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吃冰激凌解暑的時節(jié)，“雪糕為啥越賣越貴”成了熱門話題。有人驚呼“冰激凌自由”都快無法實現(xiàn)了。這樣的說法固然有戲謔和夸張的成分，但是看看便利店冰柜上貼著的價簽，冰激凌價格普漲是不爭的事實。以前，十多元錢一支的“夢龍”就曾被視作冰激凌價格的天花板；如今，兩位數(shù)似乎成了冰激凌“起步價”。與高價相呼應(yīng)的，是所謂網(wǎng)紅冰激凌的大量涌現(xiàn)。一茬接一茬的網(wǎng)紅冰激凌在口味、造型乃至營銷手段等方面各有高招，吸引眼球的同時，無形中推高了冰激凌的價格。
中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國冰激凌市場規(guī)模為708億元，至2019年已增至1380億元，預(yù)計今年有望超過1600億元。面對網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖谋ち枋袌?，行業(yè)內(nèi)的人如何看待？
冰激凌“高檔化”
在冷飲行業(yè)摸爬20余年，浙江五豐冷食有限公司助理總經(jīng)理謝偉明認為，冰激凌的確變貴了，并且未來會越來越貴：“當(dāng)年我入行時，雪糕冰棍賣5角到2元?，F(xiàn)在，1元以下的冷飲在市場上幾乎看不到了?！敝x偉明認為，除了消費升級因素外，原材料價格和人力成本的不斷攀升，以及各級經(jīng)銷商對高毛利的追求，是催高冰激凌市場定價的一大主因。有統(tǒng)計稱，2008年至2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%，而今年預(yù)計還將有10%左右的漲幅。從成本角度考量，冰激凌越來越貴在情理之中。
成本之外，謝偉明分析，冰激凌將越來越“高檔化”。這種高檔反映在原材料、生產(chǎn)工藝以及產(chǎn)品的顏值等方方面面，當(dāng)然也會反映在價格上。行業(yè)內(nèi)，通常依照單款產(chǎn)品的零售價格，將冰激凌大致分為中高低三檔。比如，單價3元以下的屬低端產(chǎn)品，3元至10元屬中高端，10元以上則進入高端序列?！扒岸螘r間，有經(jīng)銷商對我說，這年頭誰還吃1塊錢的冰激凌呀！”謝偉明表示，相對低端的冰激凌在市場上的生存空間已經(jīng)十分有限。
如同光明牌中冰磚和鹽水棒冰之于上海人，五豐冷食旗下的冰激凌品牌上口愛，也承載了部分浙江人關(guān)于夏天的回憶。尤其是在甜筒這一品類，上口愛在浙江部分地區(qū)仍牢牢占據(jù)“市場一哥”位置。上口愛品牌目前的主力產(chǎn)品布局在中端區(qū)間，零售價基本都在10元以下，瞄準(zhǔn)的是學(xué)生群體。五豐冷食多年前就在高端領(lǐng)域推出了拿破侖冰激凌品牌。在某電商平臺的五豐冷食旗艦店，在售的兩款拿破侖冰激凌零售價為15元。
最近被推上輿論風(fēng)口浪尖的冰激凌品牌鐘薛高，是市場上高價冰激凌的代表之一。
鐘薛高2018年成立于上海，在大多數(shù)超市便利店，鐘薛高的雪糕類產(chǎn)品單價在20元上下；在電商平臺，10支裝的雪糕售價也在150元至200多元不等。鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”，單支售價更是高達66元，幾度成為話題。“目標(biāo)客群不同，和市場上大多數(shù)冰激凌并不直接競爭?！敝x偉明評價，“這些'網(wǎng)紅’品牌推進了冰激凌的'高檔化’，對于行業(yè)發(fā)展還是有一定貢獻的?！辩娧Ω叩某煽冎鴮嵵档霉文肯嗫矗?018年，剛剛成立的鐘薛高首度參與“雙十一”，便取代哈根達斯登頂冰品類銷售冠軍；次年，鐘薛高全渠道銷售總額破億元；2020年，僅用不到半年便實現(xiàn)銷售過億元的目標(biāo)。一如不少消費者已能接受并認可奶茶鋪里20多元一杯的奶茶，或是連鎖咖啡店里30多元一杯的咖啡，冰激凌在消費者認知中的價格錨點也在悄然改變。鐘薛高的成績，在一定程度上證明，高定價的冰激凌也有相當(dāng)可觀的市場。
有業(yè)內(nèi)人士戲言：這屆冰激凌，都有一顆想做網(wǎng)紅的心。
“網(wǎng)紅”并非萬能
在食品行業(yè)內(nèi)，冰激凌的入門門檻并不高，市場格局相對固化：以蒙牛、伊利為代表的大品牌牢牢把控中低端市場，和路雪、哈根達斯等外資品牌已在國內(nèi)耕耘多年，而上口愛、光明等地方“豪強”也有著穩(wěn)固的基本盤。后來者將產(chǎn)品外形、包裝打造為“網(wǎng)紅”，爭取產(chǎn)品之外的高溢價，推高產(chǎn)品零售價也許是便捷和有效的獲利手段，不是為一種好的“打法”——
論口味，出新出奇是基本原則。咸蛋黃已是明日黃花，芥末味和臭豆腐味的冰激凌輪番登臺；論營銷，跨界聯(lián)名屬于基礎(chǔ)操作，奶糖粽子巧克力，黃酒白酒鐵鍋燉，浙江仙居縣和光明乳業(yè)聯(lián)手打造“一支楊梅”，連《5年高考3年模擬》都能做成冰激凌。冰激凌還成了文創(chuàng)產(chǎn)品。從西湖斷橋到蘇州園林，從陸軍講武堂里的手槍到三星堆出土的青銅面具，無一不能插上冰棍棒拿在手里、含在嘴里、出現(xiàn)在朋友圈的照片里。讓消費者在滿足口腹之欲的同時，完成“打卡”。
“網(wǎng)紅冰激凌”亂戰(zhàn)的背后，是容量接近觸頂?shù)谋ち枋袌觥鴥?nèi)冰激凌行業(yè)已進入存量競爭，市場競爭激烈，近年來連鎖茶飲、咖啡的高速擴張，也擠占了相當(dāng)一部分原本屬于冰激凌的市場空間。雖然銷售數(shù)字逐年攀升，但若單論冰激凌的銷售數(shù)量，漲幅可能非常有限。當(dāng)前的一批所謂的網(wǎng)紅冰激凌，很可能只是曇花一現(xiàn)，競爭最終還是要回歸產(chǎn)品本身。“消費者越來越理性、挑剔，非常規(guī)的口味或營銷手段只能搏眼球，很難經(jīng)受長時間的市場檢驗?！敝x偉明說，目前一些“網(wǎng)紅款”已陷入同質(zhì)化競爭。
但“網(wǎng)紅冰激凌”背后的市場趨勢，不可小覷。光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕；伊利“NOC須盡歡”借助品牌代言人鄭云龍?zhí)嵘酥?；和路雪與喜茶、奈雪的茶等，都聯(lián)名推出奶茶口味雪糕；馬迭爾借薇婭等頭部主播的影響力，一支雪糕賣到了22元……作為浙江老品牌的五豐冷食，近年來也玩起了跨界聯(lián)名，先后與《快把我哥帶走》《吾皇萬歲》《妖狐小紅娘》等國漫IP進行合作，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品。經(jīng)典品牌需要保鮮，品牌要活化、年輕化，“還是要圍著年輕人轉(zhuǎn)嘛！”謝偉明說。
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