10月9日，由CBME中國舉辦的“第20屆孕嬰童產業(yè)峰會（2020 CBMS）”在上海舉行。孕嬰童行業(yè)經歷了逾二十載的飛速發(fā)展，已經迎來了產業(yè)變革的新階段。
2020CBMS聯合跨界精英以“聚力，共生未來”為主題，從洞見未來、聚力共生、他山之石三個角度，深度剖析當下經濟及產業(yè)狀況，探索產業(yè)共生新趨勢。
對于母嬰消費行業(yè)的未來增長潛力，海通證券零售消費行業(yè)高級分析師高瑜現場指出：行業(yè)格局仍然分散，區(qū)域龍頭較多，中期來看行業(yè)集中度有望提升。
疫情的爆發(fā)致使母嬰實體店經營遇阻，單體小型門店、中小連鎖出清加速，品牌市場集中度有望提升。
母嬰零售佼佼者的不同成長歷程
孩子王源自五星電器班底在母嬰零售新業(yè)態(tài)上的探索，近年快速擴張
孩子王于2009 創(chuàng)立于中國南京，在母嬰市場快速崛起。目前已經在國內 19 個省布局線下門店，會員數超 3700萬。
五星控股集團創(chuàng)始人兼董事長汪建國為公司實際控制人，高瓴、華平、騰訊入股。
汪建國曾任江蘇五星電器有限公司董事長兼總裁和百思買亞太區(qū)副總裁，是中國家電連鎖業(yè)開山人物之一，曾把五星電器做到全國第三，有著豐富的連鎖零售經驗。
愛嬰室扎根母嬰市場二十載，步步為營穩(wěn)步拓展
愛嬰室初創(chuàng)于1997 年 5 月，總部設立于上海，是國內最大的母嬰產品銷售及提供母嬰服務的機構之一。
愛嬰室由自然人股東施瓊、莫銳強、董勤存、戚繼偉共同控制。
公司管理層深耕母嬰市場多年，兼具一線實戰(zhàn)、連鎖管理和戰(zhàn)略制定經驗。
各自區(qū)域龍頭地位穩(wěn)固向外拓展，門店經營、生態(tài)布局進度差異顯著
當下愛嬰室扎根上海，孩子王基于華東、華中，均向全國拓展
孩子王從華東、華中向外快速擴張版圖；愛嬰室深耕華東地區(qū)，上海地區(qū)優(yōu)勢顯著，開始向西南、華南滲透。
母嬰連鎖零售行業(yè)在小區(qū)域內有較強的規(guī)模效應，而跨區(qū)域經營成本較大，目前形成了多個區(qū)域性龍頭。
愛嬰室在上海地區(qū)的市占率穩(wěn)居第一，憑借渠道優(yōu)勢在營銷上與品牌方合作深厚，具有一定程度的網絡效應。
孩子王總部位于南京，在江蘇具有較大影響力，門店分布區(qū)域廣闊，在華東、華中等地區(qū)均有較高市占率。
母嬰零售市場角逐營銷與零售效率，門店經營、中后臺建設、生態(tài)布局等各自發(fā)力
（1） 母嬰連鎖質量保障+消費者教育優(yōu)勢顯著，渠道集中度提升、龍頭運營效率提升和議價
能力進一步增強是長期趨勢伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費升級，母嬰商品的種類也逐漸豐富，母嬰市場服務和產品規(guī)模大體相當。
在0-3 歲的嬰幼兒消費市場中，洗漱用品、醫(yī)療保健用品、嬰兒食品、紙尿褲等品類知名品牌林立，這類品類渠道盈利能力與上游集中度、單個嬰兒消費價值量有關，整體來看醫(yī)療保健用品>洗漱用品>嬰兒食品、紙尿褲；非標品品類，童裝、童鞋、服飾等市場分散，渠道營銷價值更為重要，有成為品牌的機會，潛在利潤空間較大。
母嬰專營可分為線上和線下兩大渠道，線下可分為品牌店和集合零售，線上則包括垂直電商和平臺電商。
母嬰連鎖零售門店不只是簡單出售商品的場地，更多是聚合消費者、彼此獲取信息，溝通交流，提供更多專業(yè)母嬰導購訊息的場景，線下提供的不僅有商品，同時還包括了對消費者提供的服務。
中國母嬰零售行業(yè)的上游品牌方主要包括奶粉、紙尿褲、母嬰護理等快消品的生產企業(yè)品牌方及其代理商、經銷商，集中度提升、龍頭運營效率提升和議價能力進一步增強是長期趨勢。
（2） 愛嬰室主打中型店鋪，精益管理、穩(wěn)步擴張；孩子王大店經營，以數據驅動、用戶關系經營為紐帶，構建完善的中后臺和擴張體系，具備異地快速擴張能力
孩子王和愛嬰室均是現有母嬰零售市場的佼佼者，二者均積極探索母嬰零售的新業(yè)態(tài)，致力于擴張自身運營規(guī)模，提高運營效率。
線下門店是孩子王和愛嬰室經營的根基，孩子王采用大店模式，愛嬰室以中店經營為主。
大店優(yōu)勢在于給消費者帶來了更完善、全面的服務，也需求更多的專業(yè)人才和更高的管理難度，目前變現方式仍以商品銷售為主，大店距離消費者較遠，在一定程度上制約了門店變現效率；
中小店的優(yōu)勢在于作為渠道更加接近消費者，較低的管理難度，風險相對大店較小，且在部分高線城市有先發(fā)優(yōu)勢，和很多大品牌已有成熟合作的代理商，然而對客戶的核心價值相對單一，零售渠道屬性更為突出。
孩子王、愛嬰室均有較強的會員體系，孩子王會員經濟特征更加明顯。
由于更多地掌握母嬰線下消費行為，孩子王強調數據驅動，管理的信息化水平更高。
人才培養(yǎng)上，愛嬰室學徒機制完善，孩子王建立育兒大學；物流體系上，孩子王建立了三級倉儲體系、信息化的配送系統(tǒng)，愛嬰室建立了多個區(qū)域性物流中心。
在門店擴張上，愛嬰室相對謹慎，孩子王更為激進；愛嬰室門店擴張體系成本較低，孩子王在人才培育體系、IT 系統(tǒng)建設等花費較多。
（3） 孩子王生態(tài)布局更全面，愛嬰室自有品牌占比穩(wěn)步提升
移動互聯網時代，影響母嬰用戶購物和購買服務決策行為的因素逐漸復雜，短視頻、線下、搜索引擎、母嬰社區(qū)、母嬰信息工具、私域流量等都成為消費者獲取母嬰商品、服務信息的重要來源，對于母嬰連鎖而言，除了直接比拼門店服務質量和運轉效率，圍繞產業(yè)鏈和母嬰生態(tài)布局對長遠發(fā)展同樣意義重大。
構建母嬰生態(tài)是孩子王和愛嬰室的長遠目標，目前孩子王布局更為全面。
自有品牌上，孩子王四大自有品牌全面出擊，愛嬰室自有品牌商品銷售比例持續(xù)提升。
孩子王財務體現出高速、高質量擴張的特征，愛嬰室經營質量不斷優(yōu)化
均以商品銷售為營收主要來源，孩子王收入多元化程度、增速高于愛嬰室
從收入結構上看，孩子王、愛嬰室收入均以商品銷售為主，孩子王收入多元化程度高于愛嬰室。
孩子王收入增長快于愛嬰室，展店速度差異是主要原因。
愛嬰室精益管理，孩子王隨門店成熟有進一步提升空間
母嬰商品銷售結構上，愛嬰室在服飾等高毛利非標品的收入比例上高于孩子王，且在奶粉等品類上整體毛利率高于孩子王。
整體毛利率上，孩子王和愛嬰室水平相當，且均持續(xù)提升，近兩年愛嬰室提升更快。
銷售費用上，孩子王總體銷售費用率逐漸下降，愛嬰室銷售費用率近兩年有所提升，目前二者水平相當。
管理費用率上孩子王高于愛嬰室，系雙方業(yè)務模式不同的結果。
孩子王有一定的研發(fā)費用，愛嬰室對應開支較少，包含于管理費用等欄目中，支出為人員支出。
愛嬰室和孩子王凈利率均持續(xù)提升，愛嬰室凈利率高于孩子王。
經營效率比較：愛嬰室坪效、人效占優(yōu)，孩子王周轉更快經營杠桿更高ROE更高
愛嬰室坪效和人效較孩子王更高，長期看人效均有持續(xù)提升趨勢。隨著經營水平不斷提高，單店人員數量減少，推動人效提升。
存貨周轉上，孩子王優(yōu)于愛嬰室。
孩子王壓賬占款能力更強，經營杠桿高于愛嬰室。
愛嬰室、孩子王ROE 水平優(yōu)秀，2019 年孩子王 ROE 高于愛嬰室。
結合各自經營模式和2019 年的經營數據，我們得到愛嬰室和孩子王的典型成熟單店模型：
掘金母嬰大市場，孩子王、愛嬰室各謀發(fā)展
孩子王：謀求上市，加速全國布局和中后臺建設
天眼查APP顯示，孩子王兒童用品股份有限公司是為母嬰童商品零售與增值服務提供，為準媽媽及0-14歲兒童提供衣、食、住、行、玩、教、學等購物及成長服務的綜合解決方案。公司的主要產品有母嬰童商品零售、兒童游樂、母嬰童服務、金融產品、原創(chuàng)內容與互動。
公司規(guī)劃上市，募集資金用于完善線上線下全渠道布局。具體分為全渠道零售終端、全渠道數字化平臺、全渠道物流中心三個方向的建設項目。
全渠道零售終端建設項目：布局更多線下直營門店，強化在華東、西南區(qū)域的優(yōu)勢，發(fā)掘廣東、上海、河南等人口大省的潛力，并進一步向未覆蓋的區(qū)域拓展，填補一些重點區(qū)域的空白。
全渠道數字化平臺建設項目：對門店進行數字化升級，投入AI 攝像頭、人臉自助終端、門店智能貨架、物聯網設備等；并完善線上零售終端，升級C 端數字化平臺，充分發(fā)揮全渠道融合優(yōu)勢。
全渠道物流中心建設項目：加快線上配送響應速度，提升客戶滿意度。
愛嬰室：新市場+全渠道+品牌，依托精益管理和現有渠道優(yōu)勢實現多維度成長
未來公司將持續(xù)在華東地區(qū)挖掘下沉市場空間、并積極推進西南重慶市場業(yè)務發(fā)展、并逐步深入滲透華南深圳市場。
天貓店8 月份上線，全渠道戰(zhàn)略持續(xù)推進。
供應鏈逐步整合，依托渠道向品牌延伸。
投資建議
孩子王和愛嬰室同為母嬰零售市場上的優(yōu)秀公司。觀念提升、零售模式創(chuàng)新促成母嬰行業(yè)當下發(fā)展新驅動力，線下母嬰行業(yè)集中度低，線下格局從區(qū)域性分散性到向有品牌效應和規(guī)模優(yōu)勢的龍頭集中、線上布局渠道多元化，行業(yè)龍頭有望從用戶單價、毛利率、展店、多元經營等多方面持續(xù)受益，繼續(xù)推薦愛嬰室，建議關注孩子王。
風險提示
競爭激烈超預期；新生兒數量不及預期；消費升級不及預期；運營事故風險。
高瑜分析說，從行業(yè)的角度來說，二級的投資者最關注的是行業(yè)成長空間和長期的成長性。
從這個角度來看，其實母嬰行業(yè)是非常好的賽道，2019年有3萬億市場，預計2023年達到5萬億，預計未來能保持10%的復合增速，中長期的增長性可以保證。
“對行業(yè)來說更重要的維度是消費升級，這個確實是非常明顯。2018年整個育兒的支出，在家庭的占比是22%，今年的占比提高到了28%，而且我們預計占比依然會持續(xù)地增長。在今年的市場環(huán)境之下，低線市場的線下消費額依然有增長，從32%提升到38%，所以低線市場的份額非常值得大家關注，”高瑜說。
高瑜分析認為，從品類的角度來看，像奶粉這樣的品類，量的增長趨緩，但是價格增長依然比較穩(wěn)定，背后反映的是整個需求的高端化的趨勢。
英富曼中國（杭州）總經理顧曉媛帶來一份從數據角度分析孕嬰童行業(yè)品類發(fā)展趨勢的研究報告。
她提出，新一代消費者人群崛起，未來將誕生更多新的消費場景與營銷需求。更加緊密、全面“鏈接”消費者，用“慢變量”思維布局未來。
凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅解讀新常態(tài)下的母嬰發(fā)展新機遇，他認為：“疫情后，消費者對于健康的關注度顯著提升，相關產品迎來機遇，如嬰幼兒益生菌產品，嬰幼兒專用洗衣液。但無論本土還是進口品牌，貼合中國寶寶需求，提升品牌質量至關重要?！?/p>
注：本文內容主要摘自安信證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送
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