撰文/隋元 編輯/魏薇
雙11大戰(zhàn)一觸即發(fā)，除了憑借各種優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者眼球，各大電商也在APP首頁(yè)布局上做起了大文章。
而對(duì)于“改變”，用戶(hù)和商家一定是第一批敏銳洞察到的人。
日前，有商家發(fā)現(xiàn)，京東正在小范圍測(cè)試新版APP首頁(yè)，在用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)及核心板塊上進(jìn)行了大幅度調(diào)整。這次的調(diào)整雖然是對(duì)近兩年改版思路的優(yōu)化，但對(duì)用戶(hù)購(gòu)物頻次和使用粘性依然有著強(qiáng)刺激作用。
與此同時(shí)，淘寶也將自成立之日起就存在商品評(píng)價(jià)體系中的“中/差評(píng)”標(biāo)簽取消，取而代之為“感覺(jué)不佳”，隨后，阿里官宣淘寶APP首頁(yè)將迎來(lái)一次大改版升級(jí)，其全面信息流化的視覺(jué)效果似乎帶有拼多多痕跡。
京東穩(wěn)扎穩(wěn)打，拼多多珠玉在側(cè)，淘寶風(fēng)向急轉(zhuǎn)，三大電商平臺(tái)的雙11序幕已經(jīng)拉開(kāi)。
淘寶、京東、拼多多改版后首頁(yè)呈現(xiàn)
改版背后“破”與“立”的邏輯
幾年前，每逢618和雙11就是一場(chǎng)大戰(zhàn)，但電商市場(chǎng)總體格局變動(dòng)不大。但隨著拼多多的急速崛起，抖音、快手的側(cè)線(xiàn)殺入，新玩家、新業(yè)態(tài)擴(kuò)充了電商的基本盤(pán)，淘寶和京東兩大巨頭也無(wú)法小覷這些新生力量，加快了求新求變的腳步。
淘寶的改版集中在三個(gè)方面，一是把原來(lái)的首頁(yè)焦點(diǎn)圖從橫版變成豎版；二是充分對(duì)標(biāo)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容站點(diǎn)，信息流“猜你喜歡”將成為淘寶首屏的主角，并把原本位于頁(yè)面中部的聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘寶直播、有好貨等板塊，也融入信息流中。
但“信息流化”的升級(jí)比拼遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，拼多多新近在APP中內(nèi)嵌了一個(gè)名為“圈子”的功能，設(shè)計(jì)界面主體類(lèi)似于“小紅書(shū)的排版”，定位上和小紅書(shū)相類(lèi)似，很大程度上豐富了拼多多的帶貨能力。
相比之下，京東的改版要顯得更加穩(wěn)重扎實(shí)。從改版頁(yè)面上可以看到，在用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)上，京東Banner位從搜索和快捷入口之間調(diào)整到了頻道下方，“為你推薦”直接躍升到首屏C位，但京東秒殺、排行榜等王牌頻道依然保持板塊之間的獨(dú)立性，沒(méi)有一體化融入“信息流”，使得京東首頁(yè)形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰的流量漏斗格局。
不同的改版方向彰顯著電商巨頭的不同邏輯：淘寶要大刀闊斧地“破”，在中場(chǎng)戰(zhàn)事中狙擊拼多多和抖音；京東要“立”，穩(wěn)固好自己的品質(zhì)化購(gòu)物陣地，將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。
消費(fèi)者注意力的加法和減法
首頁(yè)版面的排布，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的注意力和時(shí)間的統(tǒng)籌方案。
此前，阿里方面曾表示，基于個(gè)性化推薦帶來(lái)的流量，已經(jīng)超過(guò)了搜索帶來(lái)的流量。所以淘寶改版的導(dǎo)向是更多信息流、更多商品推薦位，讓用戶(hù)在淘寶逛得更徹底，以達(dá)到和抖音等泛娛樂(lè)APP爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的目的。
考慮到此前快手躋身電商訂單量TOP4、抖音宣布電商體系閉環(huán)等種種舉措，抖音、快手所代表的電商新勢(shì)力確實(shí)給淘寶帶來(lái)了非常大的壓力，也在一定程度上改變了用戶(hù)的行為習(xí)慣。
淘寶花了大力氣推動(dòng)的內(nèi)容化“信息流”，其效果見(jiàn)仁見(jiàn)智。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，有礙于淘寶天然的弱社交關(guān)系鏈，很難讓消費(fèi)者為內(nèi)容生產(chǎn)者買(mǎi)單。另有一部分觀點(diǎn)則認(rèn)為，內(nèi)容和社交未必不能各自發(fā)展。
拼多多對(duì)社交有天然的依賴(lài)和野望，因此“拼小圈”被布局在首頁(yè)最核心的位置。但淘寶顯然更重視信息流，因此其首頁(yè)追求極致的信息流化，淘友圈僅布局在“我的淘寶”中。
淘寶的內(nèi)容化“信息流”或許旨在還原線(xiàn)下“逛”的場(chǎng)景，mini商詳?shù)倪壿嫺袷怯靡唤M組商店櫥窗取代一個(gè)個(gè)獨(dú)立的單品，用戶(hù)在櫥窗內(nèi)可以逛得更“上癮”。
用戶(hù)特征的差異決定了京東更希望讓用戶(hù)快捷、高頻地購(gòu)物，而不是增加過(guò)多內(nèi)容，因此京東的改版更像是在做減法，讓消費(fèi)者的注意力可以得到更高效的利用。如果把京東比作一個(gè)綜合商場(chǎng)，它想做的就是怎樣讓用戶(hù)更快找到想要的商品。
京東將首頁(yè)Banner位下移后，消費(fèi)者最常用的搜索、分類(lèi)和快捷入口歸類(lèi)更明確了。本質(zhì)上看，京東的用戶(hù)結(jié)構(gòu)、流量結(jié)構(gòu)和淘寶會(huì)有較大不同，具有明確購(gòu)物目標(biāo)的用戶(hù)依然是京東的主流用戶(hù)群體。
因此，京東的意圖在于把這些用戶(hù)場(chǎng)景更加清晰化，包括將位于首頁(yè)中部的主題頻道區(qū)精簡(jiǎn)從7個(gè)頻道調(diào)整至4個(gè)，但依然保留了獨(dú)立的頻道區(qū)域。背后傳遞出的信息是，僅保留用戶(hù)最感興趣的內(nèi)容，減少過(guò)度的信息壓迫。
更進(jìn)一步的是，京東并非完全舍棄了那些喜歡逛的用戶(hù)和場(chǎng)景，把“為你推薦”提升到首屏之后，這樣的探索性購(gòu)物也有了一定生長(zhǎng)的空間。總的來(lái)說(shuō)，還是圍繞自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)做一些鞏固和試探，讓目的性購(gòu)物更快、探索性購(gòu)物也有出口。
大促來(lái)襲，淘寶的全面信息流對(duì)比京東的流量結(jié)構(gòu)漏斗，兩家雖然在呈現(xiàn)形式上有一定差異，但實(shí)際上嚴(yán)格意義的信息流都再次退回了二屏（淘寶在形式上把會(huì)場(chǎng)、頻道也做成了信息流的形式，實(shí)際上內(nèi)容本身還是固定的），會(huì)場(chǎng)依然是電商促銷(xiāo)的重要載體。
中小商家和頭部品牌的生意經(jīng)
淘寶的特點(diǎn)是C端小店生態(tài)極其繁榮，而且體量還在逐年遞增，在千人千面的碎片化格局下，中小商家的流量競(jìng)爭(zhēng)幾乎就是生死存亡之戰(zhàn)。這次改版無(wú)論是取消中差評(píng)還是改變信息流趨勢(shì)，在深層次上必然對(duì)商家的生態(tài)產(chǎn)生重大改變。
再來(lái)看京東，京東的流量生態(tài)偏向于強(qiáng)運(yùn)營(yíng)干預(yù)的“計(jì)劃”經(jīng)濟(jì)，頭部品牌商家可以通過(guò)戰(zhàn)略合作獲取大量的資源傾斜，但這樣的合作一席難求，門(mén)檻頗高。這次改版的目的之一就是擴(kuò)大普惠型流量的覆蓋面，讓更多商家有更多參與的機(jī)會(huì)。
其實(shí)京東從APP9.0推出之時(shí)就提出“私域生態(tài)萬(wàn)家護(hù)航計(jì)劃”，核心是在流量運(yùn)營(yíng)、能力培養(yǎng)、粉絲運(yùn)營(yíng)等方面全方位助力商家能力提升。
部分商家明顯感覺(jué)到，改版后能夠擁有的自主流量抓手變得更多，營(yíng)銷(xiāo)工具也更豐富了。這次改版擴(kuò)大了這種賦權(quán)，只要跟著平臺(tái)的政策，配套生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品和內(nèi)容，中小商家也有機(jī)會(huì)獲得翻倍的流量。
京東這次的改版，給頭部商家打了一劑“強(qiáng)心針”。在給中小商家蛋糕的同時(shí)，平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)頭部商家的扶持不降反增。
比如新增的mini商詳玩法，打破了單品推薦的單一性，為商家量身定制的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品營(yíng)銷(xiāo)、店鋪營(yíng)銷(xiāo)等細(xì)分玩法，呈現(xiàn)給用戶(hù)的推薦是一個(gè)具有邏輯的集合頁(yè)，用戶(hù)可以在品牌、店鋪內(nèi)產(chǎn)生更多瀏覽和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。中小商家從中受益的同時(shí)，頭部品牌也獲取了更多新穎的經(jīng)營(yíng)工具。
京東特色的頭部品牌營(yíng)銷(xiāo)“霸屏”依然保留
在電商群雄逐鹿的新局中，改版并不意味著一蹴而就解決所有痛點(diǎn)，而是有側(cè)重點(diǎn)地循序漸進(jìn)。此次改版的效應(yīng)將會(huì)在雙11迎來(lái)大考驗(yàn)，各大平臺(tái)收獲如何，讓人期待。
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