng)有過(guò)“7萬(wàn)茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法，可見(jiàn)立頓的成功，然而最近就是這么成功的立頓就要被老東家聯(lián)合利華拋棄了，曾經(jīng)的賺錢寵兒是怎么不受待見(jiàn)的？
1月31日，快消巨頭聯(lián)合利華公布了2019年第四季度和全年財(cái)報(bào)。與此同時(shí)，聯(lián)合利華CEO喬安路（Alan Jope）在聲明中稱，將繼續(xù)評(píng)估投資組合，并已開(kāi)始對(duì)全球茶葉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，預(yù)估將在年中給出答案。
數(shù)據(jù)顯示，第四季度聯(lián)合利華銷售增速僅1.5%，創(chuàng)十年來(lái)最低季增速。全年總體增長(zhǎng)略低于市場(chǎng)預(yù)期；產(chǎn)品價(jià)格上漲帶動(dòng)全年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)2%至520億歐元（約合4041億元人民幣），基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)2.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)38.4%至60億歐元（約合466億元人民幣），而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則暴跌31.1%至87億歐元（約合676億元人民幣）；每股收益增長(zhǎng)8.1%至每股2.55歐元（約合19.8元人民幣）；自由現(xiàn)金流增至61億歐元（約合474億元人民幣）。
其中，覆蓋茶葉的食品茶點(diǎn)業(yè)務(wù)全年銷售額僅增長(zhǎng)1.5%至193億歐元，增幅低于美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)的2.6%和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的6.1%；但從銷售額占比看，食品茶點(diǎn)業(yè)務(wù)仍占37.1%。食品茶點(diǎn)業(yè)務(wù)雖在銷售額中占比可觀，但聯(lián)合利華在財(cái)報(bào)中指出，成熟市場(chǎng)對(duì)紅茶的消費(fèi)需求一直在下降，消費(fèi)者對(duì)于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。根據(jù)歐睿咨詢，2015-2019的五年間，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。
實(shí)際上，2019年11月，曾有傳言稱聯(lián)合利華正考慮出售傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華對(duì)于出售自己的茶葉業(yè)務(wù)表示否定，不過(guò)現(xiàn)在來(lái)看，幾個(gè)月前著急否定真不是一個(gè)好主意。目前，據(jù)外媒報(bào)道，百事可能是聯(lián)合利華傳統(tǒng)茶業(yè)務(wù)的潛在買家，此前二者成立合資公司以出售立頓的即飲茶飲料；另一位潛在買家則是擁有“川寧（TWININGS）”品牌的英國(guó)聯(lián)合食品公司，該公司在全球茶葉市場(chǎng)的份額僅次于聯(lián)合利華。
從這個(gè)角度來(lái)看，立頓被聯(lián)合利華拋棄是一件概率很大的事件，那么問(wèn)題來(lái)了，那么成功的立頓為什么會(huì)從一個(gè)寵兒變得不受待見(jiàn)？
說(shuō)起立頓不受待見(jiàn)，我們要先說(shuō)立頓是怎么成功的？在中國(guó)茶葉市場(chǎng)上有著“手握金山，卻7萬(wàn)茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。眾所周知，中國(guó)是世界茶葉的發(fā)源地，在中國(guó)有神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)茶葉的說(shuō)法，之后中國(guó)的茶葉成為了絲綢之路上的重要商品遠(yuǎn)銷歐洲，甚至于一度歐洲要把地理大發(fā)現(xiàn)所找到的三分之一以上的黃金白銀送到中國(guó)就是為了買中國(guó)的茶葉。
直到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后，英國(guó)人在用堅(jiān)船利炮打開(kāi)中國(guó)國(guó)門的時(shí)候，也派出了大量的經(jīng)濟(jì)間諜潛入中國(guó)，刺探中國(guó)種茶制茶的一整套工藝，并把中國(guó)茶移植到了自己的英屬印度殖民地，這才有了大家所熟知的阿薩姆紅茶。而到了1880年，英國(guó)的一位名叫湯姆斯·立頓爵士的商人收購(gòu)了位于斯里蘭卡的茶園，1893年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co，這就是大名鼎鼎的立頓公司。
為了降低成本、減少繁瑣的手續(xù)，立頓開(kāi)創(chuàng)了茶葉拼配工藝，顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長(zhǎng)、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，用袋泡茶這種模式推動(dòng)了茶葉的工業(yè)化大生產(chǎn)。從而，最賺錢的茶葉品牌就此誕生，在當(dāng)前的世界茶葉市場(chǎng)上，立頓擁有著絕對(duì)第一的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)超其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但是，就是這么好的一個(gè)茶葉巨頭為啥聯(lián)合利華就是不待見(jiàn)呢？
首先，茶葉不再是高利潤(rùn)的商品。眾所周知，在中國(guó)茶葉的利潤(rùn)讓人來(lái)一琢磨，這是因?yàn)橹袊?guó)茶葉有品類沒(méi)品牌，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的中國(guó)茶葉其定價(jià)往往相當(dāng)混亂，比如說(shuō)大名鼎鼎的西湖龍井你在市場(chǎng)上幾萬(wàn)元一斤的可以買到，幾十元一斤的也有銷售，自然有高利潤(rùn)的茶葉存在。但是對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，立頓的茶葉是規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的大工業(yè)生產(chǎn)的茶葉，而且是袋泡茶這就失去了利潤(rùn)的議價(jià)空間，立頓茶葉的利潤(rùn)變得相對(duì)穩(wěn)定，不再像當(dāng)年英國(guó)人買茶都是奢侈品的享受那樣，如今的立頓茶葉比較缺乏想象的空間，既然利潤(rùn)不大，自然難以給聯(lián)合利華帶來(lái)足夠的市場(chǎng)。
其次，茶葉如何滿足年輕人的需求。當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)也存在這樣的問(wèn)題，大部分的年輕人愿意喝茶的越來(lái)越少，愿意喝咖啡的越來(lái)越多，在歐美這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)也同樣存在，傳統(tǒng)的茶葉飲料在年輕人心目中多是老舊、傳統(tǒng)的象征，在中國(guó)好在還有奶茶這個(gè)年輕人廣受歡迎的品類存在，在歐美則完全缺乏茶葉消費(fèi)所帶來(lái)的吸引力，對(duì)于年輕人的吸引不足成為了當(dāng)前茶葉市場(chǎng)最大的問(wèn)題，為了解決這個(gè)問(wèn)題，聯(lián)合利華其實(shí)也做了很多的努力，但是根據(jù)歐睿咨詢，2015-2019的五年間，英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量下降了10%。面對(duì)著大量的市場(chǎng)下滑，聯(lián)合利華手上的立頓正在從賺錢的香餑餑變成不受歡迎的燙手山芋。
第三，聯(lián)合利華的歸核化趨勢(shì)。其實(shí)，茶葉并不是聯(lián)合利華唯一不受待見(jiàn)的部分，整個(gè)聯(lián)合利華的食品板塊其實(shí)都不太受待見(jiàn)，我們看到投資銀行Jefferies的分析師Martin Deboo建議，聯(lián)合利華出售所有食品業(yè)務(wù)。食品部門整體出售的估值可達(dá)600億歐元，之后的聯(lián)合利華可以進(jìn)行自己的歸核化戰(zhàn)略，全心全意去做自己最賺錢的化妝品和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候茶葉不受待見(jiàn)也就變得可以理解了。
但是，不管怎么說(shuō)，立頓依然是當(dāng)前做的最好的茶葉品牌，對(duì)于中國(guó)茶葉來(lái)說(shuō)其借鑒意義非常巨大，不過(guò)既然立頓出現(xiàn)問(wèn)題，我們也應(yīng)該好好反思，如何能夠在自身發(fā)展的同時(shí)避免出現(xiàn)立頓類似的問(wèn)題。
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