隨著蒙牛、伊利等巨頭的加入，低溫鮮奶市場(chǎng)增速，競(jìng)爭(zhēng)搏殺更為激烈，甚至短兵相接，但只有這樣，整個(gè)市場(chǎng)的積極性才會(huì)被調(diào)動(dòng)，低溫消費(fèi)者的春天也隨之而來(lái)。
01
低溫鮮奶的主力產(chǎn)品
首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)有25 個(gè)省份的 50 家乳制品企業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)乳工程，占到規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的 60% 以上，其低溫鮮奶年產(chǎn)量已達(dá)到 31.7 萬(wàn)噸。
據(jù)凱度調(diào)查數(shù)據(jù)，低溫鮮奶因其低溫殺菌工藝最大程度上保留了對(duì)人體有益的活菌以及微量元素，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買。尤其在一線城市，消費(fèi)者對(duì)于這類需要低溫儲(chǔ)存的新鮮牛奶需求已經(jīng)成熟。疫情期間，銷售數(shù)據(jù)也是優(yōu)于常溫乳品。
目前，蒙牛旗下的每日鮮語(yǔ)（250ml瓶裝）、真巴氏鮮奶（180ml袋裝）、現(xiàn)代牧場(chǎng)（450ml盒裝）等低溫產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，每日鮮語(yǔ)品牌銷售更是同比增長(zhǎng)近 500%，鮮奶市場(chǎng)份額翻番。
截至2019年年底，蒙牛的鮮奶產(chǎn)品已覆蓋到華東、華南、華北、華中及東北等區(qū)域24個(gè)省份和50個(gè)重點(diǎn)城市。
蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放近日明確表示，“能不能在接下來(lái)幾十年的市場(chǎng)里面跑得更快，就在于低溫產(chǎn)品的品牌和創(chuàng)新?！?/span>
2019年底，伊利新推出的3款巴氏奶新品分別為 “金典鮮牛奶”（780ml，塑裝）、“牧場(chǎng)清晨鮮牛奶”（950ml，盒裝）和“伊利鮮牛奶”（950ml，盒裝）。
據(jù)了解，早在2018年伊利就推出巴氏鮮奶品牌“百格特”，以入戶訂奶銷售為主，僅在哈爾濱運(yùn)營(yíng)。
公開信息顯示，目前光明乳業(yè)在全國(guó)鮮奶市場(chǎng)份額近40%，低溫巴氏奶作為光明乳業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品類，“致優(yōu)、優(yōu)倍、純鮮牛奶、農(nóng)場(chǎng)戀人、兒童牛奶、經(jīng)典玻璃瓶、香濃高鈣奶、低脂高鈣奶”均作為其主力產(chǎn)品在線銷售。
另外，君樂寶推出“悅鮮活”鮮奶新品。憑借19天長(zhǎng)保質(zhì)期，“悅鮮活”已進(jìn)入全國(guó) 30 余家零售渠道，成為率先進(jìn)行全國(guó)布局的鮮奶產(chǎn)品。
其他鮮奶品牌主要分散在各區(qū)域，如四川新希望、福建長(zhǎng)富、南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達(dá)山等。
三元牛奶作為“老北京首選”，鮮奶產(chǎn)品豐富多樣：特品鮮牛奶、高鈣牛奶、兒童DHA牛奶、三元雞蛋麥片早餐奶、三元脫脂鮮牛奶、極致ESL鮮牛乳、極致有機(jī)鮮牛奶、極致A2β-酪蛋白鮮牛奶、優(yōu)選鮮牛乳、1956鮮牛奶、高品質(zhì)三元牛奶等產(chǎn)品均可享受全北京每日配送服務(wù)。
主打新鮮品質(zhì)，通過兼并小型乳企的新希望，擁有“千島湖牧場(chǎng)”以及“24小時(shí)鮮奶”等產(chǎn)品，并在疫情期間用最短時(shí)間對(duì)生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)升級(jí)，將低溫殺菌溫度從80℃降低到75℃/15s，以確?；钚誀I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)留存達(dá)到更高標(biāo)準(zhǔn)，更好地滿足市場(chǎng)需求。
02
奶源的實(shí)力比拼
伊利早在 2005 年左右就開始進(jìn)行奶源布局，目前在全國(guó)擁有分布式奶源。
而蒙牛自 2018 年以來(lái)已相繼投資了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)，近期還計(jì)劃入股新三板掛牌乳企駿華農(nóng)牧。另外，奶源建設(shè)已在大洋洲、亞洲、歐洲、南美洲形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
新乳業(yè)目前布局西南、華東、華北和華中，擁有11個(gè)自有牧場(chǎng)，主要分布在四川、云南、浙江和寧夏，并于2019年批準(zhǔn)新增3個(gè)牧場(chǎng)，其中海原牧業(yè)已經(jīng)部分投產(chǎn)。
奶源爭(zhēng)奪更表現(xiàn)于2019年７月新乳業(yè)收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股份，在甘肅永昌和寧夏海泉的兩個(gè)萬(wàn)頭牧場(chǎng)也正按計(jì)劃建設(shè)中，同年８月收購(gòu)福州澳牛55%股權(quán)，加快布局華南市場(chǎng)。
據(jù)光明牧場(chǎng)研發(fā)經(jīng)理蘇衍菁表示，目前光明牧業(yè)牧場(chǎng)遍布上海、江蘇、浙江、天津、湖北、山東、河南、黑龍江等地，牧場(chǎng)數(shù)量28個(gè)，存欄近8.5萬(wàn)頭，擁有超大型牧場(chǎng)3個(gè)、大型牧場(chǎng)3個(gè)、中型牧場(chǎng)6個(gè)。
據(jù)光明乳業(yè)公告，2019年12月23日至2019年12月24日，公司參與競(jìng)拍輝山乳業(yè)及輝山牧業(yè)相關(guān)資產(chǎn)，并最終以7.5億元的成交價(jià)格中標(biāo)。取得這一資產(chǎn)后，將助力光明乳業(yè)進(jìn)一步深化布局華東、華南市場(chǎng)，夯實(shí)奶源基礎(chǔ)，加碼低溫巴氏奶。
03
需求變化引領(lǐng)渠道布局
資料顯示，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，2018 年 7 月至 2019 年 7 月，低溫鮮奶銷售額增幅為 19.5%；2018 年 8 月至 2019 年 8 月，鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為 33.6%，比上年同期提升 1.5 個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)購(gòu)鮮奶銷售額與上年相比增長(zhǎng) 142% 。低溫鮮奶與小業(yè)態(tài)及電商的結(jié)合，融合了健康和便利兩大屬性，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
對(duì)于各乳企而言，誰(shuí)能敏銳地抓住消費(fèi)者的需求變化，渠道布局、品牌宣傳并持續(xù)進(jìn)行升級(jí)迭代，必將在市場(chǎng)中贏得先機(jī)。
據(jù)2019財(cái)報(bào)顯示，蒙牛在銷售渠道方面，通過“智網(wǎng)行動(dòng)”實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商全業(yè)態(tài)、全渠道、全場(chǎng)景、全部門、全人員的業(yè)務(wù)覆蓋?！傲闶弁ā迸c電商平臺(tái)合作，通過線上線下一體化來(lái)優(yōu)化存量市場(chǎng)，開拓新增市場(chǎng)?！版?zhèn)村通”撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的快速滲透，實(shí)現(xiàn)了銷售的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
在疫情爆發(fā)后，蒙牛一方面通過電商平臺(tái)擴(kuò)大覆蓋率，另一方面線下增強(qiáng)社區(qū)售賣，加大社區(qū)超市、“天鮮配”等無(wú)人智能零售渠道售賣能力。
一直以來(lái)，聚焦鮮奶的都是城市型乳企，有些企業(yè)扎根在一個(gè)城市，已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，比如三元、衛(wèi)崗等乳企。還有像新希望乳業(yè)這樣的企業(yè)，通過異地收購(gòu)，構(gòu)建起鮮奶聯(lián)合戰(zhàn)艦，形成多點(diǎn)、多區(qū)域全國(guó)化布局。
三元食品，作為北京的土著品牌，其在北京共有500個(gè)奶站、1300余名送奶員、70萬(wàn)訂戶，輻射范圍主要在京津冀地區(qū)。
據(jù)三元副總經(jīng)理張俊介紹在疫情期間，公司三元采取了“線上突圍、線下承載“的策略。三元食品在各類線上平臺(tái)增加品牌露出和曝光強(qiáng)度，拓寬三元牛奶消費(fèi)者深度，增加消費(fèi)者對(duì)乳品的購(gòu)買量及購(gòu)買頻次。
并結(jié)合疫情的“宅”特點(diǎn)和銷售渠道的特色，調(diào)整供應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品品種、規(guī)格等，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
另外，線下積極拓展DTC業(yè)務(wù)模式，與物業(yè)及社區(qū)合作，利用社區(qū)群代理及社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式，直接面向消費(fèi)者，讓三元牛奶與消費(fèi)者更近。
而隨著線上平臺(tái)滲透率翻倍增長(zhǎng)，也將推動(dòng)O2O更快的進(jìn)入2.0時(shí)代，促使企業(yè)將渠道下沉到離消費(fèi)者更近的地方。
據(jù)了解，新乳業(yè)成立新零售創(chuàng)新部，積極拓展線上業(yè)務(wù)，先后與盒馬鮮生、餓了么、每日優(yōu)鮮、每日一淘等平臺(tái)和業(yè)態(tài)開展合作，參與零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
近期大力推動(dòng)訂奶到戶、送奶到家業(yè)務(wù)、在社區(qū)外擺點(diǎn)銷售，并在疫情期間，加大對(duì)低溫產(chǎn)品，特別是低溫鮮奶的傳播和推廣。
04
冷鏈運(yùn)輸?shù)膮^(qū)域性逐漸被削弱
多年來(lái)低溫奶一直受制于冷鏈運(yùn)輸問題，多數(shù)地方乳企憑借歷史積累的本地牧場(chǎng)資源及深度覆蓋的區(qū)域渠道網(wǎng)絡(luò)，盤踞當(dāng)?shù)氐蜏啬淌袌?chǎng)，外來(lái)企業(yè)不可輕易撼動(dòng)。
例如，三元鮮奶在北京市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，光明和達(dá)能在上海的低溫乳制品市場(chǎng)占有份額最大，尤其光明是低溫鮮奶的代表。
光明乳業(yè)實(shí)行本土特色“隨心訂”送奶上門服務(wù)。另外還打造了旗下全資子公司“光明領(lǐng)鮮物流”擁有完善的冷鏈物流體系與低溫配送優(yōu)勢(shì)。力爭(zhēng)突破低溫奶供應(yīng)壁壘，目前已布局全國(guó)，形成冷鏈物流圈。
但如今隨著巴氏奶延長(zhǎng)保質(zhì)期趨勢(shì)(君樂寶推出19 天保質(zhì)期悅鮮活，蒙牛推出15天保質(zhì)期每日鮮語(yǔ)，伊利推出15天保質(zhì)期伊利鮮牛奶)以及對(duì)上游奶源的搶占布局和線上線下物流服務(wù)的升級(jí)，使低溫奶的地域性逐漸削弱。
除了上海、北京這種區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)的城市，低溫奶在其他主要二三線城市仍然有相當(dāng)大的空間。
據(jù)了解，蒙牛對(duì)于低溫產(chǎn)品的布局其實(shí)早有鋪墊——2016年3月，蒙牛接手了陷入困境的社區(qū)001，有意將其改造成社區(qū)配送平臺(tái)，以配合未來(lái)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。
2019年11月，阿里巴巴入股蒙牛旗下“天鮮配”新零售平臺(tái)，雙方分別持股50%。
天鮮配在全國(guó)部分核心城市、近600個(gè)社區(qū)，在消費(fèi)者家里的樓下安置智能冰柜，這些智能冰柜取代了傳統(tǒng)的門口訂奶箱，最大程度確保牛奶從出廠到最后一公里的新鮮口感和鮮活營(yíng)養(yǎng)。
更重要的是，天鮮配打造了消費(fèi)者通過線上平臺(tái)訂奶，線下智能冰柜取奶的新零售模式，為消費(fèi)者帶來(lái)全新O2O鮮奶配送新體驗(yàn)。
在2019年，蒙牛的策略是重點(diǎn)圍繞華東、華北、華南、華中四大區(qū)域市場(chǎng)提升銷量，建設(shè)專屬冷鏈物流渠道，同時(shí)擴(kuò)大新品研發(fā)。
還有，2019年剛從蒙牛剝離出來(lái)的君樂寶也在積極優(yōu)化供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)流程，與冷鏈物流企業(yè)共建、共享冷鏈信息化系統(tǒng)（GPS在途追蹤、溫度監(jiān)控平臺(tái)），探索“商貿(mào)+互聯(lián)+物流”融合發(fā)展新模式，提高物流到貨準(zhǔn)確性，拓展冷鏈增值業(yè)務(wù)，降低物流整體運(yùn)營(yíng)成本。
此外，君樂寶創(chuàng)新低溫乳制品24小時(shí)不間斷發(fā)運(yùn)模式，到貨時(shí)間提升6-8小時(shí)以上，提升產(chǎn)品新鮮度。
隨著高品質(zhì)冷鏈配送體系的完善，低溫奶品類將全面爆發(fā)，眾人拾柴火焰高，只有更多企業(yè)去做，鮮奶的消費(fèi)認(rèn)知才會(huì)真正做起來(lái)，才會(huì)有更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)可巴氏鮮奶。
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