從鐘薛高到夢龍、哈根達(dá)斯，這些高端雪糕品牌不斷被消費(fèi)者質(zhì)疑是否名副其實(shí)。而網(wǎng)紅雪糕品牌雖然掀起了一陣熱潮，但是如今熱度卻也在下降。
雪糕市場巨大的發(fā)展?jié)摿ξ撕芏嗥髽I(yè)，也讓市場競爭不斷激烈，于是各個(gè)品牌開始使出渾身解數(shù)來吸引購買、搶占市場，但是卻出現(xiàn)了很多問題，反而降低了吸引力。實(shí)際上，消費(fèi)者需要的只是好吃、能夠帶來愉悅的雪糕產(chǎn)品，讓消費(fèi)者愿意為之長久買單才是企業(yè)需要努力的方向。
高端雪糕接連被質(zhì)疑
今年夏天，在進(jìn)入雪糕的高銷量時(shí)期后，卻出現(xiàn)了不少質(zhì)疑高端雪糕的聲音，比如高端雪糕品牌能否撐得起高價(jià)格？是否是營銷下的智商稅？
6月25日，中消協(xié)發(fā)布了《2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，其中鐘薛高近期輿情集中，產(chǎn)品品質(zhì)是否配得上高價(jià)格成為熱議話題。在這之前，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”“鐘薛高不加一滴水，冰激凌有水分”“鐘薛高特級紅提實(shí)為散裝紅提”等話題登上熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑存在虛假宣傳和定價(jià)過高。
7月底，有網(wǎng)友指出夢龍?jiān)趪鴥?nèi)所售產(chǎn)品使用的原材料是植物油，屬于“植脂型冰淇淋”，而在國外生產(chǎn)售賣的冰淇淋卻是牛奶，質(zhì)疑夢龍存在“雙標(biāo)”行為。在引發(fā)廣泛熱議之后，夢龍首次回應(yīng)稱是為了減少環(huán)境影響，但是消費(fèi)者并不買賬。之后聯(lián)合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時(shí)解釋稱，夢龍?jiān)诓煌貐^(qū)的整體配方體系一致，但是具體用料確實(shí)存在差異。
8月13日，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局對哈根達(dá)斯關(guān)聯(lián)公司通用磨坊予以行政處罰，包括責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告并處罰款1萬元。哈根達(dá)斯宣傳冰淇淋月餅為巧克力外皮，然而經(jīng)過檢驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)只是代可可脂巧克力外皮，一方面二者在價(jià)格上存在明顯區(qū)別，另一方面代可可脂有可能帶來健康隱患。使用廉價(jià)的原料，明顯與哈根達(dá)斯的高端定位不符。
網(wǎng)紅雪糕熱度漸少
除了高端雪糕出現(xiàn)的問題之外，網(wǎng)紅雪糕熱度也有所下降。雖然各種文創(chuàng)雪糕、新奇口味雪糕依舊層出不窮，但是消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的熱衷程度卻沒那么高了。
以前消費(fèi)者對雪糕口味的認(rèn)識偏向傳統(tǒng)，直到市場上出現(xiàn)了“雙黃蛋”，奧雪雙黃蛋雪糕可謂是出道即巔峰，2019年夏天賣出了3600萬支。隨后涌現(xiàn)了越來越多的“雙黃蛋”之后，這種雪糕也無法更多樣地引起消費(fèi)者的興趣了。
在“雙黃蛋”之后，越來越多奇葩口味的雪糕不斷出現(xiàn)，臭豆腐、火爆大魷魚、東北亂燉等。不過這些口味的雪糕產(chǎn)品雖然能夠引起消費(fèi)者購買的興趣，但是更多是為了嘗鮮和打卡，一般買過一次之后很難再買第二次。
至于很火的文創(chuàng)雪糕，大多也是最先進(jìn)行實(shí)踐的博物館、景點(diǎn)等能夠享受到“紅利”。隨著越來越多文創(chuàng)雪糕的出現(xiàn)，很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。從消費(fèi)者的角度而言，這些產(chǎn)品只是主打的噱頭不一樣，從產(chǎn)品來說很難發(fā)現(xiàn)其他不同。
很多網(wǎng)紅雪糕基本上是靠新奇的口味、營銷的噱頭來吸引購買，然而這種吸引力并不長久。而且在新口味、新噱頭不斷出現(xiàn)的情況下，被拋棄的總是最初的那些“網(wǎng)紅”，就像現(xiàn)在雙黃蛋還能有多少人愿意購買，畢竟網(wǎng)紅雪糕更新?lián)Q代實(shí)在是太快了。
雪糕市場競爭逐漸激烈
中國飲食行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋市場已經(jīng)從2014年的708億，飛速增長至2019年的1380億元。而且中國目前的冰淇淋市場規(guī)模已經(jīng)躍居全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。
不過有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國人均消費(fèi)冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費(fèi)是中國的4倍，瑞典人均消費(fèi)是中國的6倍。
從這些數(shù)據(jù)中可以看到，國內(nèi)冰淇淋市場發(fā)展?jié)摿^大，由此也吸引了越來越多的企業(yè)進(jìn)入。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)在業(yè)/存續(xù)冰淇淋相關(guān)企業(yè)（包括個(gè)體戶）共2.7萬家，2020年以來已經(jīng)新注冊3521家。
隨著冰淇淋相關(guān)企業(yè)的增加，冰淇淋市場競爭也開始越來越激烈，為了能夠更好地吸引消費(fèi)者、占據(jù)市場份額，冰淇淋企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)。從創(chuàng)新口味、提高顏值、提升品質(zhì)等方面出發(fā)，各種高端冰淇淋、網(wǎng)紅冰淇淋越來越多，反而讓以前的冰淇淋顯得過分普通。
但是在高端品牌“翻車”、網(wǎng)紅效應(yīng)“減弱”的情況之下，這些表面光鮮亮麗的品牌，反而可能難以長久延續(xù)。因此從長久角度而言，網(wǎng)紅產(chǎn)品不能只保持現(xiàn)狀，而是應(yīng)該向品牌發(fā)展。高端品牌不能只會(huì)營銷，而是應(yīng)該追求更高品質(zhì)。
找準(zhǔn)消費(fèi)需求和定位
所謂的高端品牌、網(wǎng)紅品牌很明顯的一個(gè)表現(xiàn)就是高價(jià)格，淘寶顯示，夢龍經(jīng)典口味1支售價(jià)約8.25元、哈根達(dá)斯脆皮多口味冰淇淋1支售價(jià)約28.8元、鐘薛高多口味冰淇淋1片售價(jià)約13.6元、喜茶多口味冰淇淋1支售價(jià)約13.23元、中街1946巧克力牛奶口味冰淇淋1支售價(jià)約10.4元。
然而在高價(jià)之下，一方面出現(xiàn)了質(zhì)價(jià)不符的情況，另一方面網(wǎng)紅化明顯。而以往的雪糕如老冰棍、小布丁、大火炬等，雖然價(jià)格便宜，但是能夠帶來的體驗(yàn)感并不差，可是在貨架中占據(jù)的位置卻明顯減少。慢慢地雪糕可能變成了許多人吃不起的樣子，消費(fèi)者一邊在購買高價(jià)雪糕，一邊在疑惑高價(jià)雪糕是否值得。
不過有統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力、草莓、香草、牛奶、水果等經(jīng)典口味仍占據(jù)很大份額，遠(yuǎn)高于小眾口味。這可能在一定程度上反映了真正的消費(fèi)需求，只要做的好吃就能成為經(jīng)典，消費(fèi)者并不是在一味追求新奇。
更何況像蒙牛綠色心情、伊利苦咖啡、五羊甜筒等依舊是很多人心中的經(jīng)典，這些產(chǎn)品價(jià)格合適、品質(zhì)不差，很容易就能讓人一直記到現(xiàn)在。
消費(fèi)者需要的可能只是一只好吃的、能夠帶來好心情的雪糕，如果高價(jià)能讓人覺得物有所值，那么消費(fèi)者還是愿意為之買單。此外，做好產(chǎn)品仍是關(guān)鍵，畢竟好的產(chǎn)品會(huì)說話。
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