據(jù)企查查顯示，李寧體育（上海）有限公司（下稱“李寧”）申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查?！袄顚幙Х取?，成為近日創(chuàng)投圈的熱門話題。
對(duì)于申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，李寧公司回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
01
“寧咖啡”來了
人類最基本的生活需求總結(jié)起來就四件事：衣食住行。隨著萬達(dá)推出“萬茶”品牌，中國郵政和“兩桶油”入局咖啡市場(chǎng)，衣食住行四大消費(fèi)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)均在飲品市場(chǎng)成功會(huì)師了。不知道還有哪個(gè)行業(yè)能像今天的飲品行業(yè)這么熱鬧。
而飲品行業(yè)中最熱鬧的無出咖啡左右，從全球來看，中國人均咖啡消費(fèi)量與日韓、歐美、南非等咖啡市場(chǎng)相比仍處于早期階段，人均飲用咖啡杯數(shù)也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家人均咖啡消費(fèi)量。
近一兩年，國內(nèi)本土咖啡品牌迅速崛起，例如瑞幸、Seesaw、三頓半等耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)來勢(shì)洶洶，行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)。
實(shí)際上，資本早已跑向火熱的咖啡賽道。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，2013年以來，咖啡項(xiàng)目共獲融資114次，總披露金額115.68億元。
中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2％增長率，遠(yuǎn)高于全球2％的平均增速。2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億元，總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
咖啡產(chǎn)品
據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，2019-2020咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量為3350千包，約19.50萬噸(人均15杯/年)，同比增4.8%。2020-2021咖啡年度中國咖啡消費(fèi)量20.1萬噸，其中速溶與即飲占八成。
受疫情影響，線上精品速溶咖啡市場(chǎng)爆發(fā)，天貓咖啡類目同比增長1900%，精品速溶咖啡增長超5000%，三頓半的銷售額突破1億元。這些被教育出來的消費(fèi)者都是線下消費(fèi)的精準(zhǔn)客源。
可能“寧咖啡”的機(jī)會(huì)并不是侵入星巴克、瑞幸們已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，而是水面以下還未開墾出來的巨大增量市場(chǎng)，譬如國內(nèi)三線以下尚不足25%市占率的下沉市場(chǎng)。
02
潮李寧需要這杯咖啡
不過，從新茶飲行業(yè)市場(chǎng)來看，品牌數(shù)量眾多，少數(shù)品牌占據(jù)較高市場(chǎng)份額，李寧想要從中分得一杯羹也不是一件易事。
在李寧之前，從中石油、中石化、中國郵政這些巨無霸到狗不理、同仁堂這些百年老店，再到旺旺、娃哈哈等圈外大佬等已經(jīng)先其一步，開門做起來咖啡生意。
“中國郵政”郵局咖啡
從“李寧”到“中國李寧”，李寧借助跨界、國潮、年輕化從谷底重回輝煌，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國潮”的牌是不夠的，面對(duì)服裝行業(yè)的激烈競爭，李寧不能失去年輕人的青睞。
借助便民健身浪潮的推動(dòng)，李寧啟動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃，成功將自己從一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌延伸到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，這也是眾多國際品牌競相角逐的一大細(xì)分賽道。
2018年在紐約時(shí)裝周，李寧憑借“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國潮新貌，搖身一變成為深受年輕消費(fèi)者歡迎的“國潮”品牌。
“李寧”聯(lián)名紅旗汽車
在“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，潮牌李寧的聯(lián)名自然也不會(huì)少，這些年的跨界對(duì)象覆蓋藝術(shù)、汽車、嘻哈、電競等不同領(lǐng)域。但罕見與飲食消費(fèi)類品牌聯(lián)名，親自下場(chǎng)做飲品更是破天荒頭一回。
03
“寧咖啡”的機(jī)會(huì)在哪？
熱愛李寧服裝的年輕消費(fèi)者中，有多少人也同時(shí)愛著咖啡？恐怕不是一個(gè)小數(shù)字。這兩個(gè)圈層的群體具有相當(dāng)高的重合度，李寧雖然是服裝界的巨頭，實(shí)力雄厚，但跨界進(jìn)入咖啡圈，面對(duì)星巴克、瑞幸這些“職業(yè)選手”，從他們口中分一杯食可不是件容易的事。
瑞幸和星巴克
與咖啡圈有著千絲萬縷聯(lián)系的茶飲圈大佬更是厲馬秣兵。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)介紹，2020年，我國新式茶飲品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、書亦燒仙草、益禾堂等知名品牌占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。
其中，平價(jià)品牌蜜雪冰城占比最高，達(dá)11.52%；中端品牌CoCo都可占比10.05%；高端品牌喜茶和奈雪的茶的市場(chǎng)份額分別為3.71%和2.37%。這些品牌有的在產(chǎn)品體系中有咖啡元素，有的則干脆投資或創(chuàng)立獨(dú)立咖啡品牌，如蜜雪的幸運(yùn)咖、書亦入股DOC、喜茶投資Seesaw，奈雪今年火力全開，主攻以咖啡產(chǎn)品為主的“奈雪Pro”門店等等。
李寧想做咖啡就注定繞不過他們，可能李寧入局咖啡市場(chǎng)的重點(diǎn)，還是想將自己的粉絲消費(fèi)圈層再擴(kuò)大一些，給他們更多的選擇。另外，也是借現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)高速成長的勢(shì)能，分到一部分增量市場(chǎng)。
畢竟，咖啡這種高頻次、成癮性的消費(fèi)品的品牌粘度遠(yuǎn)高于服裝，品牌就有了更多的市場(chǎng)拓展渠道，將自己的產(chǎn)品服務(wù)鏈無限外延。
2021年，李寧啟用新的獨(dú)立品牌“LI-NING1990”，定位于高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌就是一個(gè)例證。未來，李寧未嘗不能從李寧服裝玩出一套“李寧生態(tài)”。
04
“寧咖啡”的必答題
中石油、中石化、中國郵政跨界做咖啡有其先天優(yōu)勢(shì)，開局就手握海量網(wǎng)點(diǎn)，即使只依靠內(nèi)部系統(tǒng)也能自成一派，寧咖啡依托李寧也有部分布局優(yōu)勢(shì)。
但這樣的網(wǎng)點(diǎn)再多也引不起星巴克、瑞幸們的懼怕，因?yàn)殡p方不在一個(gè)維度上。星巴克等已經(jīng)搶在前面占據(jù)了含金量最高的布局網(wǎng)點(diǎn)，將最好客群資源培養(yǎng)成了自己的粉絲，而優(yōu)質(zhì)資源是有限的，寧咖啡如何破局？
中國李寧LOGO
另一個(gè)要解決的就是寧咖啡的記憶點(diǎn)在哪，據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》超八成消費(fèi)者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。
也就是說有八成的消費(fèi)者喝咖啡還是沖著提神醒腦去的，而這種功能訴求是咖啡的共性，很難打造成品牌的特性。約四成是想通過咖啡獲得社交及個(gè)性需求，這部分才是寧咖啡這類潮品牌可以做文章的空間。
以國潮風(fēng)示人的李寧，其咖啡品牌需要起到李寧品牌的延伸作用。近年來，隨著中國咖啡市場(chǎng)逐漸走向成熟，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求愈發(fā)理性化、多樣化。
特別是伴隨國潮文化的興起，咖啡與中國元素開始產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，出現(xiàn)了一系列如桂花拿鐵、竹葉青冷萃、夏桑菊冰美式等具有中國元素和地方特色的產(chǎn)品。
對(duì)于寧咖啡來說，“中式時(shí)尚咖啡”的調(diào)性依舊是一個(gè)“人人眼中有、人人心中無”的待培養(yǎng)市場(chǎng)。聚焦“中式咖啡”品類，結(jié)合國家心智資源建立品牌調(diào)性或許是一個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)。
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