“零食總帶著一股強(qiáng)大的力量，治愈著每一個吃貨的心”。從糖果、辣條、薯片，到堅果、果脯蜜餞、脫水蔬菜，從線下炒貨店再到線上電商，零食品類和品牌隨著消費(fèi)者的口味發(fā)生著轉(zhuǎn)變。
主打堅果、蜜餞以及肉脯等品類的三只松鼠、百草味、良品鋪子三大零食品牌，依靠電商平臺以及廣告霸屏等方式逐漸深入人心，也都成功登上了深交所資本舞臺。
現(xiàn)今這三家品牌被共稱為“零食三巨頭”，但它們背后也存在陰暗面，面臨著節(jié)日周期性銷量下滑、營收增速放緩、電商渠道紅利觸頂?shù)葐栴}。那么，零食三巨頭未來該怎么做才能克服這些問題呢？
零食三巨頭“疲態(tài)”初顯：營收增速放緩、銷售費(fèi)用攀升
根據(jù)魔鏡3月數(shù)據(jù)：三只松鼠銷售額達(dá)3.0億元，同比下降44.5%，其中銷量同比下降47.8%；百草味銷售額達(dá)2.6億元，同比下降 9.3%，其中銷量同比減少4.9%；良品鋪子銷售額達(dá)2.2億元，同比下降9.8%，其中銷量同比減少22.4%。
可見，零食三巨頭三月份的銷量都呈現(xiàn)大幅下滑趨勢。但是在2月份，三家零食品牌銷量大多呈現(xiàn)增長趨勢，而這正是中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，三家品牌相繼推出禮盒包裝提振銷量。例如三只松鼠的“中國年”、“堅果有禮”禮盒，獲得了消費(fèi)者的青睞。
其實，休閑零食產(chǎn)業(yè)是一個周期性的行業(yè)，三巨頭的銷量增長多與傳統(tǒng)節(jié)日及各大電商平臺活動節(jié)（雙十一、618）有著關(guān)系，在這期間，三巨頭會加大廣告上的投放及相應(yīng)推出優(yōu)惠活動或禮盒包裝以提振銷量。但在淡季時期各家的銷量大多呈現(xiàn)下滑趨勢，就像今年春節(jié)一過，三月份三巨頭的銷量齊齊下滑。
但值得注意的是，零食三巨頭不單面臨非節(jié)假日的銷量不濟(jì)的問題，它們還面臨營收增速放緩、銷售費(fèi)用攀升等問題。財報數(shù)據(jù)，2017年—2019年，三只松鼠營收增速分別為25.6%、26.1%、45.7%；良品鋪子分別為26.3%、17.7%、20.8%；百草味分別為96.6%、21.6%、20.4%。
在銷售費(fèi)用上，2017年—2019年，三只松鼠分別為10.75億、14.61億及22.98億；良品鋪子分別為10.6億、12.4億及15.8億；百草味分別為8.61億、10.2億及12.79億。
最終表現(xiàn)在股價上，是零食三巨頭上市以來的股價走勢逐漸走低。
以上種種趨勢透露出，零食三巨頭一路狂奔的日子似乎到頭了，那究竟是什么原因?qū)е滤鼈冊鲩L乏力了呢？
零食三巨頭的憂慮：電商渠道紅利見頂、B2C模式競爭力下降
首先值得肯定的是，零食三巨頭是非常成功的。
三只松鼠主攻電商渠道，然后通過打造卡通人物形象IP以及各類影視綜藝廣告投放，從而在零食界脫穎而出，以市占率18%穩(wěn)居行業(yè)第一；
良品鋪子則基于線下起家但也打通了線上渠道，其選擇高端定位走差異化并長期請當(dāng)紅明星代言進(jìn)入了年輕人視野，以市占率6%位居行業(yè)第三；
百草味最早開設(shè)的也是線下門店，但在2010年轉(zhuǎn)型線上后銷售額有了大幅增長，年銷售額增長超過40億元，收入暴增100多倍。其經(jīng)歷過兩次收購，一次在2016年被好想你以9.6億元價格收購，另一次在2020年被百事以將近50億元價格收購。以市占率11%穩(wěn)居行業(yè)第二。
可見，大家都借助了電商渠道紅利并找到合適的營銷路徑下，為自身銷量與品牌認(rèn)知度打出了一片天地。然而，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，獲客成本不斷增長下，它們依靠電商平臺B2C模式的競爭力優(yōu)勢顯然不足了。
從整個休閑零食產(chǎn)業(yè)來看，主流模式分為兩大類，一種是以洽洽食品為代表的大單品制造型零食商，以“商超＋經(jīng)銷渠道”為主，大生產(chǎn)打造大單品。這類模式擁有著強(qiáng)悍的倉儲、物流以及供應(yīng)鏈儲備，為商超穩(wěn)步鋪貨提供基礎(chǔ)。
另一類是零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式，這類模式優(yōu)勢在于SKU豐富，就像百草味以及涉及1000種SKU，可以滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。但弊端也在于線上流量的不穩(wěn)定性且獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低，并且產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏快，但品質(zhì)穩(wěn)定性卻取決于上游制造商。
所以大多未能搭建完善供應(yīng)鏈體系的渠道型零食電商品牌發(fā)展局限性大，也就導(dǎo)致高額的訂單量因為代工模式不能高效地轉(zhuǎn)化，致使零食三巨頭大多面臨品牌信譽(yù)下滑、食品安全備受質(zhì)疑的問題。
根據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)，三只松鼠、百草味以及良品輔子投訴量分別達(dá)到866條、699條及592條，投訴內(nèi)容大多為“食品安全存在問題，果脯發(fā)霉堅果有蟲卵”、“吃出頭發(fā)、塑料等異物”、“吃后上吐下瀉”等。
截圖來自：黑貓投訴
反觀洽洽食品這類大單品制造型零食商走得比較穩(wěn)健，有著成熟倉儲及供應(yīng)體系下營收銷量雖不高，但所產(chǎn)生的利潤更高。財報數(shù)據(jù)，2020年三只松鼠營收97.94億元、凈利潤3.01億元，同比增長-3.72%、26.21%；洽洽食品營收52.89億元、凈利潤7.9億元，同比增長9.35%、30.89%。
所以綜合對比來看，零食三巨頭在電商渠道紅利逐漸觸頂下，模式上的競爭優(yōu)勢顯然不比大單品制造型零食商模式競爭優(yōu)勢足了。
另一方面值得注意的是，零食三巨頭還面臨的一個困境在于產(chǎn)品定位上存在的缺陷。就拿三只松鼠來講，打造各類卡通人物IP以及推出禮盒包裝來吸引年輕受眾，但也導(dǎo)致大多消費(fèi)者恰好沖著送禮才去購買它的產(chǎn)品，但也不能排除自己消費(fèi)的。
但禮盒包裝畢竟屬于一種低頻消費(fèi)，而這并不能滿足年輕人日益增長的零食需求。中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》預(yù)計，2020年休閑零食整體市場規(guī)模接近30000億元。
此外，購買良品鋪子的消費(fèi)者可能有許多通過其線下門店購買，這或與送禮低頻消費(fèi)不相關(guān)，但它的定位卻是高端市場，售價比市面上一般食品高。而這對比于定位更低價的零食很忙這種連鎖便利店，良品鋪子競爭優(yōu)勢并不強(qiáng)。
所以，三個品牌定位可能需要考慮下如何才能進(jìn)入更高頻消費(fèi)場景，或者如何定位才能提升自家產(chǎn)品競爭力。
況且隨著競爭駛?cè)氚谉峄A段，正使得零食三巨頭的SKU變得越來越繁重，品類大而全。這也使得三家品牌開始逐漸散失自家的爆款產(chǎn)品，而大量的SKU又會對品牌帶來更多的資金風(fēng)險、稀釋品牌資產(chǎn)，由此進(jìn)一步導(dǎo)致營收增速放緩及營收成本增長的問題。
因此總的來看，零食三巨頭成于電商，但乏力也在于電商。在電商渠道紅利見頂下，它們的模式暴露出的短板以及定位上存在的缺陷，讓大家不得不思考轉(zhuǎn)型或者是尋找第二流量場地的問題。那么，它們又該如何做才能更穩(wěn)健的發(fā)展呢？
何以解憂？雙渠道融合發(fā)展？
首先不能否定的是，零食三巨頭都在積極轉(zhuǎn)型或?qū)で蟛町惢?，三只松鼠砍掉繁雜的SKU數(shù)量縮減到之前的一半、良品鋪子差異化發(fā)展高端路線及全力鋪設(shè)雙渠道。那么除了這類措施，還有什么更好的方式讓三巨頭們找到機(jī)會嗎？
（1）入駐社區(qū)團(tuán)購，打開更廣的銷量場。目前社區(qū)團(tuán)購正大火于消費(fèi)市場，但是相關(guān)社區(qū)團(tuán)購平臺內(nèi)的零食專區(qū)業(yè)務(wù)覆蓋率并不廣，所以作為零食電商品牌的三巨頭們，可以將目光放在這上面，為更廣的銷量打開增量場。
此外，或還可以發(fā)力社交電商及打造自營APP，目的性也很明確就是為更廣的銷路做品牌輸出。例如社交電商也成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠爭奪的主戰(zhàn)場，其中騰訊上的微店商戶們?nèi)〉玫匿N售成績也不可小覷。而作為零食三巨頭們，為了擺脫電商流量見頂導(dǎo)致的獲客成本趨增問題，或可以打通社交渠道，為自身銷路打開更大的想象空間。
（2）在提升用戶體驗上，首先要嚴(yán)控質(zhì)量關(guān)卡，其次可結(jié)合自身IP做定制化禮盒產(chǎn)品服務(wù)或訂閱類服務(wù)。例如，國外的跨境零食電商品牌Snackoo，它所采用的訂閱模式可算作是電商領(lǐng)域較為流行的一種。其首先主打的就是健康零售，緊接著它每月會給用戶發(fā)送一個零食盒子。
在健康與定制服務(wù)兩方協(xié)作下，使得Snackoo訂閱模式的回購率很高并可以持續(xù)吸引用戶付費(fèi)，獲得較好的現(xiàn)金流。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，Snackoo訂閱收入占比總營收的一半左右。
而在訂閱或定制化服務(wù)上，國內(nèi)的零食三巨頭都有很大的發(fā)展空間，它們不乏也可以嘗試下該類模式，以提升用戶體驗感以加強(qiáng)復(fù)購率。
（3）順應(yīng)休閑零食行業(yè)大趨勢，做到雙渠道的融合發(fā)展。市場人士認(rèn)為，在紅海競爭的休閑零食行業(yè)，線上線下多渠道并存發(fā)展才是企業(yè)長存的關(guān)鍵，因為只有能夠處理好各類渠道、流量達(dá)到平衡，公司核心競爭力才更強(qiáng)。
而現(xiàn)在依靠線下渠道發(fā)展的零食連鎖品牌們卻有反攻趨勢。例如零食很忙、零食優(yōu)選以及珊珊等門店數(shù)目穩(wěn)步擴(kuò)升，其中零食很忙還被報道稱是“休閑零食界內(nèi)挑戰(zhàn)良品鋪子的一匹黑馬”。
零食很忙主要以線下加盟制度快速擴(kuò)張門店，在憑借低價策略收割市場。值得注意的是，其搭建了完善的倉儲管理體系、覆蓋全網(wǎng)的物流配送網(wǎng)及高周轉(zhuǎn)效率的現(xiàn)代化供應(yīng)鏈為加盟商提供產(chǎn)品后方堅實的基礎(chǔ)。
而這恰巧是專攻線上渠道的零食三巨頭不擅長的，就算是重心在線下渠道的良品鋪子，它的高端策略也失去了與零食很忙競爭的優(yōu)勢。
所以，零食三巨頭們是該緊張起來了，考慮如何加大線下渠道布局下又穩(wěn)健線上渠道的發(fā)展。但可預(yù)見的是，短期內(nèi)零食三巨頭依舊是三只松鼠、百草味以及良品鋪子這三位，但長期看會不會有另外一家黑馬會超過這三家企業(yè)也不好說，畢竟萬億級市場下強(qiáng)有力的競爭對手如此之多。
本文作者：葉小安
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