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晚上6點(diǎn)半，是主播雪梨上播時間。
直播間有四盞高低錯落的大功率照明燈，試衣間在距離主播位5米的地方，從試衣間走向主播位的空地上，擺了各式各樣的鞋子和包。直播鏡頭后面的小桌子上，整整齊齊按順序擺放著彩色打印出來的產(chǎn)品賣點(diǎn)，字很大，五顏六色，鋪滿整個桌面。
下播了，雪梨走出直播間，一大撥人圍了上來，一邊走一邊遞材料，她個子小，一下子被淹沒在中間。好多人跟她講話，工作人員在交代后面的行程，商家抓緊時間強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色，如果雪梨能記住，那么當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間的5分鐘里，賣點(diǎn)信息就能露出更多。更多的商家，排隊(duì)等在另一間更大的會議室里，他們都想讓自家產(chǎn)品進(jìn)直播間。
某直播平臺上，每晚觀看雪梨直播的超過1000萬人次，直播間粉絲數(shù)超過3000萬，帶貨量穩(wěn)居全網(wǎng)第三，僅次于薇婭和李佳琦。去年雙十一，雪梨作為合伙人之一，創(chuàng)立的女裝品牌“XUELI”銷售額突破4.8億元，超過優(yōu)衣庫、ZARA等，成為某電商平臺女裝品類第一名。今年的“618購物節(jié)”，粉絲數(shù)比李佳琦少2000萬的雪梨，最終以23.05億元的銷售額，坐上了超級帶貨主播的第二把交椅。10月20日預(yù)售第一場，雪梨直播間戰(zhàn)績定格在9.3億元，而去年是2.76億元。
數(shù)字讓人目眩，但鏡頭之外的雪梨，經(jīng)常不化妝，愛穿寬松的T恤，一雙踩跟的帆布鞋天天穿。鏡頭要求她瘦且臉小，但她受不了飲食控制，最愛公司門口的炸土豆和小串燒烤，也幾乎沒時間運(yùn)動。
雪梨是頂級流量網(wǎng)紅——記者跟她的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)溝通時，對方特意修改了措辭，稱為“紅人”。雪梨總結(jié)自己，是一個“披著紅人外衣的創(chuàng)業(yè)者”。
雪梨為直播間選品。受訪者 供圖
創(chuàng)業(yè)期的流量之苦
2011年，雪梨在浙江工商大學(xué)讀大三，她逛著淘寶，扭頭問室友錢夫人：“我們要不要開個女裝的淘寶店？”
兩人一拍即合，注冊淘寶店鋪的第二天早上5點(diǎn)，雪梨買了個很大的黑色塑料袋，帶了輛小推車，坐了1小時公交車，到四季青進(jìn)貨，去之前她還自學(xué)了些市場行話，比如，不能說“買”，要說“拿”。錢夫人借來單反相機(jī)，雪梨搭配衣服上身試穿，拍照上傳網(wǎng)站，于是店鋪開張了。當(dāng)時淘寶沒有手機(jī)版，只能網(wǎng)頁操作，她們自學(xué)修圖軟件，在后臺寫代碼，給頁面加音樂和動態(tài)效果。
雪梨長得漂亮，又活躍，是學(xué)校里的明星學(xué)生，在校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)有一批關(guān)注者，身邊的熟人朋友是最先光顧生意的人。不過，一個月后，她們發(fā)現(xiàn)，熟人“用光了”，就沒有流量了。為了增加店鋪曝光度，她們買了電商平臺的推廣工具，花了3000元，這幾乎是她們?nèi)康膭?chuàng)業(yè)資金，不過因?yàn)椴欢娣ǎ餍Ч缓谩?br style="outline: none;">
雪梨開始尋找免費(fèi)的流量。天涯論壇、愛物網(wǎng)、美麗說、蘑菇街等，各種電商或各類分享平臺上，她們都是第一批用戶。雪梨的模特圖，跟別人的不太一樣：她穿著碎花裙到海灘去，穿著職業(yè)套裝喝咖啡，穿著法式風(fēng)情的長裙喝下午茶……她們在文案里介紹，哪家咖啡好喝，哪塊點(diǎn)心好吃。下面的評論里都在問：“衣服好好看，在哪里能買到？”
雪梨的粉絲數(shù)量一點(diǎn)點(diǎn)積累，店鋪關(guān)注人數(shù)每天多幾個，開店3個月后，產(chǎn)生了第一個爆款：一雙桃紅色的鞋子，賣出3000單。她們在學(xué)校附近租了房子做工作室，60多平方米，鞋盒堆到天花板上。因?yàn)闆]錢買打印機(jī)，她們手寫快遞單，寫到凌晨4點(diǎn)，趴在茶幾上睡著?！澳悴恢烙卸嗤纯唷！毖├婊貞洠煌：藢?1位的手機(jī)號碼，怕寫錯一個數(shù)字；回傳訂單號到網(wǎng)站上，又是一長串?dāng)?shù)字。有一次，家人到杭州探望她，奶奶給了800元錢，于是她們買了二手打印機(jī)，一直壞，經(jīng)常修，著急的時候，只能跟隔壁開淘寶店的鄰居借用。
店鋪開張第一個月，賺了1萬元。第三個月，因?yàn)檫x中一雙在網(wǎng)上很火的鞋子，一下賺了10萬元。創(chuàng)業(yè)第一年，她們賺了30多萬元。
時至今日，依舊有人前赴后繼地想盡辦法“蹭流量”。大流量似乎有運(yùn)氣的成分，但少有捷徑，靠的主要還是勤奮和創(chuàng)新。
雪梨在為自有服裝品牌考察布料。受訪者 供圖
“長期走紅”的關(guān)鍵
2011年，網(wǎng)絡(luò)上的紅人還不多，雪梨有足夠的時間慢慢搭建團(tuán)隊(duì)，從2個人，到300人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，她花了4年。
雪梨2013年開始運(yùn)營微博賬號，積累粉絲。頭幾年，她每個月花一半時間，給每件衣服嘗試不同搭配，到各個城市拍照。粉絲們喜歡看異域風(fēng)情，市場上也流行到國外取景，她每個月出國10天，就為了拍照，出圖成本很高。
她逐漸搭建起自己的供應(yīng)鏈，不再從批發(fā)市場拿貨后，衣服款式和設(shè)計(jì)都更“順從”粉絲心意。她在微博上發(fā)布一組連衣裙圖片，好看的款式讓這款商品收獲大量好評。但同時，有粉絲在下方評論區(qū)提到，背部的漏洞設(shè)計(jì)過于“露”了，自己可能穿不了。雪梨立馬截圖轉(zhuǎn)給設(shè)計(jì)師，快速設(shè)計(jì)出沒有露背的“定制款”。
2015年，雪梨突然火了。那年5月，她的戀情曝光，因?yàn)閷ο蟮拿麣?，帶來巨大的流量，淘寶店粉絲數(shù)短時間內(nèi)暴漲近400萬，雪梨和錢夫人趁勢擴(kuò)大規(guī)模，成立公司。
也是在那前后，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”開始爆發(fā)。截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較2014年同期增長48%。微博平臺上，美妝博主、時尚博主等層出不窮。從那時起，大家都意識到流量可以變現(xiàn)，市場琢磨出兩種辦法。一種是自己做品牌，賣美妝、賣服裝、開零食店等等，通過銷售產(chǎn)品產(chǎn)生收益；另一種叫做廣告收入，博主在個人賬號發(fā)一篇某品牌產(chǎn)品推廣文章，或者拿著產(chǎn)品拍張照片，都屬于廣告。
這可能是一個新的風(fēng)向?！熬W(wǎng)紅電商”概念興起。以前是為了把產(chǎn)品賣出去，需要吸引粉絲，長期經(jīng)營內(nèi)容，逐漸積累起知名度；后來的路徑是，先讓某個人在社交平臺上火起來，出于流量變現(xiàn)的目的，賣產(chǎn)品或者打廣告。浙江清華長三角研究院研究員呂淼在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告”中提出，2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入從單一的個人IP向職業(yè)化包裝運(yùn)作的新階段。
雪梨明白，對任何網(wǎng)絡(luò)紅人而言，“過氣”是逃脫不掉的宿命。雪梨和錢夫人看到了合作的機(jī)會，公司簽約已經(jīng)有一定關(guān)注度的博主和模特。他們每個人都有自己的流量，雪梨打算把幾百個人的流量抱團(tuán)，對抗不斷變化的市場。另外，她把自己團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈資源共享，給想開店的紅人，他們可以繼續(xù)在社交平臺上輸出內(nèi)容，公司配備團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選款、訂貨、備貨等。
供應(yīng)鏈保障、貨物品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)才是“長期走紅”的關(guān)鍵，這些年，雪梨和同事們看過許多品牌的曇花一現(xiàn)，一些過分追求流量的商品太過“促銷化”“賣點(diǎn)化”，不容易建立真正的品牌忠誠度。
雪梨（左）到濟(jì)南直播帶貨，被聘為“濟(jì)南城市文旅推薦官”。受訪者 供圖
流量之下如何再創(chuàng)業(yè)
沒來得及“等一等”“想一想”，新潮流新形勢突如其來。
2016年5月，薇婭開始了第一場直播；2017年10月，她做了一場皮草專場，一舉賣了7000萬元。
2017年6月，李佳琦辭去在南昌的專柜導(dǎo)購工作，來到上海，成為全職主播；2019年初，李佳琦在抖音出圈，繼而不斷登上微博熱搜，同時為他的直播間大量引流。直播帶貨整個業(yè)態(tài)在2019年爆發(fā)，淘寶平臺總銷售額達(dá)到2500億元，誕生了177個帶貨過億元的主播。
2019年8月，即便已經(jīng)錯過了分直播流量的早班車，雪梨也不得不從圖文和視頻里走出來，走向直播鏡頭，在更新的、更大的流量池分一杯羹。為做直播，她刻意訓(xùn)練過自己的語速，因?yàn)闆]時間吃飯，直播場地專門留出了一間小廚房。每晚直播5小時，嗓子用得太多，雪梨的聲音變得沙啞。
但根本性的問題還沒有解決。公司業(yè)務(wù)仍在很大程度上圍繞雪梨?zhèn)€人展開，換句話說，依然依靠她的紅人流量。雖然已經(jīng)簽約了超過350位紅人，全網(wǎng)覆蓋粉絲數(shù)很大，然而，公司內(nèi)部沒人能成為下一個雪梨。雪梨不上播的時候，直播間交給簽約模特們，3個小時直播，觀看人次只有50萬，這只是雪梨親自直播時數(shù)據(jù)的零頭。
更需要讓人反思的是，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”沒法獨(dú)立發(fā)展，配套產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了外圍生態(tài)，供應(yīng)鏈公司、代播公司、直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)都是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。和其他品牌“出貨、上新、購買”的流程不同，雪梨想做的是，整合供應(yīng)鏈資源，形成“自主設(shè)計(jì)、出樣品、模特出圖、粉絲反饋、修改、預(yù)售、批量生產(chǎn)”的“定制”概念，通過生產(chǎn)、營銷、銷售與粉絲全渠道溝通，完成流量轉(zhuǎn)化。
流量轉(zhuǎn)化之后，還需要倒逼廠商在產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)管理、組織效率方面做出新的突破。目前可以看到的是，直播購物的運(yùn)營已經(jīng)愈發(fā)正規(guī)化，更多的消費(fèi)者也趨于理性看待直播、流量和層出不窮的網(wǎng)絡(luò)紅人。今年5月，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》實(shí)施，這對于整個行業(yè)都是好事。雪梨直播間墻上，四面各貼了一張A4紙，上面寫著“光腿神器”，然后打了紅紅的大叉。這是為了提醒雪梨，直播時，一款肉色的連褲襪，不能叫作“光腿神器”，“光腿神襪”才符合規(guī)范。
現(xiàn)在，雪梨沒勇氣冒險(xiǎn)，她需要流量的光環(huán)和保護(hù)。雪梨想脫掉網(wǎng)絡(luò)紅人的外衣，實(shí)現(xiàn)向企業(yè)家的蛻變，還有很長的路要走。
（文中雪梨和錢夫人均非本名，為網(wǎng)絡(luò)昵稱）
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